התעמולה הייתה כלי מרכזי ביותר בדרכם לשלטון של אדולף היטלר והמפלגה הנאצית, בתריסר השנים בהן שלטו בגרמניה ובחלקים נרחבים מאירופה, ואף בהתמשכות מלחמת העולם השנייה הרבה מעבר לנקודת הייאוש. היטלר פרץ לתודעה כנואם משלהב והוא הבין טוב מכל אחד אחר את כוחם של סמלים וססמאות: החל מ"הייל היטלר" וצלב הקרס, וכלה בשריפת הספרים ו"היהודי זיס". הפוליטיקה בכל מקום היא במידה רבה עניין של תעמולה, אך אצל הנאצים התעמולה הייתה הבסיס. בכל תעמולה יש מידה מסוימת של הטעיה, אך אצל הנאצים מדי פעם הייתה בתעמולה מילה של אמת. פרופ' ניקולס או'שוּשְנֶסי הוא מומחה לתקשורת ולהיסטוריה גרמניה מודרנית באוניברסיטת לונדון, חבר באקדמיה המלכותית לאמנות, ייצור ומסחר, עמית באוניברסיטת קיימברידג" וכיהן בעבר באוניברסיטאות קיל וברוּנֶל. בשנה שעברה יצא לאור ספרו "Selling Hitler: Propaganda & the Nazi Brand". התיאוריה המרכזית שלו היא, שהתעמולה עמדה בליבו של המשטר הנאצי ועיצבה במידה רבה את מהלכיו, כולל החשובים ביותר. לדבריו, הנאצים שיווקו את עצמם, את רעיונותיהם ובמיוחד את היטלר כמו שמשווקים מוצר מסחרי – בצורה שיטתית ומתוחכמת. ומכאן כותרת המשנה של הספר: "תעמולה והמותג הנאצי". אפשר לחלוק על כמה וכמה מדבריו של או'שושנסי ב-300 העמודים של ספרו, ומן הסתם היו ויהיו מי שיעשו זאת. כך למשל, קשה לקבל את טענתו לפיה אפילו מבצעים צבאיים נעשו לצורכי תעמולה. יש צורך בהסברים נוספים לשאלה לא כיצד הנאצים שכנעו את הגרמנים, אלא כיצד הגרמנים השתכנעו בידי הנאצים. עוד נקודה לדיון היא כיצד שימרו הנאצים, בעשר השנים שעד עלייתם לשלטון וביתר שאת בתריסר השנים הבאות, את הלהט של התעמולה, המצריכה תדלוק מתמיד והגברה בלתי פוסקת של גובה הלהבות. אך חשוב מאוד לשים לב לכמה מן התיאורים והתובנות שלו, משום שלמרבה החלחלה – מרכיבים שונים, ולעיתים מרכיבים רבים, של התעמולה הנאצית ניצבים בפנינו גם בעצם ימים אלו. ניתן לראות אותם ברוסיה של ולדימיר פוטין, ניתן לראות אותם אצל דונלד טראמפ ותומכיו, ניתן לראות אותם אפילו קרוב יותר אלינו. נביא, אפוא, כמה ציטוטים מדבריו של או'שושנסי, ואיש-איש יסיק את המסקנות. חלק מהן נציג במפורש.

