הביטוי חדשות כזב ("פייק ניוז") מופיע בעיקר בהקשרים פוליטיים - בפי
דונלד טראמפ נגד התקשורת ובפי התקשורת נגד ההתערבות הרוסית למענו – אך מתיו פרארו, קצין מודיעין לשעבר, וג'ייסון צ'יפמן, לשעבר עורך דין בכיר במשרד המשפטים, מזהירים בוושינגטון פוסט שגם המגזר העסקי עלול להיפגע מתופעות כאלו.
מה שמכונה כיום חדשות כזב הוא כינוי לשימוש במידע כדי להשיג יעדים רחבים יותר. האיום הזה מגיע לפחות משלושה גורמים, שביכולתם להפיץ מידע בצורה הרבה יותר יעילה מכפי שיכולנו אפילו לדמיין רק לפני שנים אחדות. הקבוצה הראשונה היא הטרולים, שהמניע שלהם הוא לגרום נזק כספי. למשל: באוגוסט 2017 כתב משתמש אנונימי בלוח מודעות אינטרנטי, שברצונו לארגן מסע נגד סטארבקס באמצעות פרסום שקרי ולפיו הרשת תעניק קפה בחינם למהגרים בלתי חוקיים. לאחרונה הופצו ידיעו כוזבות לפיהן קוקה-קולה אוספת בקבוקי מים מתוצרתה בשל הימצאות מזיקים, קונסולת אקס-בוקס הרגה בן-נוער ועוד.
יש אפילו אתרי אינטרנט, בעלי שמות תמימים כמו "ערוץ חדשות 23", המאפשרים לגולשים ליצור ידיעות כזב הנחזות להיות אמיתיות ולהעלותן במישרין לרשתות החברתיות – מה שמוריד מאוד את העלות של כניסה ל"תעשיית" הבלופים ומסכן אפילו עסקים קטנים. אתר כזה העלה ידיעה שהאשימה מסעדה הודית בלונדון בהגשת בשר אדם; הכנסותיה צנחו במחצית. לפחות שש מסעדות הודיות ואסיאתיות בלונדון היו מטרה להשמצות דומות.
הקבוצה השנייה, ממשיכים פרארו וצ'יפמן, הם המרוויחנים – שרוצים לעשות כסף דרך ההכפשות. מדובר בגרסה מודרנית למריצי מניות, שכיום יכולים להרים או להפיל שער מניה באמצעות ידיעות כוזבות. בנובמבר 2015 הוגש כתב אישום נגד סוחר מניות סקוטי, אשר באמצעות ציוצים בטוויטר גרם לצניחה בשערי מניותיהן של יצרנית מוליכים-למחצה וחברה למחקר רפואי. במקרה אחר, זוג קנדי השתמש במדיה החברתית כדי להריץ מניות דלות סחירות ולהרוויח 2.4 מיליון דולר. הסכנה גדולה במיוחד כיום, מזהירים הכותבים, כאשר סוחרים רבים מסתמכים על כלים ממוחשבים כדי לאתר ידיעות על מניות לצורך קבלת החלטות השקעה.
בשנת 2015 פרסם אתר שהתחזה לזה של בלומברג ידיעה כוזבת לפיה טוויטר קיבלה הצעת רכישה לפי שווי של 31 מיליארד דולר. הידיעה גרמה לזינוק בשער המניה, אשר הכניס רווחים נאים למי שעמד מאחורי המזימה. ואילו באוקטובר שעבר הופץ ברשת מזכר מזויף, שנכתב כביכול במשרד ההגנה האמריקני ואשר משמעותו הייתה שהממשל מתכוון לסכל את רכישת CA Technologies בידי ברואדקום תמורת 19 מיליארד דולר; שערי שתי החברות ירדו בצורה חדה, ועד שהשוק הבין שמדובר בבלוף – רשמו השורטיסטים (אלו המשקיעים באופציות על ירידות שערים) רווחים מן ההפקר.
הקבוצה השלישית היא גורמים זרים. פרארו וצ'יפמן אומרים שכרגע מדובר באיום תיאורטי, אבל הוא בהחלט עלול להתממש: ממשלות וגורמים הנהנים מתמיכתן עלולים לפגוע בחברות פרטיות במדינות יריבות. למשל: מסע הכפשות נגד חברה אמריקנית גדולה, שמטרתו לפגוע במוניטין שלה בחו"ל ולתפוס את מקומה באותם שווקים. מדוע שאנשי סייבר רוסים לא יסייעו לחברת גזפרום לסגור את הפער בינה לבין ענקי האנרגיה המערביים? ומה מונע מאנשי תעמולה סינים לפזר כזבים על חברות מעבדים אמריקניות?
ניתן להתמודד עם האיומים הללו, מדגישים פרארו וצ'יפמן. כדי לעשות זאת, על החברות לאמץ אסטרטגיות תקשורתיות ומשפטיות – להיות מוכנות להגיב על פניות של לקוחות הן בעיתונות והן בבתי המשפט. חברות חייבות להתכונן למקרים כאלו, לחלק משימות ותחומי אחריות למנהלים בכירים, ולנהל תרגילים להתמודדות עם פרצות סייבר. החברות גם צריכות להיות ערות למה שנאמר עליהן ברשת ולעמוד בקשר עקבי עם לקוחות ושותפים עסקיים, כדי לבנות אמון עליו יוכלו בני שיחן להישען אל מול מידע כוזב.
חופש הביטוי מגן על הבעת דעה, אבל לא על שקרים – במיוחד אם יש מי שמרוויח מהם. חוקים פדרליים ומדינתיים בארה"ב אוסרים סוגים רבים של הכפשות, וניתן להשתמש בהם כדי להגן על זכויותיו של מי שנפל קורבן להן. כמו הפעילים בזירה הפוליטית, גם החברות חייבות ללמוד להילחם בהכפשות וגם לדעת מתי להתעלם מהן.
