השינויים המתחוללים בפרסום הדיגיטלי מתאימים לענקים החדשים הנכנסים אליו, צופה אקונומיסט. מדובר בחקיקה של האיחוד האירופי המקשה על המפרסמים לעקוב אחרי הלקוחות, בכללים דומים של אפל עצמה ובחקיקה באותו כיוון המתגבשת בארה"ב. הצעדים נגד המעקב פגעו קשות במיוחד בפלטפורמות המציגות מודעות על בסיס תחומי העניין של המשתמשים, בניגוד למודעות המבוססות על חיפוש מצד הלקוח. מטא מתמחה במודעות כאלה, ובפברואר דיווחה שהחקיקה האירופית תקצץ 10 מיליארד דולר מהכנסותיה השנה. היא מחפשת דרכים חלופיות, וכך גם מתחרות קטנות יותר – להן אין כיסים עמוקים כמו של מטא. התוצאה: סנאפ איבדה 83% משווי השוק שלה בתריסר החודשים האחרונים. אמזון, אפל ומיקרוסופט מחוסנות מפני צעדים כאלה, שכן הן מסתמכות בעיקר על מידע המצוי בידיהן. המודעות של אמזון מבוססות על החיפושים של הלקוחות באתר שלה; מיקרוסופט פועלת בצורה דומה על בסיס "בינג". הדבר פחות בולט בלינקדין, אם כי תיאורטית מיקרוסופט יכולה להשתמש במידע מ"בינג" כדי להכווין טוב יותר את הפרסומות. החיפוש בחנות האפליקציות של אפל דומה לזה של אמזון. השמועות אומרות ש-אפל שוקלת להכניס פרסומות לאפליקציית המפות, עבור עסקים מקומיים. מכל מקום, כל אלו אינם מצריכים מעקב אחרי המשתמש. אקונומיסט עובר לשינוי גדול נוסף: המעבר משידורי טלוויזיה וכבלים לשידורי אינטרנט, המסוגלים גם הם לספק פרסומות ממוקדות. אמזון כבר עושה זאת בחלק משידורי הספורט שלה, אפל הכניסה פרסומות לשידוריה ובקרוב עשויה להשיק ערוץ מנויים נתמך פרסומות, כמו נטפליקס ודיסני. למיקרוסופט אין שידורים, אבל רכישתה של חברת Xandr נותנת לה דריסת רגל בשירותי פרסום לגופים המשדרים. לפני חודשיים בחרה נטפליקס במיקרוסופט לנהל את עסקי הפרסום העתידיים שלה – לאכזבתה של גוגל ובמידה מסוימת להפתעתה של מיקרוסופט עצמה. הפרסום הדיגיטלי מתרחב לשווקים אחרים, בהם המתחרות החדשות ממוצבות היטב. תחום האודיו עובר דיגיטציה דומה לזו שעבר תחום הווידאו, כאשר המאזינים עוברים למוזיקה ופודקסטים בשיטת סטרימינג. זוהי הזדמנות לאמזון ואפל, שלשתיהן יש שירות כזה ודוברים מושכי עניין. לשתיהן יש גם עוזרות קוליות – "אלכסה" ו"סירי" – שיכולות בקלות להציע מוצרים כאשר הן נענות לבקשות. ואם יעלה יפה נסיונה של מיקרוסופט לרכוש את ענקית משחקי הווידאו Activision Blizzard היא תהפוך לשחקן רב-עוצמה בשוק זה הגדל במהירות. קונסולת Xbox של מיקרוסופט כבר מציגה קצת פרסומות למשתמשים, ודווח שבקרוב תציע למפתחי משחקים סיוע במודעות למכירת מוצריהם. השוק מתארגן מחדש, קובע אקונומיסט. לפי אחת ההערכות, הכנסותיה של אמזון מפרסומות יעלו על אלו של מטא – אולי בתוך חמש שנים. גוגל ממוצבת טוב יותר בשוק הפרסום המתחדש, בזכות מנוע החיפוש ויוטיוב שבבעלותה, אך תגלה שהשוק תחרותי יותר. הדואופול סבר שהאימפריות שלו יגדלו ללא הרף; בפועל, היריבות ינגסו בשטחיהן.