סוציולוגים המתמחים בתנועות מחאה תולים לעתים את הצלחתה בקיומו של "דור סוציולוגי". ציבור או חלק ממנו, המגבש לעצמו "אני מאמין" שונה מזה של הדור הקודם לו. בדרך-כלל מדובר בפלח משמעותי מתוך הציבור שעבר חוויה קולקטיבית בשלב יחסית מוקדם בחייו. בהקשר הישראלי היו לנו דורות סוציולוגיים שלאו-דווקא חופפים גיל ביולוגי ספציפי. לדוגמה, דור החלוצים, דור תש"ח, דור מלחמת יום כיפור. אילו היה אינטרנט בשנות ה-70' המחאה של אשכנזי הייתה מצליחה לגייס תומכים במהירות רבה יותר, ואלו היו גובים את מחיר המחדל מהאשמים הרבה לפני שוועדת אגרנט אמרה את שלה. אך לא תמיד זה כך. תנועת המחאה שקמה בעקבות מלחמת לבנון השנייה לא הצליחה לשנות במאומה את המציאות החברתית והפוליטית. כך שאני לא ממהרת לקבוע ששלט בכיכר העיר או ציוץ בכיכר המקוונת מסוגלים תמיד ליצור גלים בים שקט של אנשים שממהרים איש-איש לדרכו ומשאירים לאחרים לגמור את החשבון עם השלטון. לעומת זאת, במצרים צמח והתגבש דור של צעירים משכילים בני המעמד הבינוני שהשתמשו גם בטכנולוגיה הדיגיטלית אך גם בידע ובלימוד על מאבקים פוליטיים כדי להצליח להדיח את שלטונו של מובארק. מדובר במהנדס בן 30 בשם אחמד מאהר, שהקים תנועת מחאה בשם "תנועת ה-6 באפריל", ועוד תנועה פוליטית בשם קפייה (מספיק) ב-2005. רק ב-2008 הבינו תומכי התנועה את הפוטנציאל של האינטרנט והקימו דף של התנועה בפייסבוק. אבל התשתית כבר הייתה קיימת – היו סיסמאות והוחלט לנהל מאבק לא אלים, השקיעו הרבה מחשבה ותכנון. הייתה לבני הדור המשכיל הזה גישה לחומרים המתאימים ויכולת לעבד אותם.

גם שלב זה חייב להתרחש לפני שהמחאה פורצת. גם כאשר מצייצים בכיכר המקוונת עדיין ישנם רבים שאינם מחוברים לרשת ולכן לא חונכו ולא היו נגישים לחומרי הגיבוש שהציעו המנהיגים בדף הפייסבוק. במצרים יש מסה של בני-אדם שאפשר היה לגייס באמצעות פנייה אישית. וגייסו אותם. ביום שפרצה המחאה ברחובות קהיר ובכיכר תחריר, הצעירים המשכילים חלפו ברחובות העיר ופקדו כל מקום ובית שבו נמצא ריכוז של השכבות החלשות. הם פשוט התסיסו אותם במסרים כמו – "ראו מה אתם אוכלים (שעועית) ומה הם אוכלים (בשר)". לבסוף צעדו כולם יחד לכיכר תחריר וצעקו: "העם מבקש להפיל את השלטון הקיים". כשזה קרה, הבין אחמד מאהר שהמחאה תשיג את מטרותיה. כל זה התרחש אגב בשעה שההערכות בוושינגטון וגם בישראל מנבאות רק 20% הצלחה להתקוממות העממית! "ציוץ בכיכר המקוונת" היא כותרת מאוד נכונה לעידן העכשווי, אך אינה תנאי מספיק לקיום מחאה מוצלחת. אני מקווה שהדיון בסוגייה זאת יעמיק ויוסיף מידע גם על האלף-בית של מחאה מתוכננת. יש כמה דברים שאין לוותר עליהם כמו חוויה קשה משותפת, הבנת המטרות, יצירת לוגו, מותג, בחירת הדרך הטובה והמתאימה ביותר, חינוך לחברה אזרחית, סיסמאות קליטות, שלהוב הרחוב שאין לו חיבור לאינטרנט באמצעות מסרים העוברים מפה לאוזן ולא דרך ציוצים, וכל מה שמערך שיווקי נכון צריך לעשות כדי למכור את הסחורה.

