ציינו כבר, שמצבו הכלכלי של לקוח הוא גורם חשוב בקביעת מחיר הגג שהוא מוכן לשלם על מוצרים שונים. אולם מחיר הגג מושפע כמובן גם מטעמו האישי של כל אדם. יש אנשים שמוכנים לתת המון בשביל לראות איזה זמר, ויש אנשים שלא; לא בגלל שמצבם הכלכלי קשה, אלא בגלל שמוצר זה פחות מעניין אותם. גם כאן עומד לפני המשווק האתגר, למכור את המוצר במחיר גבוה ככל האפשר ללקוחות האובססיביים, ולהציע הנחה אך ורק ללקוחות שלא ממש חשוב להם לקנות. וכמו תמיד, למנוע מהאובססיביים את האפשרות להתחזות לאדישים.
הדרך המקובלת לזהות את הלקוחות הפחות נלהבים להופעה של זמר היא לבחון את מידת הנכונות שלהם להסתכן באי-קבלת כרטיס. ההנחה ניתנת למי שמוכן להסתפק בסיכוי של 50% בלבד להשיג כרטיס. מי שרוצה להבטיח את מקומו באולם הקונצרטים, ישלם מחיר מלא. איך זה מתבצע בפועל? מספר הכיסאות באולם מוגבל. חודשיים לפני ההופעה מתחילים למכור כרטיסים במחיר מלא. איש אינו יודע כמה כרטיסים כבר נמכרו. המפיצים מנסים ליצור רושם שהביקוש אדיר, ובקרוב יאזלו הכרטיסים. לקוחות נלהבים קונים כבר בשלב זה. ככל שעוברים השבועות המחיר מופחת בהדרגה, ובמקביל גם הסיכוי שיישארו כרטיסים הולך ופוחת. כולם יודעים שאם יישארו כרטיסים גם בדקות האחרונות לפני ההופעה, הם יימכרו בפרוטות. ההחלטה שכל לקוח צריך לקבל היא, עד כמה הוא מוכן להסתכן באפשרות שלא ייוותרו כרטיסים. את ההנחה יקבלו הלקוחות הפחות נלהבים. פילוח קהל הצרכנים הצליח.
בשיווק כרטיסים למסיבת ענק בדיסקוטק, לכבוד סיום שנת הלימודים, התהליך הפוך לחלוטין. ההנחה ניתנת למי שקונה מראש, עד שבוע לפני המסיבה. מי שמגיע ביום המסיבה לדלת האולם ללא כרטיס משלם מחיר מלא. מה ההיגיון בכך? חודש לפני המועד, הצעירים אינם יודעים אם תהיה מסיבה טובה יותר במקום אחר. קניית כרטיס למועדון א' תאלץ אותך לוותר על מסיבה טובה יותר שעשויה לצוץ בשבועות שעוד נותרו. לעומת זאת, כשמגיע יום הארוע, מי שמחליט לבוא הוא מי שאין לו אפשרות תחליפית. אותו אפשר לסחוט. הנחה מקבלים תמורת ויתור מראש על האופציה ללכת למסיבה אחרת.
דוגמה נפוצה קיימת בחנויות נעליים: "זוג הנעליים השני בחצי המחיר". לקוח שזקוק לזוג נעליים ונכנס זה עתה לחנות, שונה באופן מהותי מאותו לקוח עצמו שכבר הניח זוג נעליים אחד בעגלת הקניות, ושוקל אם להעמיס זוג נעליים נוסף. הזוג הראשון חשוב לו; הזוג השני הרבה פחות. ולכן מציע בעל החנות הנחה רק למי שזוג אחד כבר נמצא בעגלתו. (לפי היגיון זה, ייתכן שכדאי לחנויות להציע הנחת זוג שני גם ללקוחות המציגים קבלה על קניית נעליים בחנות אחרת באותו יום. אבל כאן נכנס בחשבון הרצון לפתות לקוחות לקנות גם את הזוג הראשון אצלנו.)
