את פעילות משרד התיירות אני מכיר מזה 18 שנים באופן די אינטימי. הנה מספר נקודות שקופצות מייד ומתייצבות, מתחרות ביניהן על תשומת ליבי:
- למשרד הייתה יועצת חיצונית שהייתה אחראית על התקשורת הזרה. שנים היא נשארה בתפקיד, כששר אחרי שר התחלף. היא הייתה הכתובת הקבועה ולא משנה מי היה בממשלה.
- למרות שאותה יועצת הייתה שמאלנית מאד, זה אף פעם לא ניכר בעבודתה, לא עלה בשיחות או באירועים, ולא השפיע על הקליינטים שלה - חברי התקשורת הזרה בארץ ביניהם אני נמנה. סיבה היחידה שאני יודע על "נטיותיה" היא שפיתחנו מערכת יחסים חברית טובה מאוד מהלך השנים.
- מהלך שנות עבודתה אותה עשתה במקצועיות ובנאמנות רבה, היא תמיד הייתה נגישה, זמינה, ועשתה כל שהתבקשה. לכן "העלמותה" ללא מחליף יצרה ואקום שהורגש במיוחד. אם התקשורת הזרה כה חשובה, מדוע זנח אותה משרד התיירות משך יותר משנתיים?
- אני זוכר שני אירועים ספציפיים: אחד לאנשי תיירות מרחבי העולם, אירוע שעלה בשיחה, ואני הייתי מוכן להגיע ארצה במיוחד עבור אותו אירוע. לא הוזמנתי. השני היה סיור לאגמון החולה לתקשורת הזרה, ותוך כדי שאנחנו מוסעים בקרונית (סיור שקיעה בעגלת המסתור), התחילו כל הטלפונים והביפרים לצפצף. ישראל נכנסה קרקעית לעזה.
- למשרד התיירות קונסולים ברחבי העולם, העוסקים בעידוד התיירות. אלו אנשים במשרה מלאה ולהם תקציבים, קשרים וכוח אדם. שיתוף פעולה בין מערכות להן נציגים בארץ לבין הקונסולים באותן ארצות מתבקש ורצוי מאד. אלא שזה פשוט לא קורה. כך הם פני הדברים, וחבל.
- משרד התיירות בארץ הוא המשרד היחיד שאני מכיר שאנשיו כולם יוצאים לשטח בערב חג המולד כשהם מקבלים את פני הצליינים המגיעים ונוסעים איתם בהסעות מרוכזות מירושלים (ומקומות אחרים) לבית לחם. יותר מכל, קבלת הפנים האישית על-ידי מי שבד"כ לא ממהר לצאת מהמשרד, ודאי לא לפני או אחרי שעות העבודה המקובלות, זה דבר יוצא דופן שהלוואי שהיה משוכפל גם במשרדים ובתזמונים אחרים.
- למשרד התיירות היו לפחות שני קמפיינים בארה"ב שהיו מאוד יעילים. קמפיין תקשורת מסוג זה עולה הון עתק, אך כשאנשים שאינם קשורים לישראל בכלל מתחילים להגיד "שלום" (מסר קמפיין אחד) או לספר על מה שראו בקמפיין השני, זה מעורר השראה והתפעלות ומצביע על תוצאות של ממש.
- משרד התיירות נכשל לחלוטין מאז שבעה באוקטובר. נכון, לא היו תיירים בכלל - וחייבים לציין שאפילו הנוצרים, שבד"כ הם היחידים המגיעים לתמוך בנו בזמן מלחמה (לדוגמה בלבנון השנייה), נמנעו מלהגיע. ם נכון שהמשרד "גויס" לעזור למפונים מהדרום ומהצפון בשיכונם בבתי מלון (וכנראה הם לא עשו עבודה טובה במיוחד). אך לזנוח את העולם היה מאוד מאכזב. ראשית, אם לא משקים את הגן, איך ניתן לצפות שמשהו יצמח אחרי תקופה ממושכת של בצורת או של קיפאון? שנית הרבה יותר חשוב (והרבה יותר קשה) לעשות זאת תוך כדי מלחמה, כשרמות השנאה כלפינו הרקיעו לרמות שלא היו מוכרות כמעט מאה שנים. עוד הזדמנות שפוספסה.
