לפני שנים סער וויכוח בלשכת עורכי הדין אם יש מקום לרכך ולו במעט את איסורי הפרסום שהוחלו אז במלוא חומרתם. באותם ימים נמניתי על המחנה השמרני בלשכה, המחנה שהתנגד לכל הקלה. חששתי שכל שינוי יוביל למדרון חלקלק ובהמשך צפיתי שדי בפרצה שיצרו הכללים, שהותקנו ב2001 , כדי להכשיר בפועל כל פרסום בלתי ראוי ואגרסיבי ככול שיהיה. ידעתי שהמרוויחים העיקריים מהכללים החדשים יהיו משרדי הפרסום, אמצעי התקשורת ומשרדי עורכי הדין שיוכלו כלכלית להשקיע הון רב בפרסום עצמי.
ההתנגדות לפרסום נבעה אצלי, כמו אצל חברים רבים, לא מתוך דאגה מופשטת ל"כבוד המקצוע" אלא מהכרה שפרסום מזמין מטבעו הטעיית לקוחות , יצירת ציפיות שווא וזריעת אשליות. כל אלו הם תוצרי לוואי של פרסום והעוסקים במקצועות שיש להם השפעה מהותית על בריאותו של אדם, חירותו ורכושו וזכויותיו הבסיסות חייבים להימנע מהם. אכן כללי איסור פרסום חייבים לחול לא רק על עורכי דין אלא גם על רופאים, עוסקים במקצועות רפואיים, פסיכולוגים, יועצי השקעות, סוכני ביטוח, רואי חשבון ועוד.
בנושא זה (כמו בנושאים אחרים) נחלנו תבוסה במאבק. המועצה הארצית התקינה כללים חדשים בשנת 2001 ומכוחם הותר לעורכי דין לפרסם עצמם גם באינטרנט. החלטות נוספות התירו לעורכי דין להקים אתרי אינטרנט, לנהל פורומים מקצועיים ובלבד שלא יעסקו בשידול לקוחות ממש ולמרות אי אלו איסורים, שעדיין עומדים פורמלית בתוקפם, כמו איסור שילוב קטעי וידאו, או היזקקות לבאנרים, היריעה הורחבה ובשטח מתנהל כל העת פרסום אגרסיבי על-ידי עורכי דין שלא מתרגשים מהכללים, מוועדות האתיקה ומלשכת עורכי הדין בכלל.
משום מה עדיין מנסים להעמיד פנים ולטעון שהעיקרון הבסיסי נשמר וגם על-פי הכללים החדשים אסור לעורכי דין לעסוק בהשתבחות עצמית, או בשידול לקוחות. הצלחתם להצחיק אותי- כבר זכיתי לקבל טלפונים הביתה המזמינים אותי, אם אני חושד שהייתי קורבן ל
רשלנות רפואית, לפנות למומחים בתחום בצירוף טלפון. בכל עיתון אני קורא כתבות יחצניות שברור לי שהוזמנו בתשלום ועוד היד נטויה. לא מכבר הציע למשרדי האתר "פסק דין" הפועל בחסות הלשכה לפרסם בתשלום מאמרים במדור המשפטי של ynet . מאמרים אלו, כך הובטח לי, יופיעו באתר ממספר חודשים עם כל הפרטים הרלוונטיים הנוגעים למשרדי ולתחום עיסוקי.
כאשר אתם רואים כתבה ב"
גלובס" או בכל עיתון אחר המתמקדת במשרד עורכי דין, גם אם אין מספרים לכם על כך, הכתבה עלתה למזמין כסף רב. לא שמעתי שעורכי דין הועמדו לדין בשל פרסום כתבות שאינן אלא פרסום מוסווה על משרדם, גם כאשר ברור ששיתפו פעולה עם הפרסום. מותר כמובן לכל עורך דין לכתוב מאמר בו הוא מביע דעה או להתראיין ברדיו ולהביע דעה, או לייעץ ואין כל איסור להציג אותו ואת התמחותו לציבור.
גם אני איני נמנע כידוע לכתוב על נושאים שונים ומגלה את עובדת היותי עורך דין ותחום עיסוקי אגב כך. פרסום כזה הוא מותר ועלי להוסיף שהוא בלתי אפקטיבי לחלוטין כך שלשלם עבורו ממש לא כדאי. רק פרסום מסיבי המפתה את הצרכן לרכוש שירותים אצל עורך דין מסוים ולא אצל זולתו יכולה להיות לו השפעה. פרסום כזה אסור עדיין על-פי הכללים מאחר שהוא מהווה שידול לקוחות. אני מותיר לכל אחד להחליט עד כמה הוא מתרגש מהאיסורים או מוועדות האתיקה של הלשכה.
לפני כשמונה חודשים נתקלתי בכל האתרים המובילים בקישור ממומן ל"פורום הרשלנות הרפואית המוביל בישראל" המנוהל על-ידי משרד עורכי דין המציג עצמו כבעל וותק ומומחיות מיוחדת בתחום. פניתי בשאלה, לא בתלונה, ללשכת עורכי הדין בתל אביב האם פרסום כזה הוא לגיטימי? וועדת האתיקה במחוז תל אביב היא למיטב ידיעתי הגורם המקל ביותר בכל הנוגע לאכיפת איסורי הפרסום.
