חברת גינדי החזקות פצחה בשיווק פרויקט המגורים שלה בשדה דב - פרויקט VOGUE, והחלה בקמפיין נרחב ובעל אופי אגרסיבי. במסגרת הקמפיין, מציעה החברה דירות במחיר המוצג כנמוך בעשרות אחוזים ממחירי השוק – מה שהצית גל של התעניינות, אך גם לא מעט סימני שאלה, וחשש שמא מדובר באחיזת עיניים.
בני משפחת גינדי ידועים בשוק הנדל"ן כאנשי עסקים ממולחים, אשפי שיווק. העסקה מוצעת לציבור באופן מפתה, עם הבטחות למחירי רצפה בלב תל אביב. המציאות בשטח שונה. בחברה מסבירים כי הדבר נובע מתכנון מוקדם ומחיר נמוך לקרקע, בעוד המתחרים מצביעים על מיקום המגרשים והצמדה למדד – שעתידים להקפיץ את המחיר בפועל.
הדירות מוצעות במחיר ממוצע של 54 אלף שקל למ"ר, לעומת כ-73 אלף שקל למ"ר בפרויקטים אחרים בשטח שדה דב. לכאורה, הזדמנות עסקית לרוכשים. האמת הפשוטה: המחיר הנקוב אינו המחיר הריאלי שישלמו הרוכשים, והוא אינו בר-השוואה באופן ממשי לפרויקטים האקסקלוסיביים בשדה דב של המתחרים - לא בסביבה הקרובה למבנים ולא במיקום.
פרויקט רחב היקף – עם פער בין הבטחה לביצוע
חברת גינדי החזקות זכתה בשני מגרשים במכרז לקרקעות במרכז רובע שדה דב, שעליהם תוכל לבנות 708 יחידות דיור. החברה מתכננת להקים מגדל אחד בן 44 קומות, שלושה מגדלים בני 20 קומות ושלושה בניינים בני 9 קומות. במסגרת השיווק, דירה בקומה הראשונה מוצעת ב-49 אלף שקל למ"ר בלבד. אלא שמודל התמחור של גינדי כולל תוספת של 30 אלף שקל לכל קומה – כך שהמחיר לדירות בקומה ה-42 מתוך 44 יעמוד על 66 אלף שקל למ"ר.
לחץ תזרימי – הסיבה האמיתית לשיווק האגרסיבי
גינדי החזקות נדרשת לשלם בזמן הקרוב כ-30% מהעלות עבור הקרקעות שרכשה במכרז. המשמעות: החברה זקוקה למזומנים – ומהר. זו הסיבה המרכזית להשקת הקמפיין האגרסיבי. למעשה, החברה מנסה לייצר תזרים מיידי שיאפשר לה לעמוד בתשלום לרשות מקרקעי ישראל – עבור הקרקע עצמה.
הערכת גורמים בענף: גינדי החזקות נדרשת למכור כ-200 דירות כדי לממן את עלות הרכישה. סביר להניח כי לאחר מכן תוכל החברה להתיישר במחיריה עם יתר היזמים – מה שמגלה שלא יהא פער מהותי במחירים בינה לבין השוק,. למתחרים יהא, בכל מקרה, היתרון במיקום.