כל תמורה הניתנת בין במישרין ובין בעקיפין חייבת במס. אבל מתנות או הנחות אינן מהוות ככלל הכנסה חייבת במס אלא אם ניתנו במסגרת יחסים עסקיים, והשאלה היא האם התקיימה מערכת של יחסים עסקית בין הידוען לבין מי שביקש לפרסם את המוצר באמצעות הידוען.
מאחר שרוב האנשים אינם מוזמנים מדי שבוע לקבל מתנות והנחות מרחיקות לכת כפי שמקבלים רבים מידועני ארצנו, מתקיים מבחן חשוב אשר נקבע בפסיקה, והוא מבחן המחזוריות או השיטתיות. הידוענים תורמים את דמותם לפרויקט קבלני, לפתיחת מסעדה או להשקת מוצר, ומנגד מקבלים שפע רב של מתנות והנחות.
ריבוי המקרים שבהם מתרחש הדבר והשיטתיות של התהליך, כאשר ידוע שלאירועים אלו תגיע גם התקשורת, והידוען מבין שיעשו שימוש בשמו ובהופעתו כדי להגביר את המכירות של אותו מוצר, יכולים להטות את הכף לכך שההנחות והמתנות הניתנות מהמפרסם יהוו הכנסה חייבת.
עם זאת, עמדה זו אינה נטולת ספקות מאחר שניתן לטעון, כי הידוען לא לקח חלק בפרסום החד-צדדי אשר נעשה בשמו כאשר הוא קיבל את המתנה או ההנחה מהמפרסם. מבחינה זו ספק אם התקיימה ההתקשרות העסקית הנדרשת לשם חיוב המס והחורגת ממתן הנחה, גם אם זו הייתה חריגה מהמקובל.
יש להבדיל בין מקרים של הזמנת הידוען להשקות מוצר בהם הוא זוכה להנחות או מתנות, לבין התקשרות עסקית בין המפרסם לידוען אשר בהן ניתנת הסכמתו המפורשת לפרסום המוצר בדרך ישירה או עקיפה, כאשר מנגד הוא מקבל הנחה חריגה על המוצר.
קחו לדוגמה מוצרים יקרי ערך כמו רכב או דירה, אשר נרכשים בידי הידוען בהנחה משמעותית וחריגה ביחס לתנאי השוק. בנסיבות אלו החשד הוא, כי ההנחה החריגה מגלמת תמורה לידוען, אשר ניתנה תמורת הסכמתו לפרסם את המוצר גם אם בצורה עקיפה. לדוגמא: הזמנת צלמים אשר יצלמו אותו מקבל את הרכב או פרסום שמו כמי שרכש דירה בפרויקט. הנחות חריגות אשר כלולה בהן תמורה מוסכמת מהידוען, יכולות להיחשב כהכנסה החייבת בדיווח.
