סין מתגאה, ובצדק, בכך שהקדימה את העולם המערבי במאות ואלפי שנים בשורה של תחומים: דפוס, אבק שריפה, אפילו כדורגל. אך יש תחומים בהם המשטר הקומוניסטי מותיר את המדינה עשורים רבים מאחור, ולוקח לו הרבה מאוד זמן לאמץ מה שאצלנו נראה מובן מאליו. הנה דוגמא: השימוש בידוענים כדי לקדם מוצרים.
העיתון הרשמי צ'יינה דיילי ייחד השבוע כתבה לתופעה בה מותגי ענק בינלאומיים משתמשים בידוענים סינים כ"פנים" שלהם מול השוק המקומי – מה שמלמד עד כמה התופעה מצריכה הסבר ואף דיון במדינה המאוכלסת ביותר בעולם. בעקיצה לארה"ב מציין העיתון, כי שם נלקחים לעיתים ידוענים הידועים רק בכך שהם ידוענים – ע"ע משפחת קרדישאן. בסין, לעומת זאת, מדובר במי שלפחות רשמו הישגים מקצועיים ראויים לציון.
הדוגמה האחרונה: כריסטיאן דיור, שבחר את השחקנית אנג'להבייבי (שם הבמה של יאנג יינג). קדם לה השחקן והזמר לו האן, שנשכר בשנה שעבר לקדם את קולקציית "ז'אסטה און קלו" של קרטייה. הווידאו הראשון של הקמפיין בכיכובו גרף 100 מיליון צפיות בתוך 24 שעות ב-Weibo, המקבילה הסינית לטוויטר. קרטייה-סין אף הבהירה, כי היא אינה לוקחת סתם ידוענים, אלא מי שתוכל לנהל איתם מערכת קשרים ארוכה שתניב תועלת הדדית.
רוב המותגים, מסביר צ'יינה דיילי, מעדיפים לפעול כמו קרטייה: לבחור ידוען לצורך קמפיין ספציפי, ואז להחליט לגבי ההמשך לפי התוצאות. חברת התכשיטים פיאגט שכרה את השחקנית והדוגמנית יאנג מי לקידום קולציית "פוזשן" – והשנה כבר נשכרה יאנג בידי אסתי לאודר. פיאגט-סין הסבירה בזמנו, כי יאנג אינה רק כוכבת: היא יפה, אייקון אופנה, אימא ואשת עסקים – ולדעת החברה, בכך היא פונה לקבל מגוון של לקוחות.
מדובר באסטרטגיה לטווח ארוך. רוב המעריצים של הכוכבים הצעירים הם בעצמם צעירים ובעלי יכולת כספית מוגבלת, אבל המותגים הללו חושבים מעבר לזמן הנוכחי. אחרים בוחרים בכוכבים סינים מבוססים יותר, שממילא פונים לקהל מבוסס יותר: השחקנית עטורת הפרסים שו קי והזמר והשחקן קריס וו מייצגים בסין את חברת התכשיטים בולגרי. החברה אף הסבירה, כי אינה מצפה שהשניים יתרמו במישרין למכירות שלה: זה לא הוגן כלפיהם, וזה גם אינו מתאים למותג יוקרה הבונה על הכרה ארוכת טווח איתו. מכל מקום, בולגרי הלכה על בטוח: כאשר וו יצא לייצג אותה בתערוכה בשווייץ בתחילת השנה, האירועים הועברו בשידור חי באינטרנט ו-50 מיליון סינים צפו בהם.
בחירות אחרות הביאו להרמת גבה ואף לביקורת, ממשיך העיתון. מותג השעונים השווייצרי ג'אגר-קולטור הטיל על פאפי ג'יאנג להיות ה"פנים" שלו בסין. פאבי היא בלוגרית וידאו, אשר התפרסמה במערכונים תוצרת עצמית, ובסרטון שהפיקה עבור הקמפיין היא מדברת בעיקר על עצמה. רבים העלו ספקות לגבי מידת התבונה שביצירת הקשר בין הבלוגרית חדת הלשון לבין מה שאמור להיות הדבר הכי רגוע בעולם: שעון שווייצרי.
מותגי קוסמטיקה, לעומת זאת, יכולים להרשות לעצמם יותר "להתפרע" – מסביר צ'יינה דיילי – משום שהמוצרים פחות יקרים וממילא קהל היעד פחות אקסקלוסיבי. גרלין הצרפתית בחרה את השחקן יאנג יאנג וזכתה להצלחה מיידית: מעריציו החלו לרכוש את המוצרים בכמויות גדולות. אחד מהם הסביר בפשטות: "אני קונה את מה שיאנג משווק כדי לתמוך בו".
