בחודש יוני האחרון, כאשר בית המשפט העליון של ארה"ב ביטל את הלכת רו נגד ווייד שהעניקה הגנה חוקתית להפלות, מיהרו מאות חברות להודיע על תמיכתן בעובדותיהן. זוהי הדוגמה האקטואלית ביותר לשינוי במעורבות המגזר הפרטי בנושאים סוציו-אקונומיים ובהגדרה של "חברה טובה" בעיני בעליה, עובדיה ולקוחותיה. חברות גדולות מגלות שקשה להישאר ניטראליות בנושאים פוליטיים וחברתיים – מסביר כתב אקונומיסט לענייני בריאות וצרכנות, אוֹרֶה אוגונביי, ב-The World Ahead 2023. המשקיעים לוחמים מלמעלה, הלקוחות לוחצים מלמטה והעובדים לוחצים מבפנים – בדרישה שיבטאו בפומבי תמיכה בערכיהם. בשנת 2023 ייבחנו חברות לא רק בנושא ההפלות, אלא גם בגישתן לאקלים ואנרגיה, זכויות להט"בים, גיוון גזעי וכללי עבודה אתיים. נקיטת עמדה פוליטית אינה מכוונת רק להגביר את המכירות או לזכות בסיקור תקשורתי; זוהי גם דרך לבנות ולקיים יחסים אמון ושקיפות עם הלקוחות, להפגין מחויבות לרווחת העובדים וליצוק ייעוד לתוך האסטרטגיה. לקוחות אקטיביסטים מצפים מהחברות לא רק להתבטא, אלא גם לעשות זאת בצורה עקבית. לקוחות כאלו מביעים את עמדותיהם-שלהם בקולניות ברשתות החברתיות. לצד זאת, להיות יותר פוליטי אין משמעותו בהכרח להיות יותר פרוגרסיבי; הלקוחות מתגמלים עקביות אמיצה, גם אם יש הקוראים להחרים חברה בשל עמדותיה השמרניות. גם העובדים הופכים לפעילים יותר ושמים לב לערכיהם של המעסיקים. הקורונה הציבה במרכז את רווחת העובדים. חברות רבות הגיבו לתנועת Black Lives Matter בבחינה מחדש של הגיוון הגזעי שלהן. למעלה מ-100 חברות הגיבו לפסק הדין בנושא ההפלות בהרחבת ביטוח הבריאות לעובדותיהן. החברות מבינות כעת, שהקשבה לעובדים מסייעת להן בגיוס ובשימור – מסביר אוגונביי. גם בעלי המניות מעורבים בשינוי, משום שהם ערים לכך שהשווקים מגיבים כאשר חברות נוקטות עמדה. מחקר של אוניברסיטת ייל מצא, כי שערי מניותיהן של חברות שמיהרו לעזוב את רוסיה עלו יותר מאלו של החברות שהתעכבו. חברות שאינן מגיבות בצורה מהירה וחדה די הצורך, מסתכנות בכך שייענשו גם בידי לקוחות בשווקים אחרים – גורם משמעותי, במיוחד כאשר הוא משתלב בלחץ מצד המשקיעים. אין זה פשוט להבטיח את שביעות הרצון של כל הקבוצות הללו. למשל: חברות היוצאות נגד הדיכוי במחוז שיניאנג בסין, יזכו לתשבחות במערב אך יסתכנו בצעדי תגמול בסין. חברות אמריקניות במדינות הנוטות לרפובליקנים יגיבו פחות בנושא ההפלות. החברות חייבות לגבות את הצהרותיהן במעשים משמעותיים, כדי שלא יואשמו שהן רק מנסות לקפוץ על העגלה ולזכות באהדה. במקביל מסתמנת תגובת נגד מצד מנהלים, בעלים ופוליטיקאים נגד מה שנראה להם כהקצנה בציפיות מן המגזר העסקי. אקטיביזם תאגידי אינו דבר חדש. היו חברות שיצאו נגד מלחמת וייטנאם בשנות ה-1960 ונגד האפרטהייד בדרום אפריקה בשנות ה-1980. אך בעוד האמון בפוליטיקאים יורד וחברות נתפסות כסוכנות חיוניות של שינוי חברתי, מצופה יותר ויותר מהמנהלים לדבר ולפעול – מסביר אוגונביי. חלקם עושים זאת ברצון, חלקם כמי שכפאו שד – אך בשנת 2023 לא תהיה להם ברירה.