בקיץ שעבר טסה מנכ"ל ג'נרל מוטורס, מרי בארה, למפעל של החברה בהודו ובפיה בשורה שמנהליו ועובדיו לא רצו לשמוע: השקעה של מיליארד דולר במפעל אינה עסק טוב. אפילו אם ההשקעה תניב רווח, הסבירה בארה, הוא יהיה כה קטן, עד שישפיע על רווחי הקונצרן כולו במשך שנים.
השבועון ביזנסוויק מתאר את לבטיה של מארה כדוגמה בולטת לאסטרטגיה שלה, לפיה הרווחים קודמים לכל. יש מי שמוכנים להשקיע לטווח ארוך על חשבון הרווחים בטווח המיידי; יש מי שנוקטים באסטרטגיה של נתח שוק. בארה רוצה רווחים כאן ועכשיו. והסיפור נמשך: פז'ו הודיעה שהיא מוכנה לקנות את חטיבת אופל של GM, הסובלת מהפסדי עתק מתמשכים של מיליארד דולר שנה מאז 1999. מבחינת בארה, מסביר דייוויד וולש, ההצעה העלתה שתי שאלות. האחת: אם היא דורשת מהחטיבה ההודית להציג רווחים - מדוע שתעניק פטור לאופל האירופית? והשנייה: האם שווה להשקיע בהודו את סכומי הענק הנדרשים כדי להניב רווחים קטנים?
באפריל שעבר החליטה בארה למכור את אופל ולהפסיק למכור בהודו מכוניות שברולט קטנות. על-פי אותו היגיון, היא החליטה להפסיק את הייצור בדרום אמריקה. לאחר ש-GM יצאה מרוסיה בשנת 2015, בארה מכרה או סגרה 13 פעילויות של הקונצרן מחוץ לארה"ב, ובכך ויתרה על מכירת 26 מיליון מכוניות מאז מונתה לתפקידה בשנת 2014. "אנחנו כאן כדי לא לנצח, ולא ננצח אם נהיה כל דבר לכל אחד בכל מקום. זו לא האסטרטגיה הנכונה", הסבירה.
זה עובד. ג'נרל מוטורס צפויה להציג השנה רווחי שיא ובמקביל הודפת את נסיונו של איל קרנות הגידור דייוויד איינהורן לכפות עליה לחלק דיבידנדים. מה שעושה בארה, קובע ביזנסוויק, אינו רק שינוי חד בהיסטוריה של יצרן המכוניות מספר אחת בארה"ב, אלא גם שינוי כואב כמעט כמו זה שנכפה על החברה כאשר ביקשה בשנת 2009 את הגנת בית המשפט מפני נושיה.
בארה אומרת בגלוי, ש-GM לא תישאר בשווקים שאינה מרוויחה בהם. אולם מציין וולש, שוק שאינו רווחי היום יכול להיות כזה מחר. השוק האירופי גדול כמעט כמו האמריקני, ההודי יהיה השלישי בגודלו בעולם בעוד ארבע שנים בלבד, והרוסי מראה סימנים של שינוי לטובה. הבעיה בשווקים הללו היא, שנכון לעכשיו - או ששולי הרווח קטנים מאוד או שהם אינם קיימים. GM רוצה רווח תפעולי של 10%-9% בעשור הבא לעומת 8.7% אשתקד. בצפון אמריקה המטרה כבר הושגה, עם למעלה מ-12% ברבעון הראשון של השנה, וגם בסין עם 9.3% באותו רבעון. אך הפעילות הבינלאומית ללא סין ואירופה רשמה אשתקד הפסד של 800 מיליון דולר.
לבארה יש שתי סיבות מרכזיות לצאת משווקים חלשים, מסביר ביזנסוויק. ראשית, הטכנולוגיה החדשנית בתחום הרכב מצריכה השקעות עצומות וצריך להביא את הכסף מאיפשהו. שנית, שער מניית GM היה בכל השנה שעברה רק דולר אחד מעל שער ההנפקה ב-2010 שעמד על 33 דולר - מה שהפך אותה להשקעה גרועה במיוחד וליעד לדרישות מצד בעלי מניות לשנות את מבנה ההון של החברה.
ההגנה של GM היא לשפר את התוצאות הכספיות. הרווח שלו לפני מס בצפון אמריקה היה אשתקד 12 מיליארד דולר, לעומת 9 מיליארד דולר של פורד. בסין הקונצרן גדול כמעט כפליים ממתחרהו הגדול. ובעוד טויוטה צופה השנה ירידה ברווחים, GM צפויה להצביע על רווח של קרוב ל-6.50 דולרים למניה - 5% יותר מאשר בשנה שעברה.
כעת החברה מתכוונת לקצץ בהוצאות, באמצעים כגון שימוש באותם חלקים ומנועים ליותר דגמים. כבר כעת צופה ההנהלה שבשנה הבאה תצמצם את ההוצאות ב-6.5 מיליארד דולר - מיליארד דולר יותר מהתחזיות הקודמות. ההשקעה במכוניות קטנות במקסיקו, סין ודרום אמריקה עשויה לרדת מ-5 ל-2 מיליארד דולר, הודות לשיפורים הנדסיים במכוניות אלו.
בארה רוצה להשקיע בדגמים המניבים רווחים גבוהים, כמו קדילאק. אולי במפתיע, מכוניות היוקרה מהוות רק 10% ממכירות הרכב ברחבי העולם - אבל מניבות שליש מהרווח. ל-GM יש כיום נתח קטן בלבד בשוק זה, אבל סבורה שביכולתה להגדילו בעזרת קדילאק. המכירות של המותג הוותיק עלו אשתקד ב-11% ולראשונה מאז 1986 הן חצו את קו ה-300,000.
בארה צופה שבעתיד גם יהיו רווחים ממכוניות חשמליות וממכוניות אוטונומיות, אבל יהיה צורך בהשקעות ניכרות כדי להוביל בתחומים אלו. בהתחשב בתחרות הקשה מצד החברות הוותיקות ובכך שגם גוגל, טסלה ואולי אפל ייכנסו לתחום - GM אינה יכולה להרשות לעצמה להפסיד בשווקים בחו"ל, היא מסבירה. חוץ מזה, מוסיפה בארה, GM הייתה סובלנית מדי להפסדים - ולא עוד.
