מעניין לגלות שהמילה פירגון אינה מצויה בלקסיקון השפה העברית. מקורה באידיש (פרגינען) וקשה למצוא מילה מקבילה המתארת היטב את משמעותה. וכשאין מפרגנים, לעיתים נצטרך לבצע זאת בעצמנו - כן, לשווק את עצמנו. נורות האזהרה שלנו מתחילות לרצד, "אין הנחתום מעיד על עיסתו" לימדו אותנו מקטנות. אם נתחיל להתגאות בביצועינו ייתכן ונצטייר כשחצנים, יהירים, גאוותנים, והדרך לנרקיסיסטים, אגואיסטים ומתנשאים תיסלל לנו במהירות. ספקנים - המתינו מעט. שיווק עצמי אינו בהכרח שחצנות, מיתוג עצמי אינו בהכרח יוהרה.
אם ברצונך לקבל הסכמה לדעותיך בכל נושא שהוא, עליך לדעת כיצד למכור בראש ובראשונה את עצמך. האמון הוא בסיסו של המסחר וגם האמון בך הוא בסיסו הבלתי מעורער של ההסכמה. לפני שרוכשים את הרעיון או היכולות שלך, קונים אותך. אתה הוא המותג.
מותג (Brand Name), מונח המשלב בעברית את צמד המילים מוצר+ תג (תווית) - מילים הממחישות בבהירות את מהות העניין, זהו למעשה ערך בעל שם ידוע המזוהה עם יכולות, רגשות ותפיסות בקרב הלקוחות. חברות משקיעות משאבים רבים למיתוג שמן והמוצרים המופצים על ידן. ההשקעה מבוטאת בשם המוצר, האריזה, הכיתוב, המיקום, העיצוב החזותי, התאורה, הריח ועוד ועוד... כך נוצרת סיטואציה שבה מושקע הון אנושי וכספי בשיווק משקה קל, רכב או ממרח שוקולד, מוצרים בעלי תג מחיר ידוע פרי ידי האדם. למרבה האירוניה, האדם, שהוא המותג בעל הערך הגבוה ביותר, אינו משקיע בעצמו אנרגיה זהה ואפילו המתקרבת לכך.
ישנה הקבלה ברורה בין שיווק עסקי לשיווק עצמי, אך המילים שיווק ומכירה מרתיעות רבים; מושגים אלו נתפשים אצל חלק ניכר באוכלוסיה כשאובים מעולם בלתי כשר של מניפולציות, חלקלקות ונוכלות (די בכך שנשאל את עצמנו, כיצד מצטייר בעינינו איש מכירות?). תפישה זו גורמת לסלידה וביקורת על מהלך כה הכרחי בחיינו. בעולם שיש בו אלטרנטיבות רבות, קבלת ההחלטה נובעת מהכרת היתרונות על האחר ובהכרה בצורך הרגשי או התועלתי של מקבל ההחלטה.
אומנות השיווק נסמכת על שולחן הפסיכולוגיה ומדעי ההתנהגות. שנות התבוננות, בחינה ומחקר הניבו גישות ותפישות לקידום הסכמה והנעה לפעולה. הגיע הרגע שנשכיל להבין את נחיצות השיווק; כאשר ביצענו פעולות מניבות הסכמה, עשינו שימוש במודע ובאופן בלתי מודע בטכניקות שיווקיות. אם כך, מומלץ לא להותיר זאת ליד המקרה וללמוד את דרכי הפעולה כך שנצליח לשווק את עצמנו טוב יותר.
בהפעלת הגיון בסיסי, נמצא שלכל פעולה שיווקית בעסקים ישנה מקבילה בשיווקו העצמי של האדם.
כמו בשיווק עסקי גם השיווק העצמי נחלק לשלושה כללי יסוד עיקריים: ההכנה, הפעולה וההתנהגות.
בהתבוננות קצרה ובסיסית נראה את ההקבלה בין השניים. את הטכניקות והכלים יש ללמוד בנפרד.
ההכנה
החזון - כל עסק התחיל בדמיונו של אדם, "ראיית הנולד" או הכיוון שאליו חותרים. כך האדם "רואה" את עצמו או את הרעיון שלו מתממשים תוך הצבת מטרה ברורה.
פילוח שוק - בשיווק עלינו לזהות את קהל היעד שיצרוך את המוצר. גם בשיווק עצמי עלינו לזהות את מקבלי ההחלטה ולהכיר את אופן מחשבתם.
המיתוג - השקעה היקפית ומפורטת בניראות המוצר. בשיווק עצמי אנו דואגים לעשות זאת באמצעות יצירת תדמית אישית הולמת המבוטאת באביזרי לבוש ובשפת הגוף שלנו.
הפעולה
פרסום - בחירת הקונספט שבאמצעותו ייחשף המוצר באופן מיטבי לקהל היעד. בשיווק עצמי אנו עושים זאת באמצעות הפרזנטציה שלנו, זו אומנות העברת המסר.
יחסי ציבור - קידום ההשפעה באמצעות זיהוי מובילי דעה שאינם חשודים כבעלי אינטרס. בשיווק עצמי אנו מזהים את בעלי ההשפעה על מקבל ההחלטה.
מכירה - שכנוע אקטיבי של מקבל ההחלטה באמצעות הקרנת מקצועיות, רכישת אמון וחשיפת התועלת המתאימה. נכון אחד לאחד גם בשיווק עצמי.
ההתנהגות
שיווק עסקי מוצלח זהה בתפיסת ההתנהגות לשיווק העצמי. האסרטיביות, ההתמדה ויצירתיות הינם תכונות ניהול ומנהיגות הנדרשות בעסקים ובמקביל תכונות אופי הכרחיות בשיווק העצמי.
האסרטיביות - היכולת לקדם ולחתור להישגים מבלי לפגוע באחר.
ההתמדה - "אורך הנשימה" לביצוע רצף פעולות שמאמינים בהם לאורך זמן.
יצירתיות - כושר האלתור והחדשנות ליצירת יתרון על האחרים והזרמת אדרנלין.
בהפעלת הגיון בסיסי נמצא שלכל פעולה שיווקית בעסקים ישנה מקבילה בשיווקו העצמי של האדם. בשני המקרים מדובר במותג שיש לקדם. ערכי האנוש ניתנו למוצרים דוממים וערכי מוצר הועברו לבני אנוש. איך נוהגים לומר? "אתה תותח". אז תהיה תוסס כמו קולה ויוקרתי כמו מרצדס ונראה מי יגיד לך לא.
המאמר נכתב ע"י דורון בטשי, מנכ"ל "שביט הדרכה", מרצה בכיר בתחומי שיווק, מכירות ויזמות עסקית. עוסק בשיפור מיומנויות אישיות ובהעלאת תפוקות בחברות ובארגונים. במסגרת מפגש העשרה שיתקיים ב-22/5/2008 בבית ציוני אמריקה - ת"א, ירצה דורון בטשי בנושא הקניית כלים פרקטיים להשפעה מודעת ותת מודעת על בני אדם, בסביבה העסקית והבין אישית.
איך לא חשבתי על זה? מפגש מרתק בין שלושה מרצים מובילים בישראל היוצרים תמהיל הרצאות חדשני בחוויית הלמידה. מפגש העשרה נוגע בתחום היצירתיות והחשיבה האחרת בשיווק עצמי ושיווק בעולם העסקים.
להרשמה וקבלת תוכנית המפגש ניתן לפנות בטלפון: 1-700-705-525
www.shavitcom.co.il/lp1