ג'ף גנט נכנס היום (23.3.17) לתפקידו כמנכ"ל רשת בתי הכל-בו באמריקנית האגדית מייסי'ס - באחד הזמנים הקשים ביותר בתולדותיה. ויש לו תוכנית מסודרת כיצד לשפר את המצב - כותב פורצ'ן.
גנט בן ה-55 עובד ברשת מזה 34 שנים וסומן כבר לפני שלוש שנים כמנכ"ל הבא - בניגוד לדעה שסברה שהרשת בת ה-159 זקוקה לדם צעיר וחדש. מכירות מייס'יס יורדות מזה שמונה רבעונים ברציפות, גם השנה צפויה הירידה להימשך והרשת סוגרת 100 חנויות. כמו רשתות אחרות, גם מייסי'ס תקועה בעודף הנחות, מוצרים שאינם ייחודיים ושעמום של הלקוחות - שרבים מהם עברו לקנות ברשתות זולות יותר או באינטרנט.
לצד זאת, יש למייס'יס כמה נקודות חוזק. 43 מיליון איש פוקדים את חנויותיה מדי שנה, ו-10% מהם אחראים למחצית ממחזור המכירות המסתכם ב-26 מיליארד דולר - מה שמלמד על נאמנות לקוחות גבוהה. היא הבחינה בשלב מוקדם בצורך לבצע אינטגרציה בין החנויות הפיזיות לבין החנויות הווירטואליות. הרשת גם ממשיכה להיות מפיץ מרכזי של מותגים מובילים כמו נייק, לווי'ס ורלף לורן.
בשיחה עם בעלי מניות ובנקאים בשבוע שעבר פרס גנט את תוכניתו לשינוי פניה של מייס'יס, ופורצ'ן מביא את עיקריה.
1. לפשט את הקופונים וההנחות שיצאו משליטה. מייסי'ס ידועה במורכבות של מבצעיה: 40% הנחה מיד ועוד 10% אם אתה משלב עוד קופון ועוד הנחה אם אתה משתמש בכרטיס האשראי של הרשת. הרשת לא תפסיק את שיטת הקופונים, שהיא כמעט ספורט לאומי, אלא תתמקד בפריטים שידגישו את כוחה בתחום האופנה, ותפשט אותה: הנחה של 10 או 20 דולר, כאן ועכשיו.
2. להיות יותר בעל בית. מייס'יס ניסתה אשתקד בהצלחה להשכיר שטחים בחנויותיה למותגים כמו אפל או ברוקסטון, והיא תרחיב פעילות זו. היא אף שוקלת לעצב מחדש את הסניף שלה בסן פרנסיסקו, כך שרובו יארח מותגי יוקרה - כמו שנעשה בבתי כל-בו באירופה.
3. למכור יותר מותגי בית. ברשתות מתחרות מהווים מותגי הבית כמחצית מכלל ההכנסות; במייס'יס הם רק 20%. גנט רוצה יותר הכנסות ממותגים אלו, משום ששולי הרווח בהם גבוהים יותר, לרשת יש שליטה על הייצור והיא יכולה להציע ללקוחות מוצרים בלעדיים.
4. להרחיב את המכירות בהנחה. להבדיל משיטת הקופונים, כאן מדובר על מוצרים שנמכרים מלכתחילה במחירים מופחתים, במכירות סוף העונה ולא רק בהן. הקונים אוהבים לא רק את המחיר הנמוך, אלא גם את הפשטות: המחיר שהם רואים הוא הסופי.
5. להציע יותר מוצרי טיפוח. עם כל הדיבורים על
אמזון ושות', את הנזק הגדול ביותר לחנויות הכל-בו עשו חנויות מוצרי היופי והטיפוח. מוצרים אלו חיוניים במשיכת לקוחות, ואין פלא שבבתי כל-בו בכל העולם הם נמצאים בקומת הכניסה. מייסי'ס תרחיב את המותג הפרטי שלה בתחום זה ואף תפתח חנויות מתמחות.
6. לצמצם את מספר העובדים. גנט אמר שהוא שוקל קניות בשירות עצמי בתחום הנעליים - מה שאומר שיהיו יותר נעליים בחנות עצמה ופחות במחסנים. הרשת בוחנת את האפשרות לפעול באותה צורה בכמה ממחלקות היופי.
