לאחרונה קיבלנו בתיבת הדואר עלון של חנות גלידה שנפתחה זה עתה בסמוך למקום מגורינו. מי פותח חנות גלידה בחורף? ובכן, מתברר שזה לא רעיון הזוי. עובדה: רשת בתי הקפה סטארבקס עושה בדיוק את אותו הדבר, בעיצומו של החורף האמריקני - כפי שכותבת (15.2.17) מישל מיינרד בשבועון פורבס.
הלקוחות הקבועים של סטארבקס מכירים היטב את שעות העומס: קפה הבוקר, ארוחת הצהריים ושעות אחר-הצהריים המוקדמות. לעומת זאת, כאשר אנשים הולכים הביתה - סטארבקס אינה הבחירה המועדפת שלהם. הרשת ניסתה מאז 2010 לשכנע את הלקוחות שהיא מתאימה גם לשעות הערב עם תפריט של מנות קטנות, יין ובירה - אך ללא הצלחה רבה. כעת היא מנסה טקטיקה חדשה: המשקאות החריפים יצאו, הגלידה נכנסה. כן, גלידה בחודש ינואר.
עדיין לא מדובר בכל הרשת ואפילו לא בחלק קטן ממנה, אלא בפיילוט המתבצע בעשרה בתי קפה בבוסטון, וושינגטון ולוס אנג'לס. התפריט נקרא "Affogato", על שמה של מנת גלידה המעוטרת באספרסו. זהו תפריט פופולרי באיטליה, המוגש בבתי קפה עצמאיים רבים בארה"ב, והלקוחות אוהבים אותו משום שהוא מתוק, דל קלוריות וחותם את הארוחה בשילוב של מנה אחרונה וקפה. סטארבקס תמכור אותו במחירים של החל מ-6 דולרים ועד 8.50 דולרים. 100 סניפים נוספים של הרשת במחוז אורנג' בקליפורניה יציעו תפריט דומה אך מוזל, בו יעלה ה-Affogato לכל היותר 6.40 דולרים.
מיינרד עשתה את החשבון והגיעה למסקנה, שלסטארבקס יש כאן הזדמנות לרשום רווחים נאים. כוס אספרסו עולה ברשת 1.75 דולר - וכעת היא תגבה עוד 4.25 דולרים תמורת קצת גלידה. הרעיון עבד היטב בסיאטל - עיר בהחלט קרה - בה הפכה מנה זו ללהיט כאשר ניסתה אותה סטארבקס בשנה שעברה. בשנת 2015 הוציא לקוח ממוצע 7.67 דולרים בכל ביקור שלו בסטארבקס, ואם ניתן יהיה לשכנעו לבוא גם בערב - למשל אחרי סרט - הממוצע יכול לזנק ל-10 דולרים, עלייה של 30% במכירות. האפשרויות גדולות עוד יותר, מסיימת מיינרד, משום שאפשר להציע משקאות דומים על בסיס גלידה - מה שיאפשר להורים לשכנע את ילדיהם לשבת בשקט בבית הקפה, בזמן שהם בודקים את המכשירים הסלולריים שלהם.