היטלר היה אולי הפוליטיקאי היחיד בהיסטוריה אשר השתלט על הרעיון ששכנוע איננו סתם משהו, אלא הוא הכל. הנאצים גם הבינו שמלחמה היא ענף של תעשיית הפרסום: המלחמה איננה המשך הפוליטיקה באמצעים אחרים, אלא המשך השכנוע באמצעים אחרים. הרייך השלישי הוא מחקר ביכולת לשכנע בני אדם. אנשים רואים מה שהם רוצים לראות בהתאם לתפיסותיהם וערכיהם. אבל שכנוע מוצלח – בעסקים, בתקשורת או בממשלה – אינו עושה את הטעות של בקשה להאמין. הוא אינו מעמיד פנים של אובייקטיביות. התעמולה הנאצית הייתה ספר ההוראות של שכנוע – במישרין ובעקיפין. הנאציזם לא ביקש שכנוע אלא כניעה, לא באמצעות הסכמה אלא באמצעות התקפה על ויתורים. המטרה הבסיסית הייתה להשתלט על החשיבה החופשית באמצעות דימויים שיחשבו בשבילך. היטלר הבין את הצורך ביצירה סדרתית של אויבים, ובסופו של דבר לאחד את כולם לאויב-העל: היהודי. זו הייתה הבנה של הדרך בה מושג שכנוע-עצמי באמצעות דחיית האחר; הבנה שסולידריות, זהות וקהילה מושגות על חשבון האחר; טענה שתפיסות המבוססות על אחווה אנושית סופן להיכשל. בניית תשוקה שבטית שכזאת יכולה לעורר את הרגשות, וכך להפוך אנשים לפתוחים לכל סוג של שכנוע באמצעות דימויים. שכנוע המושג במישור האינטלקטואלי עלול ללכת לאיבוד באותו מישור, אם צצים טיעון חדש ועובדות חדשות. אבל אמונה המבוססת לא על שכנוע אלא על התלהבות ורגעי שיא, מרוממת את הרוח. אמונה שנוצרת כך היא בת אלמוות.

ההמונים עשויים שלא להבין תעמולה נרחבת ואף להשתעמם ממנה. ההשפעה הרבה ביותר של הנאצים מעולם לא הייתה דרך תעמולה רשמית, אלא באמצעות חדירה למוחם של השומעים במילים בודדות והתחביר של המשפט, עליהם חזרו מיליוני פעמים בצורה מכנית ותת-הכרתית. סתירות מעולם לא היוו בעיה. גבלס תיאר ללא ניע שריר את ההפצצות של בעלות הברית כ"פשיטות טרור", למרות כל מה שעשו הנאצים ואשר הוביל לתגובה זו: הרס רוטרדם או ורשה, התופת בלונדון או מנצ'סטר. התעמולה הנאצית עשתה שימוש בלשון של ביזוי, לשון של השמדה, באבחנה בין "אדם-על" לבין "תת-אדם". הלשון עצמה הפכה לשופט ולחבר המושבעים עם מונחים כמו "חיות", "שטנים" ו"קצבים". הדבר היה נכון במיוחד בלשון האנטישמית, אשר לא הציעה שום ביטוי מבריק, שום התלהבות, ואשר הדלות הספרותית שלה הייתה חלק מהבעיה המובנית של חוסר יצירתיות בגרמניה הנאצית. הביטויים המכניים והגולמיים נראו כמו תעמולה בחיתוליה: אותן תמונות, אותם שקרים, אותם תיוגים. בקושי היה אפילו הדמיון הדרוש כדי להמציא האשמות חדשות נגד היהודים. היא התמקדה בחזרה עיקשת וקולנית. המוח נמחץ תחת משקל החזרות. כדי שמסר יובן ויוטמע, חובה לחזור עליו שוב ושוב באמצעים שונים ובצורות שונות – אבל הוא חייב להישאר אותו מסר. המטרה היא לתסכל את מי שמנסה להעביר מסר מנוגד. הנחות גרידא הופכות לאמת כאשר חוזרים עליהן בכוח הנחוץ, והן הופכות לייעוד טבעי וצודק המהווה גזירת גורל. הבסיס של שיטת התעמולה הנאצית היה לחזור שוב ושוב; היה זה סעיף של אמונה, וכל השאר היה לחזור על נוסחה זו. המטרה של ה"הצעה" לא הייתה שהיא תתקבל אלא לחזק את מה שהקהל כבר האמין בו. המטרה של תעמולה היא לשכנע את ההמונים. היא מתעלמת מכל מה שאינו מהווה תעמולה, כל מה שרוצה לשנות את עקרונות היסוד.

