היריות הבודדות שנשמעו בשוק העיתונות בישראל לפני כשלושה חודשים - עם הכרזתו של המיליארדר היהודי-אמריקאי, שלדון אדלסון, על החלטתו להוציא לאור חינמון ישראלי חדש, "ישראל היום" - הופכות בימים אלה לקרבות של ממש. כל הברנז'ה העיתונאית ששה אלי קרב, כשמי שמספק חלק מהתחמושת הם אנשי העסקים ששוק העיתונות קורץ להם, כמו אלי עזור ונוחי דנקנר.
בימים הקרובים כבר אפשר יהיה להבחין בקמפיין שילווה את יציאת החינמון - באמצעות שלטי חוצות ופרסום מאסיווי בטלוויזיה ובעיתונות. משרד הפרסום שנבחר זה הוא שלומי-דרורי, שיגזור על עסקה זו קופון מכובד של כמה מאות אלפי דולרים.
אחד היעדים של החינמון החדש הוא כיבוש קהל הצעירים: באוניברסיטאות ובטרמפיאדות של חיילים. באוניברסיטת תל אביב למשל פזורים נציגי מכירות של עיתון "הארץ" ומוכרים לסטודנטים מנוי ניסיון ב-25 שקל לחודש - המטרה של "ישראל היום" היא לשכנע את הסטודנט לחסוך 25 שקל לטובת עיתון חינם.
מהפכת החינמונים בישראל החלה לפני כשנה וחצי, כש"ישראלי" הושק, אך מאז נקלע העיתון לקשיים, השותפים בן-צבי ואדלסון הסתכסכו, לא מספיק מפרסמים הגיעו, מספר העמודים הצטמצם והתפוצה הולכת ויורדת. כל מי שחשב שזה ירפה את ידיו של אדלסון, והוא יוותר על שוק העיתונות בישראל - טעה. ההוכחה לכך היא נושא השיחה החם ביותר בברנז'ה העיתונאית בימים אלה: מה עומד לקרות ביום ראשון הקרוב - או לכל המאוחר ב-15 ביולי - היום בו ייצא לאור לראשונה "ישראל היום".
מערכת "ישראל היום" כבר ממוקמת ומתפקדת בבניין מיקרו דף בתל אביב, בסמיכות לבניין שבו שכנה מערכת "חדשות" המיתולוגית והמנוחה, ומרחק כמה צעדים ממערכת "ידיעות אחרונות", המונופול הבלתי מעורער של העיתונות הישראלית בשנים האחרונות.
על פי מקורבי אדלסון, כבר ביום הראשון להפצתו יופץ "ישראל היום" ב-350 אלף עותקים, 100 אלף מהם יגיעו ישירות לפתחי הבתים בגוש דן והיתר יחולקו בחינם בצמתים, במרכזי שיווק ובקניונים.
אדלסון עומד להשקיע לא פחות מ-180 מיליון דולר בחינמון בשלוש השנים הקרובות. לפחות כרגע מדובר בעיתון יומי, שימנה 32-40 עמודים, כשהתוכנית היא להגדילו ואף להוציאו בהמשך גם כעיתון סוף שבוע. אשר בהרב, לשעבר הבעלים של חברת טלדור, הוא מו"ל העיתון. המנכ"לית היא ציפי קורן, שהיתה יד ימינו של בהרב בטלדור. יסמין לוקץ', בתה של מירי - אשתו הנוכחית של אדלסון - תהיה יד ימינו ונציגתו בעיתון; איתן סגל מונה לתפקיד הסמנכ"ל המסחרי, ודוד סולטן הוא ראש מחלקת המודעות. עמוס רגב הוא העורך הראשי, ולא מעט בעלי שם גויסו ככתבים וככותבי טורים, חלקם מפוטרי "מעריב".
מאות אלפי העותקים יודפסו בשלושה בתי דפוס. "כמובן שלפחות כרגע ההדפסה לא תתקיים בדפוס של 'מעריב', למרות שזו היתה כוונתו הראשונה של אדלסון, כשעוד התעניין ברכישת מעריב", אומר מקורב לאדלסון.
גם ויסמן מוציא לאור
בינתיים צפוי חינמון נוסף להיכנס לשוק העיתונות בישראל בעוד כשבועיים ויהיה, כך מעריכים בענף, שחקן חיזוק חדש, שכוחו והשפעתו עדיין לא ברורים. המדובר בחינמון של אנשי העסקים אלי עזור, מבעלי צ'רלטון וג'רוזלם פוסט, ודודי ויסמן, מבעלי רשת רבוע כחול ותחנות הדלק דור-אלון. שניהם מחזיקים יחד בשבועון "אנשים" ובחלק ממניות תחנת הרדיו האזורי "רדיו ללא הפסקה", ומתכוונים להפיץ את החינמון שלהם ברשתות השיווק ובתחנות הדלק של ויסמן, לרבות ברשת AM:PM.