- הגישה במשרד - כמו בכל מקום עבודה אחר - שביקורת, שנאמרת בשקט, בטוב טעם, לא בפומבי ובמטרה לשפר ולהטות שכם מתקבלת בצורה ארוגנטית למדי. הגיעו אנשי תקשורת נוצרית לירושלים הבירה לכינוס, וכמה מבכירי משרד התיירות ישבו איתנו בערב פתיחה. כמה חבל שהם לא הקשיבו למען לשמוע, ללמוד ואולי לתקן. תארו לעצמכם ביקורת שאינה מגורמים אוהדים!
- יתרה מכך, הזדמנויות שמפוספסות: מגיעים להם בכירי המשרד לאירוע בירושלים (קרי הם לא התאמצו יתר על המידה), ואף התלבשו בהתאם והביאו איתם כרטיסי ביקור. מדוע לא לנצל הזדמנות זו בכדי לקדם את המשרד ואת מדינת ישראל? מספיק שמארגני הכינוס עושים זאת? או שמשרדים ממשלתיים אחרים מובילים את המאמץ? נתנו לכם פתח, נצלו אותו. ריכוז כזה גדול של אנשי תקשורת שמגיע ארצה לא קורה לעיתים תכופות - זה פשוט כר נפלא עבור משרד התיירות. אני זוכר את אותה יועצת בכינוס הראשון - היא הייתה שם כל דקה, ייצגה בכבוד, יצרה קשרים, עבדה. אנשי תקשורת לא רגילים לרוץ אחרי אחרים, והיא הייתה שם ופעלה.
עידן יוסף, עורך חדשות באתר מחלקה ראשונה בארץ מדווח על מכרז לשכירת יועץ תקשורת זרה בארץ בשימת דגש על "שיקום תדמית התיירות לאחר המלחמה והגברת חשיפה חיובית בעולם." טוב שנזכרו. היכן הם היו? בארץ מכרזים תפורים מראש למידת מי שהולך לזכות בהם. כך הנוהג, ומעטים מאוד יוצאי הדופן.
מה מצופה מהזוכה האלמוני?
פעילות תקשורתית מול עיתונאים זרים, ובה בין היתר:
- סיוע במענה לפניות עיתונאים מחו"ל
- ליווי ביקורי בכירים, ידוענים ואנשי ציבור בישראל
- ייזום והפצה של הודעות לעיתונות הזרה
- סיוע בהפקת סיורים, מסיבות עיתונאים וכתבות תיירות
- ליווי קמפיינים פרסומיים של המשרד בזירה הבינלאומית
- חשיפת מיזמי תיירות, אתרים, מלונות וממצאים ארכיאולוגיים
נתחיל בסוף: יש דוברת שזו בדיוק אחריותה. היא עושה עבודה טובה, כך שאין צורך בעוד שכבה בינה לבין התקשורת הזרה. כמוה יש גם את לשכת העיתונות שהיא עיקר הקשר עם העיתונים הזרים.
אז מה הערך המוסף? מדוע התעוררו דוקא עכשיו? הסתיימה המלחמה? חשו מאוימים מהתחרות של משרד החוץ שקיבל תקצוב ענק? משהו דגדג, כי היועצת כבר לפחות שנה לא בתפקיד, ואיש לא טרח למלא את מקומה. (אגב, זה לא היה קשה וגם לא בלתי אפשרי. להפך, הודעות לתקשורת הזרה מרשימת התפוצה הקיימת או בעזרת לע"ם זה דבר שהיה קל מאוד לבצע, ביחוד כשלא הגיעו תיירים, ואנחנו כה זקוקים להם.)
כל שאר הנקודות הן בדיוק מה שהיועצת ששרדה משך שנים עשתה. אולי כדאי להזמין אותה ללוות את התהליך? היועצת צריכה למלא שני יעודים: להיות הבייביסיטר או המארח/ת של אנשי התקשורת הזרה, ולהיות המרכז/ת של משרדי הממשלה השונים ותוכניותיהם ולגשר ביניהם לבין התקשורת הזרה, כך שזו תרגיש חשובה ושהכל נגיש אליה. אגב, בעוד זו הייתה יועצת מהלך שנים, יהיה נחמד מאוד אם יהיה יועץ, או אולי זוג, צמד חמד, גבר ואישה.
