המכירות של ג'אנק פוד בארה"ב ובאירופה נמצאות בירידה מזה שני עשורים, בין היתר בשל עליית המודעות למזון בריא, שינוי בטעמים, ירידה בכוח הקנייה של העשירונים התחתונים ועלייה בפופולריות של חלופות אחרות. כתוצאה מכך, פונות חברות כמו קוקה-קולה, פפסיקו ונסטלה לשווקים אחרים: במדינות המתפתחות. מכירות המזון המהיר גדלו ב-92% במדינות אלו מאז 2002, ואילו מכירות המשקאות הקלים זינקו פי ארבעה.
לדברי אדוארדו גומז מקינגז קולג' בלונדון – במאמר ב-Foreign Affairs - מדובר לא רק בהשקעה בשיווק, אלא גם ביצירת בריתות פוליטיות במדינות כמו מקסיקו, ברזיל והודו. המטרה: להדוף ביקורת ציבורית ולמנוע אסדרה של ממש על מכירותיהן. למשל: קוקה-קולה ונסטלה משתפות פעולה עם ממשלת מקסיקו בתוכניות לבריאות הציבור ותורמות לתוכניות למאבק בעוני, אשר מסייעות לפוליטיקאים מסוימים לחזק את בסיס התמיכה שלהם. בברזיל זכתה נסטלה לאהדה משום שהציעה תוכנית תעסוקה נדיבה. אבל את המחיר בטווח הארוך ישלמו אזרחי מדינות אלו, משום שהפוליטיקאים לא יפעלו נגד הפגיעה הבריאותית שגורם המזון המהיר.
לחברות הג'אנק פוד יש הרבה מה לחפש במדינות המתפתחות. מעמד הביניים גדל, ובמקרים רבים יכול גם המעמד הנמוך להוציא יותר. האינטרנט העלה את המודעות למותגים העולמיים והחברות ממהרות לנצל זאת. דומה שהן גם החליטו לעשות כל מה שיידרש כדי למנוע מאותן מדינות להטיל עליהן פיקוח קפדני כמו זה שבארה"ב ובאירופה.
מקסיקו היא זירה חשובה במיוחד. קוקה-קולה בנתה לעצמה שכבה רחבה של תומכים, החל מנשיאים וכלה בפקידים במערכת הבריאות. פפסיקו השתתפה ביצירת תוכנית חינוך גופני לבתי הספר. נסטלה סיפקה ביסקוויטים לפרויקט המלחמה בעוני של הנשיא לשעבר אנריקה נייטו. ההשקעות הן גם בחיי היום-יום, במטרה לסכל מראש ביקורת: קוקה-קולה מעניקה חסות לאירועי ספורט ומעניקה סכומים ניכרים לאקדמאים ולמלכ"רים. שיעור השמנת היתר במקסיקו עלה מ-10% ב-1980 ל-35% ב-2012 – אבל חברות הג'אנק פוד שותפות לתוכניות האמורות לחנך לחיים בריאים.
גומז עובר לברזיל, שם צברה נסטלה כוח רב במיוחד. בעת כהונתו של הנשיא לולה דה-סילבה היא תרמה מוצרי מזון לתוכנית למאבק ברעב וזכתה להשפעה על חברי קונגרס. בתמורה העניק לה דה-סילבה תעודת הוקרה וסייע לה להקים מפעל במדינה. החברה גם יצרה תוכנית תעסוקה מיוחדת לעניים ב-2011, כאשר שיעור האבטלה היה גבוה. כל ההשקעות הללו היו מבחינת נסטלה דרך למנוע ביקורת ציבורית ולהבטיח את דימויה. ומה קורה לבריאות של הברזילאים? שיעור הסובלים מהשמנת יתר עלה בשנים 2014-2010 מ-14% ל-18%.
חברות הג'אנק פוד זוכות להשפעה רבה גם בהודו. נסטלה פועלת יחד עם הרשות לאבטחת המזון – הגוף האמור לפקח עליה – בהכשרת מפקחי מזון. קוקה-קולה מסייעת לממשלות המדינות השונות להעניק שירותי בריאות חיוניים. קוקה-קולה ופפסיקו הסכימו לרכוש יותר פירות מחקלאים הודים, כתמיכה בתוכנית "תוצרת הודו" של ראש הממשלה, נדנדרה מודי.
הבריתות הללו לכל הפחות יסבכו – אם לא ימנעו – את הנכונות הממשלתית להיאבק בשיעור הגדל של השמנה וסוכרת, טוען גומז. בית המשפט העליון של מקסיקו פסק אשתקד, כי אין צורך להרחיב את הגילוי בתוויות המזון; החברות היו כמובן מרוצות מן ההחלטה. בברזיל הצליחו החברות לקבל לידיהן את אסדרתן, והקונגרס מעולם לא ניסה לפקח עליהן בצורה ממשית. ואילו בהודו אין לממשלה כל רצון להכביד על החברות הנתפסות כחיוניות לענף החקלאות. התוצאות ברורות.