יש לזכור שחינמון כזה יודפס בדפוס שבבעלות של עזור, מה שיוזיל את עלויות העיתון, וכן ההפצה ברשתות השיווק ובתחנות הדלק של ויסמן תהיה זולה בהרבה מההפצה של עיתונים אחרים; בהשוואה לעלות הפצה של מאות אלפי שקלים לעיתון יומי, תעלה הפצת החינמון הזה עשרות אלפי שקלים בלבד.
"כל מי שייכנס לדור-אלון, ייצא עם עיתון ביד, וזו הפגנת נוכחות של המו"ל שלו", הסביר השבוע אחד ממקורבי עזור. "ומי מהמו"לים שיגיד שהוא לא רוצה להפגין נוכחות, משקר. מי שטוען שהוא מוציא עיתון לשם שמים ולא לשם רווחים, לא אומר אמת. עזור תמיד חשב ביזנס ולא נכנס לשום עסקה שלא היה רווח כלכלי בצדה, וכך גם בעניין החינמון שלו. עזור בטוח שהוא ירוויח גם בעסקה הזו".
גורמים בענף ההוצאה לאור אומרים כי מתוכנן חינמון נוסף שיהיה משותף לנוחי דנקנר ולנוני מוזס, ושיופץ ברשת שופרסל שבבעלות דנקנר. אלא שלפי מקורבים לדנקנר, היו אמנם פניות לשופרסל להקים ולחלק בה חינמון מהסוג של ויסמן-עזור, אלא שהעניין עוד לא התגבש לכלל החלטה. מקורבים למוזס טוענים שאין בכוונתו להוציא חינמון בשופרסל, במיוחד מכיוון שלא יעלה על דעתו לחלק חינמון ברשתות שיווק שבהן נמכר "ידיעות אחרונות". לטענת המקורבים, לאור קשרי הידידות בין מוזס לעזור, הוא לא ייתן ידו לחסימת ידידו. מנגד אומרים אחרים כי מוזס כבר מעסיק שני בכירים בעולם העיתונות השוקדים על תוכניות להוצאת חינמון משלו.
אדלסון, היהודי העשיר בעולם, שעסקיו חובקי תבל, החליט, כאמור, להשקיע מיליוני דולרים בחינמון בישראל. ניתן לשער שבעתיד הקרוב הוא לא יראה רווחים. אי אפשר שלא לתהות מה תוכניותיו ואילו לקחים הוא הפיק מחוסר ההצלחה של "ישראלי", כדי שכישלון זה לא יחזור על עצמו.
מקורבים לאדלסון טוענים כי הוא אינו מתכנן להפיל את מתחריו בשוק העיתונים, וכי כל רצונו הוא ליהפך לגורם בעל השפעה מוחצת בשוק העיתונות הישראלי, דבר שיקנה לו גישה ישירה לדעת הקהל - ובוודאי שלא יזיק לידידו הקרוב בנימין נתניהו. ואולם בענף מעריכים שהוא גם חדור רצון נקמה בשלמה בן-צבי, שותפו לשעבר ב"ישראלי", ושהצלחה עסקית של "ישראל היום" תהווה בונוס נחמד בעיניו. לא אדם כאדלסון ישכח במהרה את הטונים הצורמים שבהם הסתיימה שותפותו עם בן-צבי, והוכחה לכך היא התביעה הדו-צדדית ביניהם, שמסתכמת בעשרות מיליוני שקלים ומתבררת בימים אלה בבית המשפט.
"זה לא ששלדון רוצה לפגוע בנוני", טוען אחד ממקורבי אדלסון, "אבל אין ספק שמפת העיתונות בישראל תשתנה, ואת השינוי יוביל 'ישראל היום'. שלדון הוא שלדון, הוא לא ילד. הוא לא ג'קי בן-זקן ולא דודי ויסמן ואפילו לא נוני מוזס. הוא לא צריך את הכסף ולא לוקח הלוואות כדי לממן את העיתון, הוא באמת רוצה להשפיע פה, ובסופו של דבר הוא יעשה טוב למדינת ישראל כולה".