מחירי מינוי לשבועונים ולירחונים: השבועון הרציני "אקונומיסט" נוהג להציע מינוי לשנה שלמה במחיר נמוך. שובר ההרשמה מצורף לגליונות בדידים הנמכרים בדוכני עיתונים. כשמסתיימת השנה שולח העיתון שובר תשלום עבור שנה נוספת, והפעם במחיר מלא. לקוח שסיים שנת מינוי לא היה יכול לקבל את המחיר המוזל בעת חידוש המינוי.
תמחור הפוך לחלוטין היה נהוג בירחון המעניין לפסיכולוגיה פופולרית Psychology Today. מגזין זה דרש מחיר מלא עבור שנת המינוי הראשונה. לקראת תום השנה, הוא הציע חידוש לשנה נוספת במחיר נמוך מעשעותית, או חידוש לשנתיים נוספות, כשהמחיר עבור השנה השלישית הוא ממש אפסי.
מדוע בחרו שני העיתונים באסטרטגיית תמחור הפוכה? הסיבה לכך היא אופיים של העיתונים. העיתון אקונומיסט כבד ומעמיק. לא רבים מתאהבים בו בקריאה ראשונה. העיתון נאלץ לפתות קוראים חדשים להתנסות שנה ראשונה במחיר זול מאוד. במהלך אותה שנה, קריאת השבועון הזה הופכת להרגל ממכר, וקשה להיגמל ממנו. פסיכולוגיה פופולרית, לעומת זאת, היא נושא שמעניין אנשים רבים במשך תקופה מסוימת בחייהם, אך אחר-כך הם מאבדים עניין. מרבית קוראי ירחון על פסיכולוגיה פופולרית שבעים ממנו אחרי שנה אחת של קריאה, ואינם רצים לחדש את המינוי.
תופעה זו, של רוויה ואובדן עניין אצל לקוחות ותיקים, קיימת גם במכוני כושר. באים הרבה בהתחלה, ובהדרגה מפחיתים את כמות הביקורים. לכן דורשים מכונים רבים מחיר מלא בשנת המינוי הראשונה, ומעניקים הנחה גדולה על חידוש מינוי.
דוגמה מעניינת נוספת לזיהוי לקוחות פחות נלהבים מצאתי בניו-יורק. בשנות ה-80' וה-90' פעל שם מוסד אשר העביר הרצאות וסדנאות לקהל הרחב במגוון נושאים. קטלוג הקורסים היה מונח בפינות הרחוב. בהרצאות שעסקו בנושאים שמעניינים קהל צר יחסית, אפשר היה לראות תמחור כדלקמן: "מחיר ההרצאה - 40 דולר. הבא חבר ב-5 דולר". כלומר, אם נרשמים שניים ביחד, המחיר לשניהם הוא רק 45 דולר. מה ההיגיון בתמחור כזה? ישנו אדם שעיין בקטלוג ההרצאות, וראה הרצאה שהוא מעוניין להירשם אליה. הוא ישלם 40 דולר. אם הוא יתקשר לחבר ויספר לו על ההרצאה, מרבית הסיכויים שאותו חבר לא מעלה בדעתו כלל להירשם, כי לכל אדם תחומי עניין שונים. כלומר, שני החברים הם קהלים שונים לגמרי, ובית הספר מבין שלכל אחד משניהם מחיר גג שונה. רק השני יקבל הנחה.
גם חנויות הספרים מפלחות את קהל הלקוחות על-פי מידת הנלהבות שלהם לרכוש ספר. בשבועיים הראשונים אחרי צאתו של ספר לאור, המחיר הנדרש מלא. ואז בהדרגה מפחיתים את המחיר. את ההנחה מקבל מי שמוכן להמתין שבועות אחדים או חודשים אחדים עד הרכישה. שנה אחר-כך יוצא אותו ספר במהדורת כריכה רכה במחיר מגוחך.