אחת התוצאות של הקמת דף הפייסבוק של התנועה הייתה ללמד את התומכים מהי השתתפות בענייני הציבור. הבעת דעה והתבטאות בכלל אינן בגדר דבר המובן מאליו במצרים ובתוניס וגם לא בירדן, בסוריה, בתימן או בלוב. העם אינו גדל על ערכים כמו חופש הביטוי. התומכים בתנועת המחאה למדו באמצעות הכתיבה בפייסבוק איך מתנהגת חברה אזרחית.

מרכיב נוסף שהוא חיוני כדי שמחאה תצליח – גם בעידן הדיגיטלי – הוא לוגו. לתנועה הסרבית "אוטפור" שהפילה את סלובודן מילושביץ', וקמה על בסיס ההגות של ג'ין שארפ, היה לוגו. הצעירים במצרים שהשתייכו לתנועת ה-6 באפריל עיצבו לוגו בדמות אגרוף לבן-אדום המזכיר את הלוגו הסובייטי. הם הראו בכך גם הזדהות עם מניעי המרד נגד מילושביץ'. המנהיגים שאפו להצלחה על בסיס הכנה מושכלת ולכן יצאו לסרביה, שם נפגשו בעמיתים ודנו בהתקדמות המאבק במצרים. המותג הוא מרכיב נוסף חיוני להצלחת מחאה ובמצרים קשור הדבר לאיש שיווק לשעבר בגוגל, ושמו וואל גונים, שייעץ למנהיגי תנועת המחאה המצרית ליצור מותג. לשם כך יזם והקים קבוצת פייסבוק בשם "כולנו חאלד סאעיד", על-שם צעיר מצרי שהוכה למוות על-ידי שוטרים ברחובות קהיר. כאיש שיווק וכפי שכל סוציולוג של מחאות יודע, מותג הוא מתכון בדוק לגיוס תומכים. שימוש במותג גורם להגברת ההזדהות עם אירוע שהופך להיות האירוע המכונן של התנועה. במצרים שימשה דמותו של חאלד סאעיד את מנהיגי התנועה ככלי מחנך המקנה ערכים דמוקרטיים. גונים מילא את האתר בקטעי וידאו ובמאמרי עיתונות – כולם עוסקים באלימות המשטרה. הוא גם הקפיד לצטט יום-יום בדף הפייסבוק של התנועה סיסמאות פשוטות וקליטות, לדוגמה: "זו המדינה שלנו", "אנשי הממשל עובדים עבורנו, לא להפך", "יש לנו זכויות". מאמציו הופנו גם נגד כלי המדיה הרשמיים, כדי שיהיה להם ברור שהדיווחים שם מעוותים. הוא קיווה שהתומכים יפנימו זאת ותוך כדי כך יתחזק אמונם בתנועת המחאה.

לא כל ציוץ בכיכר המקוונת משפיע. הדור הסוציולוגי שמנהיגו הוא אחמד מאהר עשה עבודה רחבת-היקף של סיקור מאבקים אופוזיציוניים במדינות שונות ופיתח מסגרת חשיבה מושכלת, וקבע מפורשות שיש לנהל מאבק לא אלים. מאבקים בלתי אלימים תוארו על-ידי הוגה-דעות ידוע, ג'ין שארפ, כדרך הטובה ביותר להגיע לניצחון. דווקא במדינות משטרה יש לאמץ את השיטה, משום שכאשר המפגינים אינם עושים שימוש באלימות אין למשטרה מה לדכא.