המשק העולמי ככלל ובארץ בפרט נמצא במצב מיתון. מבצע 'עמוד ענן' והקסמים שהגיעו עימו העצימו זאת והעסקים בדרום בימים אלה מתאוששים מחוסר היציבות.
ההתייחסות לכך יכולה להיות משתי נקודות מבט: יש שיראו את המצב הקיים כ"בעיה קשה", אולם ה"ווינרים" יזהו במצב הנוכחי הזדמנות. הדברים להלן מכוונים ל"ווינרים".
יש לפעול תוך משנה זהירות ואחריות הנובעים מהסכנה המרחפת על המשק אבל בד-בבד לחבור להזדמנויות החדשות שניצבות לנגד עינינו במצב של מיתון וחוסר וודאות.
את פעילות השיווק והמכירה היומיומית ניתן לחלק לשני מוקדי התייחסות:
הגנה - שימור נתח השוק, שימור הלקוחות הקיימים והיקף הפעילות;
התקפה - איתור הזדמנויות חדשות, גיוס לקוחות חדשים,
עלינו לזהות לאן לכוון ובאילו כלים להשתמש כדי לפגוע במדויק, לפתח יותר כלים המבטיחים נאמנות ותקשורת אפקטיבית עם הלקוח. ראשית יש לזהות מהם המוצרים שמשתתפים ב"משחק" והאם מתוך הקיים נוכל ליצור היצע חדש, או שילובים חדשים, כך שההצעות וארסנל הפתרונות יהיה מגוון יותר וייתן מענה ליותר צרכים של הלקוח.
שלב ההגנה
בהגנה על לקוחות קיימים יש לנצל את ארסנל הפתרונות החדש שיצרנו. ולהתמקד בתשובות לשאלת המחיר, שהרי מתחרנו דווקא עכשיו יתקפו במחירים זולים יותר, ובתשובות לשאלת השירות, שהרי תמיד נוכל להציע שירות שונה ובכך נפתח יתרון. אך מעל לכל, עלינו לחתור לקיים עמם מגע, שהרי הם חשופים כל העת לפניות מצד מתחרינו שהיום יהיו אגרסיביים יותר ואטרקטיביים יותר. ה"מגע" יכלול התעניינות בשלומם ובדיקה כיצד שירותינו ומוצרינו תורמים להם. מהלך זה הינו חלק ממהלך מודיעיני כולל שעלינו לקיים מול הלקוח כדי לשפר את תרומתנו עבורו, את טיב העסקה עמו והיתרון הגלום בה עבורו.
יש לעורר בלקוחות אלה עניין חוויתי. אחרי הכל, הם מכירים אותנו ואולי קצת משועממים מאיתנו ועל כן רצוי שניצור פתרונות מגוונים ונתאים עבורם את התוכנית האפקטיבית ביותר. לא עוד מכירה הנובעת מיכולת מכירה מניפולטיבית, אלא התייחסות אמיתית, מהותית לרצונות ולצרכים של הלקוחות ומציאת מכנה משותף בין אלה לבין הצעותינו.
נרחיב את היקף המכירה ונציע מוצר משלים ובכך ניצור סיבה נוספת להמשך ההתקשרות. לכך נוכל להוסיף גם "פצצות חכמות", דהיינו סיבות לתקשורת שוטפת ולהמשך המגעים, שבהם נוכל לקיים תקשורת דו כיוונית שבמסגרתה הלקוח יצטרך גם לעדכן אותנו. כגון סקרים שוטפים, תחנות שירות שיביאו למגע, תכתובת שתזמין יצירת קשר, ופגישות תקופתיות.
חשוב לזכור שבהיבט הכלכלי, כמעט כל השקעה שנשקיע בשימור לקוח קיים תהיה פחותה באופן מהותי מההשקעה הדרושה לגיוס לקוח חדש.
שלב ההתקפה
בקרב "התקפה", בגיוס לקוחות חדשים, נזכור שלמרות המצב היותר מתוח וזהיר במשק, המתבטא בצמצום תקציבים והתקשרויות, נולדות הזדמנויות חדשות הנובעות משינוי בצרכים של הלקוחות. את אלו נוכל לתקוף באמצעות סל מוצרים רזה יותר, תנאי אשראי נוחים יותר, ומוצרים חלופיים. עלינו לזהות לאיזה קהל פונים מוצרינו, היכן בידינו לתת תשובות מוחצות לצורכי הלקוחות וליצור בידול ויתרון על פני מתחרינו. קהל היעד הנכון, יכול להתאפיין על-פי מקום מגורים, תחום פעילות ועיסוק, גיל, או על-פי רמת הכנסה. גישה זו תשפר את האפקטיביות של גיוס לקוחות חדשים, תעודד חסכון ניכר בעלויות גיוסם ותגדיל את כמות, איכות והיקף הגיוסים. בכך תיצור יתרון מובהק לאורך זמן ובכך תחסוך משאבים ותגדיל את תפוקות המכירה.
אך אין די בהשגת הדיוק בקהל היעד. בשוק שבו קיים עודף עצום של היצע על פני ביקושים, עליך לדייק ולחדד את המסרים. העבר מסר פשוט, המחדד את התועלת, מבליט את התרומה ללקוח והדגשת יתרונך היחסי עבורו, כך תבליט את קיומך ויתרונותיך על פני מתחריך. תן ללקוח סיבה להתקשר איתך ולא עם אחרים והיה זמין עבור הלקוח הפוטנציאלי כדי שברגע הנכון, יוכל באמת להתקשר אליך.
לכך, יש להוסיף חתירה מתמדת למגע. בעת יצירת הקשר, למד את הלקוח, דע כיצד ליצור התאמה ייחודית, אמוד את הנושאים החשובים לו באמת ואז היה מוכן לחידוד המסר הפרטני. למהלך הזה תשא איתך את שק התופינים, ארסנל ההצעות לכל מצב, שיאפשר לך להגיב לצרכים משתנים שתזהה במהלך מגעיך עם הלקוח. החשוב מכל, לאחר כל המאמצים שעשית, לאתר את הלקוח, ללמוד אותו ולדאוג להצעות נכונות עבורו, עליך גם להיות נגיש וזמין עבורו ליצירת קשר מתמשך, שהטלפון שלך יהיה מול עיניו ברגע הנכון.
לסיכום - התחדשות והתרעננות, זיהוי הזדמנויות חדשות, יצירת ארסנל פתרונות, גיבוש שק תופינים, יצירת תקשורת שוטפת עם הלקוחות, איתור מוקדי הקשר הנכונים ומתן הצעות ההולמות את הצורך המהותי, פניה עם מסרים חדים וברורים לקהל היעד הנכון.
אלה יעשו את ההבדל.