יותר ויותר נתקלים אנשי התקשורת והפרסום והצופים הלא תמימים וחדי העין, "תכנים שיווקיים" במסווה של "אייטמים" תמימים לכאורה. למעשה מדובר בפרסום לכל דבר ועניין, חוץ מהמסווה.
כמובן שנכון להיום "תוכן שיווקי" מסוג זה אסור לשידור, אבל כבר מזמן ברור כי "הרגולטור", כמו
הרשות השנייה, חסרי אונים, מרצון או מחוסר יכולת אמיתית לפקח ולאכוף את האיסור.
הבעיה החמורה לא פחות ואולי הרבה יותר היא הסיבה לתופעה הנ"ל שהיא קצה קרחון.
הערוצים המסחריים והזכיינים, מצויים כבר תקופה ארוכה בקשיים כלכליים לא פשוטים, המטילים צל כבד על פעילותם השוטפת. במיוחד בולט לרעה במצבו הרעוע ערוץ, 10 עם חובות למדינה ולרשות השנייה.
כלל בולט וידוע בעולם התקשורת, הוא שככל שהמדיה יותר חזקה פיננסית, אם זה עיתון או ערוץ טלוויזיה /רדיו /אינטרנט וכו', היכולת שלה לבחור את התכנים עבור צרכני התקשורת שלה תיגדל.
למה הכוונה? אם מדיה תלויה לקיומה רק בפרסום שוטף, ואין לה יכולת קיום אוטונומית, או לפחות גב כלכלי איתן של מו"ל ו/או בעלים, עם "כיס עמוק" ורצון לתמוך במדיה ללא קשר ל"תזרים השוטף" של ההכנסות מפרסום, מצבה מורכב וקשה, ויכולת ההישרדות ככלי תקשורת מוערך רציני ובלתי תלוי נפגעת.
השינויים הטכנולוגים המהפכניים והמואצים, הביאו לדעיכה של ענפים שלמים בעולם התקשורת, ובמיוחד לעיתונות המודפסת. התפתחות אדירה בעולם האינטרנט, והפרסום הדיגיטלי הפחיתה מהאטרקטיביות של ערוצי הטלוויזיה, כאפיק בלעדי כמעט לחשיפה המונית.
ועכשיו, תחשבו איך מרגיש מו"ל, או בעלים של מדיה, או מנהל מדיה עיתון או ערוץ טלוויזיה למשל, כאשר בסוף החודש מסתבר שההוצאות והחובות השוטפים עולים על ההכנסות מפרסום...?
כאן נכנסים לתמונה כל מיני "מתווכים" או "
מאכערים" אם תרצו, שמביאים לפריחתו של תחום "התוכן השיווקי" קרי, פרסום במסווה של אייטם מערכתי בתמורה לתשלום.
המפרסמים הגדולים וגם הקטנים יותר, באמצעות אנשי הפרסום והמדיה שלהם ממליצים ללקוחות "להיכנס" לדוגמה לתוכניות "לייף סטייל" המשודרות בד"כ בשעות הבוקר היום או הערב בתשלום עבור "תוכן שיווקי".
וכך אנו צופים במחזה מגוחך עד מביך, מישהי מרשת כלים סניטרים, מציגה לנו ..אסלה חדשנית, ולצידה מסביר לנו "רופא פלסטיקאי בכיר", למה כדאי להגדיל (או להקטין) את החזה, ולהזריק בוטוקס לכל מיני מקומות בגוף...
יותר ויותר מנהלים ו"בעלי עניין" באותם ערוצים מתפתים להכניס "אייטמים בתשלום" כדי לגייס מימון שוטף. לכאורה ניתן להבין את האינטרס שלהם, אבל מדובר בתהליך הרסני בהיבט הציבורי.
מי שניפגע למעשה בעיקר זה הציבור, שבמסווה של תוכן מערכתי מקבל למעשה פרסומת שהקריטריון היחידי כמעט בה, הוא יכולת התשלום של המפרסם.
חמור מכך, הרדידות שלא לומר הוולגריות של רוב התוכניות בערוצים המסחריים, היא גם פועל יוצא של השיקול העסקי כלכלי הקובע.
"הרייטינג הוא המלך". והקנה מידה הכמעט יחידי הוא כמה שיותר צופים לתוכנית, לכאורה כדי לשכנע את המפרסמים לפרסם ולשלם הרבה כסף עבור הפרסום. אבל מסתבר שהעסק לא עובד גם כשמכונים למכנה המשותף הנמוך ביותר, עובדה שמחירי הפרסום בירידה.
התופעה הולכת ומחמירה בשנים האחרונות, היכולת של "אדם אלמוני מהיישוב" או אפילו קבוצה גדולה של אזרחים להגיע לתקשורת ולהביע עמדה בנושא ציבורי, כחברתי או כלכלי נחלשת מאוד. ככל שמנגד עומדים שיקולים ואינטרסים של חברות ומפרסמים גדולים, שכמעט כל ערוצי המדיה תלויים בתקציבי הפרסום שלהם וחוששים מאוד מניגוד האינטרסים שיהיה אם תשודר כתבה או תוכנית בה תוצג עמדה מנוגדת לאותה חברה גדולה, או אפילו ביקורת על נזקים והשפעות שליליות, כתוצאה מפעילות החברה בעלת הכוח והממון, "רק לא להרגיז את המפרסמים" הופך להיות שיקול קובע אם להכניס אייטם או ידיעה לשידור.
ומה עם חופש הביטוי והביקורת הציבורית, ללא מורא ללא משוא פנים? שאלה טובה. ככל שערוצי התקשורת יהיו תלויים במפרסמים הגדולים להישרדותם, במיוחד במצב כיום של קשיים באותם ערוצים (במיוחד ערוץ 10 לדוגמא), במקביל למצב כלכלי חברתי קשה בכלל במדינה, וככל שהרגולטור יתעלם מקיום חובתו בפיקוח על הערוצים והתכנים המשודרים למשל, חופש הביטוי האמיתי, והאינטרס הציבורי לחשוף ולהביע ביקורת ייקטן מאוד.