המעניין ביותר הוא, כפי שמדווח יוסף: "עוד נקבע כי כל פעילות תעשה רק באישור מראש של אגף הדוברות במשרד, וכי נדרשת זמינות גבוהה מצד היועץ, לרבות תגובה מהירה לאירועים מתפתחים."
במכרז שקרוב לודאי תפור לפי מידה כנראה לא מבינים את מהות העבודה. אם הבייביסיטר האחראי על שמירת וטיפוח קשר עם התקשורת הזרה זקוק לבייביסיטר בעצמו ולא יעשה דבר ללא אישור מראש, אולי כדאי לתגבר את מערך הדוברות? מדוע צריך יועץ מיוחד? אך הטוב ביותר הוא הניגוד באותו משפט: זמינות גבוהה ותגובה מהירה, ואישור על כל דבר. מדינת ישראל ניסתה זאת ברמות הרבה יותר גבוהות, עם "דף מסרים" שהיה צריך אישור של ראש הממשלה. עד שהדיונים היו נערכים והאישור הנכסף היה מגיע, הארועים המתפתחים כבר היו דוהרים קדימה.
בקיצור, נראה לי שאיוש תקן זה הוא דבר פעוט ביותר, שכן הוא מכפיל עבודת גופים קיימים ואינו עצמאי אם כל דבר צריך אישור של הדוברות. אולי הבעיה היא שמישהו שאינו מכיר את פעילות המשרד והתפקיד הספציפי קרא את פרטי המכרז והתרשם עמוקות מהפוטנציאל העצום.
כל שצריך הוא לעשות. לקשור קשרים. לפעול. לזכור את מי מייצגים ואת מי משרתים. דווקא מי שמילאה את התפקיד משך שנים הצליחה יפה למרות דעותיה הפוליטיות. היא הייתה אשת מקצוע פר אקסלנס והצליחה לשרוד שר אחרי שר (דבר שאינו פשוט כלל ועיקר). קרי, היא הייתה האדם המקצועי הנכון והתרשמו ממנה לטובה הבוסים שלה כמו גם לקוחותיה - אנחנו, חברי התקשורת הזרה בארץ.
מסכם יוסף את דיווחו ש"במשרד התיירות רואים בתקשורת הזרה גורם מרכזי בעיצוב דעת הקהל בעולם, ובהשפעה על החלטות של תיירים, חברות תעופה ומשקיעים." נראה לי שמישהו התבלבל - מי שאחראי על התקשורת הזרה היא לשכת העיתונות הממשלתית. אם הם צריכים תקן נוסף, אולי משרד התיירות יתרום אחד.
אני צוחק מכל הלב כשאני זוכר את המלחמה האישית שלי באל ג׳זירה בארץ, ביחוד בעיתונאי הבכיר, יהודי אמריקני, בלונדיני-ארי. בכנס הרצליה שנה אחת מנהל לשכת העיתונות הממשלתית היה צריך להפריד בינינו, עד כדי כך הדרדרו העניינים. תארו לעצמכם את אותה יועצת משפיעה על אותם שני תריסר עובדים של אל ג׳זירה בארץ באותו זמן לעצב דעת הקהל בעולם, להשפיע על החלטות תיירים, חברות תעופה ומשקיעים. כאמור - מכרז התפור עבור מישהו אך אינו מציאותי ביותר (או לפחות כל קשר בינו לבין המציאות רופף ביותר.)
ובכל זאת, אשלח לשר התיירות שתי המלצות, כי דברים שרואים מהצד השני ערכם לא יסולא בפז. נזכור, למשרד התיירות יש כבר נציגים בנציגויות ישראל ברחבי העולם. אולי כדאי להפעיל אותם גם מול התקשורת הזרה (קרי המקומית) במקומות בהם הם נמצאים? ממש אין צורך בעוד "יועץ" בארץ! צריך רק להפעיל את המערכת כולה, בראייה מערכתית ובחשיבה מחוץ לשעות העבודה המקובלות עם הפסקות עשר וצהרים ומנוחת אחר-הצהריים.
אם יש משרד ממשלתי המסוגל לצאת מקיבעון וקיפאון, הרי זה משרד התיירות, בדיוק באותו אופן שאנשיו כולם היו יוצאים לשטח בערב חג המולד. ראו - הוכחתם את עצמכם מעל ומעבר בעבר. עשו זאת גם עכשיו! העזרו בסל האמצעים הקיימים. אין צורך ביותר.