דבר אחד צריך להיות ברור לכל מי שמקימים אתר באינטרנט! האתר עומד, או יותר נכון לומר - עתיד להשתנות באופן תדיר. כאשר אתר עולה לרשת, אין זה סופו של תהליך, אלא רק תחילתו. צריך להפנים שאתר אינטרנט אינו בבחינת 'שגר ושכח'. בית הקברות של האינטרנט מלא באתרים ש'שוגרו ונשכחו' ומה שנשאר מהם אלו רק מצבות.
בעת קבלת החלטות על שינוי באתר יכולים לנקוט בגישה של 'אופטימיזציה' (ללא קשר למונח SEO). מי שבוחר בדרך זו, ישקיע זמן רב באיסוף נתונים על הלקוחות, על המתחרים, על התנועה ומילות מפתח. הוא יקרא מחקרים וינבור בנתונים. אין כוונה לומר שלא צריך לעשות את כל הפעילויות האלו, אבל עד שיהיו כל הנתונים בידי החוקר (והרי הוא 'אופטימייזר') יתברר לו שהם כבר אינם עדכניים, ולכן לא ניתן לבסס עליהם החלטה נבונה ויש לחזור לשלב איסוף הנתונים.
בעת החלטה על שינוי באתר יכולים לנקוט בגישה של 'שבע רצון'. מי שבוחר בדרך זו, ישקיע מעט בתכנון ואיסוף נתונים מתוך כוונה 'לצאת לדרך' כמה שיותר מהר ובידיעה מראש שהשינוי זו דרך חיים. שינוי במובן שיפור ובהתייחס למטרת האתר.
אפשר לחשוב על 'שינוי כדרך חיים' באותו אופן שאתם עורכים שיפורים בבית. כמה פעמים הגעתם למסקנה שצריך להרוס הכל ולהתחיל מחדש? כנראה, אף פעם. לעומת זאת, החלטתם מדי פעם על שיפורים קטנים כמו צביעה של חדר, החלפת מרצפות, הריסה או שינוי של קיר הפרדה, או החלפת המטבח וכד'. עם זאת, לפעמים צריך לערוך שיפוץ או בדק בית יסודי, 'רמונט', אבל נדירים המקרים של הרס ובנייה מחדש של כל הדירה או המבנה.
האתר שלכם אינו שונה מהבית שלך. רוב האתרים עושים זאת בהיקפים שונים, כי באתר, כמו בבית יש צורך בתחזוקה מתמדת, שכוללת שינויים ושיפורים. לפעמים אנשים סבורים שצריך לעשות 'תכנון מחדש' או 'עיצוב חדש' לאתר, כשלמעשה נדרשים שיפורים קטנים לאורך זמן. ומה חושבים הלקוחות על השינויים?
חברות שונות למדו בדרך הקשה, שלא תמיד הלקוחות מקבלים בברכה שינוי משמעותי. חברת קוקה קולה חוותה זאת בעת שינוי הטעם של הקולה בשנת 1985. למרות שהניסויים טרם יציאת הטעם החדש לשוק היו מאוד מוצלחים, התגובות הנזעמות גרמו לחברה לחזור ולהמשיך בייצור הטעם המקורי. eBay שינו את רקע האתר מצהוב ללבן. השינוי גרר תלונות רבות מלקוחות שבעקבותיהן eBay 'החזירה את הצהוב למסך'.
האם לקוחות eBay 'סבלו באמת' מהרקע הלבן? אני בספק. צבע הרקע השכיח באתרי אינטרנט הוא לבן. אז מה הבעיה? הבעיה היא רגשית. לקוחות eBay הגיבו בצורה קיצונית עד כדי איום בהפסקת פעילותם באתר! אם השינוי הוא חלק כל-כך טבעי מחיינו, למה רובנו כה מתקשים להסתדר איתו?
מה עשו ב-eBay? הם עשו משהו חכם מאוד. באופן הדרגתי הם שינוי את חלקי האתר, חלק אחד בכל פעם, עד שלבסוף הם קבלו מה שרצו: רקע לבן. התברר שגישת השינויים הקטנים לאור זמן התקבלה באופן חיובי על-ידי לקוחות החברה. מאז eBay יישמה את הגישה הזאת לכל שינוי באתר, תוך הבנה ששינוי הוא תהליך, ולא 'זבנג וגמרנו!'.
לפיכך, יש לערוך שינויים קטנים ובהדרגה ולא שינוי גדול אחד בכל כמה שנים. בכל פעם שאתם עורכים שינוי, עליכם למדוד את התוצאה שלו כדי לדעת אם השינוי הצליח. אין משמעות לשינוי אם לא תגדירו מראש את הפרמטר לפיו תימדד הצלחתו של השינוי. לא כל שינוי יצליח ואני חושב שעשיית טעויות היא חלק בלתי נפרד מתהליך השינוי. רק מדידה נכונה תראה לנו שטעינו. יש ללמוד מטעויות ממש כפי שאנו לומדים מהצלחות. הבעיה היא שהמדיה הכתובה והאלקטרונית מלאה בסיפורי הצלחה. מחקרים שונים בנושא היזמות מראים שתשעים אחוז ממיזמי ה- סטארט-אפ חיים מספר חודשים בלבד, כשלכישלונות יכולות להיות סיבות מגוונות. על כמה חברות סטארט אפ שהצליחו שמעת? ועל כמה חברות שנכשלו?
