המציאות היומיומית מוכיחה את עצמה פעם אחר פעם, שבעלי עסקים הם מלאי ברק בעיניים בכל הקשור לתחום בו הם עוסקים, אך מצד שני מאוד מנומנמים בפיתוח אסטרטגיה לעסק שלהם. אל תטעו, ישנם חברות שהן מובילות בשוק ואפילו ייחודיות בשוק אבל עדיין הן לא הבחירה הראשונה (וגם לא החמישית) של פלח השוק אליו הם מיועדות. יש מי שיספר שהעסק שלו הוא עונתי ולכן כעת יש דשדוש בתקבולים מהלקוחות, אחר יאמר שהשוק כעת רווי מתחרים אבל השינוי המיוחל עוד יבוא. בעיות ואתגרים יש בלי סוף, אבל מה הפתרון לכל אלו?
אז בואו נגיד את זה בקול - זה באמת לא משנה איזה חברה אתה מנהל או מה הוותק שלך בתחום, השאלה הגדולה היא באיזו אסטרטגיה העסק שלך נוקט. לחלקנו זה נשמע כמו מילה מאוד מפוצצת אך באמת בניתוח פשוט של אופי ומהות העסק העניין הופך לפשוט וברור, והכי חשוב - רווחי.
על-מנת שנגיע לאסטרטגיה המיוחלת ארצה שנסביר בקצרה על ניתוח "SWOT" וממנו נוציא פתרונות ישומיים.
ניתוח "SWOT"
ניתוח SWOT (או בשמו המלא Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) הוא בין המודלים הרווחים ביותר לתכנון ולניהול אסטרטגי, ולא פחות חשוב, להיכולת של הארגון לייצר יתרון תחרותי בשוק בו הוא מבקש לפעול. השיטה מנתחת את הסביבה הפנימית והחיצונית של הארגון, ועל בסיס הניתוחים מעריכה את סיכוייו של הארגון להצליח.
ניתוח הSWOT בנוי משני חלקים - פנימי וחיצוני, שבכל חלק שני מרכיבים.
החלק הפנימי - השפעות בסביבת המיקרו של העסק "חוזקות" (Sterngths) - כאשר אנחנו מדברים על חוזקה עלינו לבחון את הגורמים המייחדים את העסק או חברה שלנו על פני המתחרים הנותנים יתרון משמעותי על פניהם. היתרון יכול לבוא באיכות העובדים, במשאבים או בטכנולוגיות חדשניות.
כמו שיש לנו יתרונות בעסק אנחנו ודאי יודעים שקיימות גם "חולשות" (Weaknesses) שגורמות לנו לנחיתות על פני המתחרים. בין היתר אפשר למנות כחולשות את היכולת שלנו לייצר מוצר, מיקום לא טוב של העסק וכד'.
החלק החיצוני - השפעות בסביבת המאקרו של העסק. "הזדמנויות" (Opportunities) - היכולת לקרא את השטח או את הסביבה היא זאת שתוליד את האפשרות להיות בעל היתרון המשמעותי ושחקן חזק בשוק משתנה. בעולם בו אנו חיים היום יש שינוי תמידי בטעם הלקוחות ובצרכים שלהם במקביל לשינויים טכנולוגיים תכופים וביכולת להפנים וליישם אותם בחברה.
"איומים" (Threats) - בשונה מ"הזדמנות", פה אנו עוסקים בשינויים שעלולים להזיק ליכולתו של הארגון להתחרות וליצור שיתוק מוחלט. במידה והממשלה החליטה להטיל מיסים נוספים, שינויים של רגולציה או לחלופין לקוח כבד שעליו מושתת העסק ועומד בפני פשיטת רגל.
אם נוכל לקמט את כל מה שהסברנו עד כה, נבין שאסטרטגיה של עסק חייבת לעבוד בשני ממדים. הממד האחד הוא פנים ארגוני - כיצד אני מייצר ערך מוסף על פני המתחרים בכל עולם השירות, או למוצר שאני מוכ,ר ובמקביל עלי להיות ער וקשוב לתהליכים גלובליים שמתרחשים על-מנת לדעת לנצל הזדמנויות ולהינצל מאיומים.
כל בעל עסק יודע בדיוק היכן הוא טוב ומה עלול להיות עקב אכילס שלו. הידיעה הזאת בלבד הופכת את ניתוח ה-SWOT להרבה יותר פשוט והיכולת ליישם אותה כבר לא נמצאת בשמיים. מעבר לכך חשוב לומר שככל שהארגון גדול יותר ככה היכולת להטמיע את האסטרטגיה קשה יותר וקל וחומר לשנות אותה במידת הצורך. צריך להבין שהאסטרטגיה היא הקברניט של הארגון ולאן שהיא תרצה להגיע כל הארגון ילך אחריה וידחוף אותה לשם. ההבנה הזאת הופכת את משמעות האסטרטגיה לבעלת משקל כבד כאשר המון משאבים רתומים לטובת בירור האסטרטגיה הנכונה והרווחית ביותר לארגון.
מתי כדאי לבצע חשיבה אסטרטגית
ברוב העסקים מבצעים ניתוח אסטרטגית בשתי נקודות זמן: נקודת הזמן הראשונה היא כאשר העסק קם, ונקודת הזמן השנייה היא כאשר מרגישים קצת תקועים (השלב בו אנחנו מספרים לעצמנו סיפורים).
המשמעות היא שצמיחת העסק נעצרה, הביקוש למוצר או לשירות נמצא במגמת ירידה מובהקת ומתחרים משתלטים על נתח השוק הקיים.
זו כמובן טעות. חשיבה אסטרטגית עדיף לבצע דווקא בתקופת הפריחה העסקית כשהכל בסדר ואפשר להתפנות באופן רגוע לחשיבה לתקופות הבאות. ברוב המקרים כאשר עסקים שינו אסטרטגיה מתוך מצוקה השינוי לא צלח בלשון המעטה. יש אימרה בעולם גיוס הכספים שאומרת ש"טוב לגייס כשאפשר ולא כשצריך" ובאופן דומה אפשר לומר שיש צורך לחשוב על אסטרטגיה כאשר אנו פנויים לזה תפיסתית ולא בלית ברירה.
בעל עסק,אמור לי מה הSWOT שלך, אומר לך מי אתה.