וועדת האתיקה הזדרזה מאד בתשובתה למכתבי וחלפו רק תשעה חודשים משיגור המכתב והנה זכיתי למענה שהוועדה רואה במכתבי תלונה ומפנה לעורכי הדין הרלוונטיים את התלונה לקבלת תגובתם. עורכי הדין היו זריזים הרבה יותר וענו ללשכה כי את הקישור לאתר רואה רק מי שכבר נכנס פעם לאתר ולכן אין מדובר בפרסומת אסורה. במכתבם הם נתלו בחוזר שהוציא יו"ר ועדת מחוז תל אביב עו"ד
אפי נוה שהוא גם יו"ר וועדת האתיקה של המחוז(אל תרימו גבה בלשכת עורכי הדין עסקנים פוליטיים יכולים לכהן כיו"ר ועדת האתיקה). מאידך, הוסיפו עורכי הדין בחכמה ובחן רב, אם ועדת האתיקה סבורה שמשהו לא בסדר הם מוכנים מיד להפסיק סוג זה של פרסום.
מבחינה טכנית הפרסום מתבצע כנראה כך. גולש שהתעניין בשאלה מסוימת הנוגעת לרפואה או משפט ורפואה והזדמן עקב כך ( מם הסתם על-ידי קידום בתשלום של האתר על-ידי google ) לאתר של עורכי הדין האמורים, נלכד ברשת הפרסומית ומשלב זה הוא יזכה לקרוא קישור ממומן של האתר בכל אתר מוביל.
עניתי לוועדת האתיקה בתל אביב שהטיעון כאילו לא מדובר בפרסומת אסורה בשל השוני בטכניקת הפרסום הוא אבסורדי מיסודו. כעת אני ממתין להחלטה שבוודאי תתקבל בעוד מספר שנים. אל תמתינו בנשימה עצורה, ממילא עורכי דין כמעט ולא מועמדים לדין על פרסום אסור ומאף עורך דין לא שללו רישיון בגלל עבירה זו. בעודי כותב רשימה זו אני מביט בקישור לתשדיר וידאו של עורך דין המסביר לי מה לעשות אם יבואו לעצור אותי (לא בגלל פרסום אסור אני מניח) כנראה שגם פרסום מסוג זה כבר מותר ובאמת אין לי סבלנות להמתין עוד שנתיים להבהרות מהלשכה.
מי שראה את החלק הראשון של הסרט "הסנדק" זוכר בוודאי את הסצנה של ועידת השלום שכינס דון קורליאונה לאחר רצח בנו. הפגישה עסקה בנושא מתן חסות של המאפיה לסחר בסמים. אחד מראשי משפחות הפשע הסביר שלמרות שהוא נגד סמים כבר אי-אפשר להתנגד לסחר מאחר שאנשיו לא עומדים בפיתוי. לאור זאת הוא קרא להסדיר את הסחר אך לארגן אותו כך שיתנהל "באופן מכובד", שלא יסחרו בשכונות של אזרחים הגונים ולא ימכרו את הסם בבתי ספר וכיו"ב.
כידוע לנו הניסיונות לנהל סחר סמים באופן מכובד לא הצליחו ואני מניח שהניסיונות להסדיר פרסום מכובד וראוי של עורכי דין ייכשלו באותה מידה- כפי שהיה צפוי מראש. כללים מעורפלים, תחרות בלתי מרוסנת על-רקע הצפת המקצוע ואי יכולת אכיפה, מבטיחים מראש כי כל מאבק בפרסום האגרסיבי נידון כיום לכישלון וכך גם כל מאבק בתופעת שידול הלקוחות.
בראיון חגיגי (האם הוא מוזמן בתשלום?) לרגל מלאת 75 שנה למשרד עוה"ד גורניצקי ושות' (מאורע היסטורי) טען עורך הדין
פנחס רובין שהוא לדברי העיתון
"אחד מעורכי הדין המוכרים, הבולטים, הוותיקים והחשובים במדינה" "שכונה לא פעם "עורך הדין הטוב בישראל" כי:
"מקצוע עריכת הדין, שמפרנס כיום אלפי אנשים במשרדי ענק, ילך וייעלם בגלל הטכנולוגיה. עם כל היוהרה שיש לנו - וצריך לומר ביושר שיש לנו הרבה יוהרה - עורכי הדין הם בסך-הכול מתווכים אינטליגנטים בין אנשי עסקים, בכל מיני אופנים לא יותר מדי חשובים. העסקים עצמם לא מתבצעים על-ידינו - אנחנו הלבלרים של העסקים, ולכן אנחנו הולכים מדחי אל דחי, ובסוף יבוא יומנו, ולא ירחק יומנו".
איני יודע אם מקצוע עריכת הדין ייעלם בגלל הטכנולוגיה, אבל אין לי ספק שאם הוא ייעלם זה יקרה בעיקר בשל זילות המקצוע עקב תופעות של פרסום עצמי בוטה וחסר גבולות ושידול לקוחות חסר מעצורים. התנהלותם של עורכי הדין היא הערובה לכך שיומם אכן יגיע.