היטלר הבין היטב וביצע מניפולציה על הפסיכולוגיה של גרמניה אחרי מלחמת העולם הראשונה: להרחיק את האשמה הקריטית מהם ולהטיל אותה על אחרים שתיעב, אליטות והמונים כאחד. לכן, ממש מתחילת הדרך ההטפה ההיטלראית אנו רואים את היכולת להמציא מחדש את האמת באמצעות טיעונים המשרתים אותם. לאורך מלחמת העולם השנייה, האשליות הלכו ותפסו את מרכז הבמה עד שלבסוף הפכו להזיה. האשליה הפכה לסוג של מזון-נחמה פסיכולוגי. גרמניה הציגה את עצמה כמגינת התרבות האירופית. הנאצים חיו כעת בתוך בועה של אשליה. הם האמינו, או פותו להאמין, שמלחמת הכיבוש שלהם היא מלחמת הגנה נאורה; הצגה של אלתרואיזם בלא שמץ של מבוכה.

העולמי המדומין של הרייך השלישי בא לידי ביטוי ביצירה סדרתית של אויבים – סלאבים, פולנים, יודו-בולשביקים, אנגלו-אמריקנים ובאופן כללי כל מי שהתנגד לתפיסת העולם הנאצית. הנאצים יכלו להטיל על אחרים את חטאיהם-שלהם, כמו תאוות הבצע של אנשי המפלגה, או לעוות האמת ולטעון שמלחמת העולם השנייה היא מלחמה אנטי-אימפריאליסטית אותה מנהלת גרמניה. העובדה שהיטלר יכול היה להיראות כמייצג אגף מתון במפלגתו, הייתה חלק מכוון ביצירת האשליה. באמצעות התעמולה יצר גבלס היטלר אנושי האוהב ילדים, וילדים הפכו לחלק קריטי במיתוס ההיטלראי. היטלר מהווה אזהרה לסכנות הכרוכות בכריזמה. אם לא אל מוחלט, הוא היה לפחות מי שהתברך בכמה מתכונותיו של הכל-יכול. הייתה אמונה נרחבת בגאונות שלו, האמון בשיקול דעתו היה מוחלט.

כאמור, את רוב ההשוואות נותיר לכם. אבל יש לעמוד על שתיים בולטות. האחת היא לוולדימיר פוטין, וליתר דיוק – להתנהלותו בפלישה לאוקראינה. או'שושנסי מציין, כי היטלר טען שהוא אינו מעוניין בכיבושים אלא בהגנה על המיעוט דובר הגרמנית; שהוא לא פלש לפולין אלא מגן עליה מפני המערב; שהמלחמה פרצה באשמת בריטניה וצרפת. כך בדיוק נשמע פוטין ערב המלחמה באוקראינה: הוא אינו רוצה לכבוש את שכנתו אלא להגן על דוברי הרוסית בה, הוא לא פלש לאוקראינה אלא מגן עליה מפני הניאו-נאצים, מי שאשם במלחמה הוא המערב ולא רוסיה. השנייה היא לדונלד טראמפ, ולא נעמוד כאן על כל הקווים הדומים המטרידים עד אימה. נסתפק בציטוט אחד מדבריו של או'שושנסי: "אחת הדרכים המרכזיות בהן הנאצים תזמרו את השינוי היה עצרות המונים, אשר שימשו כקונספט חילופי להשתתפות שיטתית. יוזף גבלס טען שזהו תחליף משכנע לאמירה אמיתית לגבי הממשלה, ואפילו טען שההשתתפות בהם נעלית על ההצבעה בבחירות". כחלק משקריו הבלתי-פוסקים בנושא בחירות 2020, טען טראמפ שלא ייתכן שהוא הפסיד לג'ו ביידן – כי בעצרות הבחירות שלו (בהן הפר את מגבלות הקורונה) היו הרבה יותר משתתפים מאשר באלו של יריבו. כן, במילים אלו ממש. והאיש הזה עלול לחזור לבית הלבן בעוד שנתיים וחצי.