שבוע הספר ננעל רשמית אתמול (12.6.10), אבל מבצעי ההנחות נמשכים. על-פי נתוני התאחדות הוצאות הספרים, מגיע היקף מכירות הספרים בשבוע הספר ל-15-12 אחוז מהיקף המכירות השנתי.
כל הוצאות הספרים וכל החנויות הציעו הנחות מחירים. אבל מי שקבע את הטון היו שתי הרשתות הגדולות: סטימצקי (160 סניפים) וצומת ספרים (80 סניפים). שתי הרשתות הללו יצאו במבצעי הנחות אגרסיביים במיוחד.
רשת סטימצקי יצאה במבצע תחת הכותרת "קנה ספר אחד - קבל שניים במתנה", וכן 25% הנחה ממחירו של כל ספר במכירה בודדת. הכותרת של מבצע ההנחות בצומת ספרים היתה: "קנה ספר - קבל עוד שניים בשני שקלים". על-מנת ליהנות ממלוא ההנחה של מבצעי ההוזלות, נדרש הצרכן לרכוש ספר אחד במחיר מלא ואז הוא יכול לקבל עוד שני ספרים במחיר אפסי.
תחרות המחירים במכירת הספרים מחריפה. גם מספר הכותרים הנמכרים עולה. אשתקד הציעה רשת סטימצקי מבצע הנחות לשבוע הספר בסימן של "קנה ספר - קבל ספר אחד במתנה". המבצע של "צומת ספרים" היה "קנה ספר - קבל שני ספרים בעשרה שקלים".
על-פי חישובים שערכו אנשי שיווק, אם מחירו הממוצע של ספר הוא 80 שקל, צומת ספרים מציעים השנה שלושה ספרים ב-82 שקל, כלומר 27.3 שקל לספר לעומת 30 שקל בעבור ספר בשנה שעברה. מאותו חישוב עולה כי סטימצקי מוכרת ספר ב-26.6 שקל, בהשוואה ל-40 שקל בשנה שעברה.
הגישה של סטימצקי עדיפה
ההנחות האגרסיביות שמציעות הרשתות הגדולות על מחירי הספרים היו לאחרונה נושא לדיון ציבורי ער. הטיעונים של המתנגדים היו כי הנחות אלה פוגעות במעמד הסופרים וגורמות לפיחות בגובה התמלוגים שהם מקבלים מהמו"ל, שאינו יכול לעמוד בנטל הכלכלי שגורמות ההנחות. המחייבים היו בעד הגברת התחרות שהצרכן נהנה ממנה. הנחות במחירי הספרים מביאות גם לעלייה במספר הכותרים הנמכרים ומקרבות אוכלוסיות רחבות לעולם הספרים שקודם לכן לא היה נגיש בעבורן בגלל המחיר הגבוה.
מבלי להיכנס לעומק הוויכוח, מתחייבות שתי הערות. אחת עובדתית ואחת בתחום שאפשר לכנותו "על טעם ועל ריח".
ההערה העובדתית: אף שבקרב חנויות הספרים וגם אצל הרשת הגדולה סטימצקי הייתה התנגדות לאגרסיביות של מבצעי ההנחות שיזמה והובילה צומת ספרים, נראה כי המציאות הכלכלית עושה את שלה. השנה הצטרפה גם רשת סטימצקי למגמה והובילה מבצע הנחות אגרסיבי לא פחות מזה של המתחרה. גם יתר החנויות נאלצו להצטרף.
ההערה השנייה היא בתחום שונה. אומנם מבצע הנחות נעשה על בסיס חישוב כלכלי, אבל בכל זאת אין דינו של ספר כדין עגבניה, או כדין מאוורר, שהיום נמכר באחת מרשתות השיווק בשקל בכפוף לרכישת מוצר נוסף במחיר מלא.
תחרות והנחות מחיר הן עניין לגיטימי, אבל ישנם גם "קווים אדומים". ישנה סכנה, שאם חורגים מהקווים הללו, גורמים לזילות ערך המוצר עצמו. מכירת ספר בשני שקלים יכולה להתפרש כזלזול בערכו של הספר כמוצר תרבות ואיכות. הרי, בסופו של דבר, ספר זה לא מסטיק.
מבחינה זו עדיפה, מבחינתי, גישתה של רשת סטימצקי. אומנם זו נאלצה להתחרות במבצעי צומת ספרים, אך לא ירדה לרמה של תמחור מחיר ספר ברמה של שני שקלים. הם העדיפו לתת למי שרוכש ספר במחיר מלא שני ספרים במתנה. לטעמי, עדיפה מתנה מאשר מכירה בשני שקלים לספר.
את ההבדל בגישה מייצגת אולי שורה מתשדיר הפרסום של צומת ספרים: "לולא היה זה בשני שקלים, לא היה זה צומת ספרים...".