אם אתם עורכים שינויים קטנים לאורך זמן, יותר קל למדוד את השפעתם. ראשית, יש פחות עבודה כי נערך שינוי רק במקום מאוד מסויים באתר. שנית, על-ידי שינוי אחד בכל פעם אפשר לנטרל את ההשפעות ההדדיות בין משתני השינוי.
ה'פטנט', אם אפשר לקרוא לזה כך, הוא ביצוע שינוי קטן שיש לו השפעה גדולה. התחילו משינוי בדף אחד, אבל יש לוודא שדף זה מספיק חשוב באתר, דף שישפיע על הלקוחות לעשות את מה שאתם מצפים שיעשו, בין אם זה רכישה של מוצר או שירות, רישום לעלון (ניוזלטר), הורדת תוכנה או כל פעילות אחרת. דף זה חייב להיות פופולרי, שיש בו תנועה רבה.
פעם, בסיום הרצאה שנתתי על שיווק באינטרנט, ניגש אליי בעל עסק העוסק במתן שירותי ייעוץ והדרכה פסיכולוגיים וטען: "שינויים קטנים אצלי באתר פשוט לא ישיגו את מטרתם. צריך לבנות את האתר מחדש ואין לי את התקציב לכך". שאלתי אותו מי הלקוחות שלו? והוא הסביר לי בפירוט שהוא מציע מיגון שירותים לנוער, להורים, לרשויות מקומיות ולמוסדות חינוך. דף הבית, לעומת התיאור שלו, מכיל את חזון העסק וכולל עודף מידע, קישורים, תוך ציון כל מיגוון הפעילויות. שאלתי אותו: "מה מונע ממך לשנות את דף הבית ולחלק אותו לחלקים באופן שבחלק אחד תציין בכיתוב גדול 'שירותי ייעוץ להורים', בחלק אחר, תכתוב בהבלטה 'שירותי הדרכה לרשויות?' וכך הלאה. כמה עשוי לעלות שינוי כזה לדעתך?"
לפי התגובה על פניו הבנתי שהוא התחיל להבין על מה אני מדבר, ואז אמר: "כן, אני אערוך את השינוי בדף הבית ואמדוד את מספר הכניסות 'לפני ואחרי' אל אותם דפים. אחר כך, אערוך שינויים בדפים הפנימיים ואמדוד כמה אנשים יצרו איתי קשר לפני ואחרי!"
זהו הרעיון! כל הזמן צריך לעשות שינויים ולמדוד. וכשמגיעות התוצאות, אפשר גם לדבר על תקציבים לשינויים גדולים יותר, שיביאו לשיפור גדול עוד יותר. לאחד מלקוחותיי, חברה לציוד משרדי, התבקשתי לייעץ בדבר שינוי שיחול על כל אלפי המוצרים שבחנות האתר. מנהל השיווק לא היה בטוח שהשינוי יצליח גם לאור העלויות הנדרשות לבצע אותו בכל אחד מאלפי המוצרים באתר. הצעתי לו להחיל את השינוי בקטגוריית מוצרים אחת למשך כשלושה חודשים, תוך כדי מדידה. כך יוכל לנהל את השינוי בקלות מכיון שהוא יבחן אותו על כמה עשרות מוצרים ולא על אלפי מוצרים. הדבר גם יאפשר לו ללמוד את התנהגות הגולשים בקטגוריה זו. הניסוי התבצע בקטגוריה אחת. נאספו נתונים, הוסקו מסקנות והופקו לקחים. שלב 'בטא' הצליח, ועכשיו הוחל ביישום שלבי השינוי בקטגוריות נוספות.
אתם יכולים לנהוג כך גם באתר שלכם. צריך להתחיל בשינוי בדף הבית, או אולי בדף אחר שיש לו מטרה אחת ברורה. לפעמים, לטיפול בדף הבית יש משמעויות פוליטיות בחברה, ולא רצוי לעסוק בו בשלב הראשון. לפעמים לשינויים קטנים, כמו מיקום של אובייקט מסוים על פני המסך, צבע, תוכן או ריווח יש השפעה גדולה. תמיד יש לזכור שכל שינוי צריך להתייחס לפרט אחד, ואין לערוך שינוי גורף.
סיכום
אין צורך לפחד משינויים. באינטרנט שבו הכל מדיד ותוצאות מתקבלות באופן מיידי, צריך להפוך את השינוי לתוכנית שאינה מסתיימת לעולם. משנים ומודדים, משנים ומודדים... ואם לא הצלחתם להשיג שיפור - החזירו את המצב לקדמותו ונסו לערוך שינוי אחר. אם השינוי הצליח - החלו אותו על קבוצה נוספת של דפים מאותו סוג. המשיכו למדוד, ותכננו את השינוי הבא.