אחת המהפכות שהביאה איתה רשת האינטרנט היא השקיפות, המדרבנת בעלי עסקים לתת שירות טוב יותר. אז מה עושה בעידן הזה חברת מדיה מודפסת שנוסדה בשנת 1851? לחברה קוראים ניו-יורק טיימס, ותיאו מילר מספר בפורבס על חוויותיו מולה.
כל העסקים משקיעים מאמצים ניכרים בשימור לקוחות; זה לא חדש. לחברות הזנק, השגת לקוחות חשובה עוד יותר – אפילו יותר מאשר שורת ההכנסות. אבל מה קורה כאשר הורדנו אפליקציה, החלטנו שזה לא מה שרצינו ואנחנו מבקשים לבטל את ההרשמה? אז אנחנו מגלים שגם החברות החדשניות ביותר, מקשות על הלקוחות להיפרד מהן. ככלות הכל, גיוס של 1,000 לקוחות ביום נראה הרבה פחות טוב אם לצידו יש 700 נטישות. למרות שבעידן הדיגיטלי ביטול מנוי אמור להיות פשוט ביותר – זה לא כך, אפילו בחברות ההיי-טק.
אחד היתרונות של תוכנה הוא הקלות בה ניתן להתאים אותה לצורכי הלקוח. הרבה חברות שירותים ירוויחו לקוחות מזדמנים, אם יקלו עליהם להיכנס ולצאת, להתחיל ולהפסיק; זה מה שנטפליקס עושה כל כך טוב. סיימת לצפות ב"בית הקלפים"? אתה יכול להפסיק את המנוי, תודה ולהתראות. אלא שבסיס הלקוחות של נטפליקס מספיק גדול כדי לאפשר זאת. ברוב האפליקציות, כותב מילר, הפסקת ההתקשרות היא כמו פרידה גרועה בין בני זוג. אם אתם בכלל יכולים למצוא את כפתור הביטול, עליכם לעבור עוד מסך ועוד אחד ועוד אחד, כדי לוודא שאתם באמת עוזבים. בדרך מציעים לכם 50% הנחה כדי לפתות אתכם להישאר. אם אתם מתעקשים – הם רוצים לדעת למה.
אם אתם אדיבים ומוכנים להשתתף בסקרי השוק של האפליקציות, מזהיר מילר, אתם למעשה מקשים עוד יותר על לקוחות עתידיים להיפרד מהן. אם התגובות יוצרות מכנה משותף, המתכננים יטפלו בבעיה כדי למשוך יותר לקוחות. הסיבה: חברות טכנולוגיה יכולות לבחון אפשרויות שונות במחיר נמוך מאוד מבחינתן.
עכשיו נעבור לניו-יורק טיימס. העיתון הוקם לפני שהומצא מנוע הבעירה הפנימית, אבל הוא משחק היטב במגרש המודרני. הוא עדיין רלוונטי, הוא מספק חוויות אינטראקטיביות, יש לו אפליקציה לטלפון סלולרי וערוצי וידאו. התקפותיו הבלתי פוסקות של
דונלד טראמפ על העיתון רק מביאות לגידול במספר המנויים; רכישת מנוי נתפסת גם כצעד של מחאה נגד הבית הלבן.
מילר עצמו רכש מנוי משום שבאופן טבעי, יש יותר רצון לקרוא חדשות בעולם העובר טלטלות. אבל אחרי חודש הוא הבין, שהדבר האחרון הנחוץ לו הוא עוד שירות מנויים ולכן החליט לבטל. "בהתבסס על נסיוני האישי, ניו-יורק טיימס הוא יותר כמו כנופיה מאשר כמו חברת טכנולוגיה מודרנית", כותב מילר. "עם כתבים בכל העולם, הם אחד המוסדות היחידים החוצצים בינינו לבין fake news. לכן, מצער מאוד שהאסטרטגיה שלהם גורמת למלווה בשוק האפור להיראות סימפטי".
אתם לא יכולים לבטל בעצמכם את המנוי. אתם צריכים להתקשר. הטיימס יודע היטב שאיש אינו אוהב להתקשר. אבל הם ישלמו משכורת לפני שיוסיפו כפתור ביטול באתר שלהם. המנוי של מילר עצמו נמשך עד שכרטיס האשראי שלו נגנב והוא נאלץ לבטל אותו, ורק אז היה על העיתון להפסיק לגבות את התשלום. העיתון חייב להבין שהגישה הזאת לא תעבוד אצל ילידי המילניום. הוא חייב להבין כמה אמון נדרש עד שמישהו נותן און ליין את מספר כרטיס האשראי שלו; הדבר האחרון שעליהם לעשות הוא להחזיק את המידע הזה כבן ערובה.
