הניהול של מרכז מסחר קמעונאי, שהוא מסוג קניון או פאואר סנטר, כולל בתוכו הרבה עבודת שיווק. חברת הניהול של מרכז מסחרי כזה נדרשת לא רק להפעיל קידום מכירות מסוג משיכה (Pull), המכוון כלפי הקהל הרחב אשר אמור לבקר במרכז המסחרי, אלא גם קידום מכירות מקביל ופחות ידוע מסוג דחיפה (Push), המכוון כלפי המנהלים והעובדים בעסקים הקמעונאיים אשר מאכלסים את המרכז המסחרי.
- מדוע חשוב להפעיל "דחיפה" כלפי העסקים הקמעונאיים?
- מהם כלי שיווק עיקריים אשר בעזרתם חברת הניהול מפעילה עבודת "דחיפה" כזו?
על שתי שאלות אלו, אנו נשיב במאמר הנוכחי.
א. מדוע חשוב להפעיל "דחיפה" כלפי העסקים הקמעונאיים?
חברת הניהול של מרכז מסחרי נדרשת להפעיל קידום מכירות מסוג "דחיפה" כלפי העסקים השוכרים (הדיירים) כדי לשמר אותם, כדי לסייע לפרנסתם וכדי לתמוך בשכר הדירה המתקבל מהם.
השימור של העסקים מתבטא בשיעור גבוה של חידוש שכירויות (ולכן, של תפוסה) במרכז המסחרי. אם עסקים מוצלחים נוטשים את המרכז המסחרי, אזי נפגע המוניטין שלו וגם יורד שכר הדירה הממוצע המתקבל בו.
הפרנסה המושגת בעסק השוכר היא חשובה לחברת הניהול כי ממנה נגזר חלק מהפדיון של חברת הניהול, מכיוון שהרבה עסקים משלמים לה שכר דירה בשיעור מתוך פדיונם.
לבסוף, גובה שכר הדירה המשולם על-ידי העסקים הוא מושפע, בין היתר, משביעות רצונם מפעילותה, הנעשית לטובתם, של חברת הניהול. כאשר עסקים שוכרים הם שבעי רצון מחברת הניהול, אזי הם נוטים להלין פחות על שכר הדירה החודשי המשולם לה על ידם.
ב.מהם כלי שיווק עיקריים אשר בעזרתם חברת הניהול מפעילה עבודת "דחיפה" כזו?
יש שני כלי שיווק עיקריים מסוג "דחיפה" אשר בעזרתם חברת הניהול של המרכז המסחרי יכולה לתמוך בעסקים הקמעונאים, אשר מאכלסים את המרכז המסחרי. שני הכלים האלו הם:
ההדרכה היא בעיקר בנושא של שיווק קמעונאי.
הרבה קמעונאים הם "חזקים" במכירה ללקוח הנכנס אליהם (השגה של סל קנייה גדול), אך הם "חלשים" בהבאת הלקוח עד אל דלת הכניסה שלהם (הגדלה של מספר פעולות קופה), וכן בשימורו של הלקוח לאחר צאתו מבית העסק (הגדלה של שיעור של קנייה חוזרת). לכן, יש להדריכם בשיטות המשמשות למשיכת לקוח אל העסק שלהם ובשיטות אחרות המשמשות להשבתו של הלקוח לקנייה חוזרת בו.
כאשר עסק הוא חלק מתוך רשת קמעונאית, אזי אלו הן שיטות שהן נוספות על אלו שמופעלות ברמה רשתית דרך מחלקת השיווק של הרשת כולה. אך, כאשר העסק הוא פרטי, אזי, מנהלו אחראי על כלל שיטות השיווק שתופעלנה עבורו.
תחרות הפרס יכולה להיות מיושמת הן בין מנהלי העסקים השוכרים והן בין עובדיהם. רצוי, בכל פרק זמן כמו שנה, לתת פרס לעסק המצטיין בתוך המרכז המסחרי. הפרס יינתן לפי שלושה קריטריונים, כמו שיעור גידול ריאלי במכירה המושגת בעסק, בהשוואה אל תקופה מקבילה בשנה קודמת, טיב השירות הניתן ללקוחות העסק, וייחודיות של מבצע קידום מכירות שהופעל על-ידי העסק. דהיינו, הפרס משלב מדדים של תפוקה, כמו שיעור גידול במכירות, עם מדדים של תשומה, כמו טיב השירות או ייחודיות של מבצע קידום מכירות שהופעל מטעם העסק השוכר.
מבין שלושת הקריטריונים הרי, שיעור הגידול במכירות של העסק הוא מדד הכי אובייקטיבי והוא גם הכי קל למדידה. בדרך כלל, חברת הניהול של המרכז המסחרי מקבלת מאת דייריו נתונים אודות הפדיון החודשי שלהם.
טיב השירות הניתן ללקוחות הוא מדד פחות אובייקטיבי וגם קשה יותר למדידה. ניתן למדוד אותו דרך סקר מסוג "לקוח מדומה", או במסגרת סקר שביעות רצון לקוחות, אשר נעשה בין הלקוחות במרכז המסחרי.
לבסוף, מידת הייחודיות של מבצע קידום מכירות, שהופעל מטעם העסק הקמעונאי, תיבחן על-ידי צוות חיצוני הכולל בתוכו לדוגמה, שני מומחים לשיווק.
ניתן להקצות ניקוד שווה ערך לכל אחד מבין שלושת הקריטריונים האלו ואז לבחור בעסק אחד אשר הציון המשוקלל שלו הוא הכי גבוה. לחלופין, אפשר לתת פרס נפרד לשלושה עסקים לפי הצטיינותם רק על אחד מבין שלושת הקריטריונים.
את הפרס לעסק הזוכה יש לפרסם הן בכנס של העסקים השוכרים, והן כלפי עלמא, דרך היחצ"ן של המרכז המסחרי.
התמדה בשימוש הנעשה בשני כלי שיווק אלו (הדרכה ותחרות פרס), לאורך כמה שנים, תתרום רבות לקשר עבודה טוב בין חברת הניהול של המרכז המסחרי לבין העסקים השוכרים אצלה שטח מסחרי. בדרך זאת, תושג תמיכה גם לפדיון השנתי משכר דירה, המושג אצל חברת הניהול.