"לשלדון יש כיום במקאו מספר די גדול של מלונות. בכל משמרת עובדים 10,000 אנשים בשבילו, שלוש פעמים ביום, 24 שעות ביממה, שבעה ימים בשבוע. 30 אלף איש בשביל שלדון רק במקאו. לזה קוראים עוצמה. שלדון לא איש עסקים, לא רק גוזר קופונים, הוא שחקן מנצח, ועכשיו הוא רוצה להשתמש בעוצמה שלו כדי להשפיע על מדינת ישראל מבפנים. יש לו 'אני מאמין' איך דמוקרטיה צריכה להיראות, איך שלטון החוק צריך להתקיים, ואת זה הוא ינחיל דרך העיתון שלו".
אז למה כל מי שנכנס למערכת בבניין מיקרו דף שומע שמפה הולכים להפיל את "ידיעות"?
"זה חלק מהחדרת המוטיוויציה לעובדים. ונכון, לי אין ספק ש'ידיעות' חושש מ'ישראל היום', ויש לו סיבה טובה לכך. אני כבר לא מדבר על 'מעריב', שכבר ביום הראשון להפצתו, יהיה 'ישראל היום' גדול וחזק ממנו, גם מבחינת התפוצה ובוודאי שמבחינת ההשפעה על הקוראים".
"בעולם תופסת עיתונות החינם מקום הולך וגדל", מוסיף עורך אחד המקומונים בתל אביב. "עוד בשנה שעברה הודיע ענק החינמונים השוודי 'מטרו', שמוציא לאור כשבעים עיתונים יומיים בעשרים מדינות ברחבי העולם, כי לאחר 11 שנות פעילות גירעונית, הוא הגיע לרווחיות שוטפת. כיום ברור כי עיתונות ה'מטרו' פגעה פגיעה קשה בעיתונות המודפסת הוותיקה, המצויה ממילא במשבר. הגיע הזמן לשבור מונופולים, זה עוזר לאוכלוסייה, וזה הטיימינג הטוב, כי האוכלוסייה מבינה את זה, שלדון הבין את זה, עזור הבין את זה, והמציאות הזו כבר כאן".
"אין לי ספק שהחינמונים ישנו את מפת העיתונות בישראל", מדגיש מקורב לאדלסון. "העיתונות הקיימת תילחם ב'ישראל היום' או בחינמון אחר בכל דרך אפשרית, תציב את כל החסמים האפשריים, כי היא לא רוצה שייכנס שחקן נוסף לשוק. שוק העיתונות הוא שוק מונופוליסטי, ויש חסם כניסה גדול וחזק לכל הפעולות. בתי דפוס, כוח עבודה, הסכמים עם מפרסמים, זוהי קליקה סגורה שמגינה על עצמה, אבל זה לא יעזור לה הפעם".
העיתונות המודפסת תמשיך להיפגע
"הרבה אנשים קוראים שני עיתונים ביום, והקהל הישראלי ללא ספק יוותר על תשלום לעיתון השני ויקח במקומו את החינמון", מהמר אחד ממקורבי עזור. "לכן אני חושב שהפגיעה תהיה ב'הארץ' וב'מעריב', אבל לא ב'ידיעות'. אדם שקורא כעיתון שני את 'מעריב', יוותר עליו, אבל אין כמעט מי שקורא את 'ידיעות' כעיתון שני. מנוי של 'ידיעות' זה כמו דת, כמו כת, אנשים ממש מסוממים אליו. בסופו של דבר, אני בטוח שקהל הסטודנטים, החיילים - הצעירים בכלל, יהיו קהל יעד מצוין של החינמונים, וזה בהחלט אות המבשר את התחלת השינוי במפת העיתונות בישראל, ואין ספק שכל המו"לים הגדולים בכוננות ספיגה ומתכננים ארטילריה משלהם".
באיזו ארטילריה עומדים להשתמש בעיתונים הקיימים? סביר להניח שמוזס מוטרד, במיוחד מפגיעה צפויה בעוגת הפרסום של "ידיעות אחרונות" ומירידה צפויה במספר המודעות בעיתון, מספר שהולך וקטן גם כך. ברור שהוא גם צפוי להיות מוטרד מקיטון אפשרי במספר קוראי העיתון בכלל ובמספר המנויים בפרט, שמסתכם כיום בכ-150 אלף מנויים.
"למרות שמקורבים למוזס טוענים שהוא כלל אינו מוטרד, הרי שאינם מכחישים שהוא לא גנז את תוכנית המגירה שלו לגבי חינמון משלו, שיכלול תכנים מאתר האינטרנט ynet שבבעלותו. ברור לכל שאין בכוונתו להפסיד בגלל חינמון או בגלל אדלסון, ולכן מעבר לתוכנית המגירה הזו, באחרונה החלו נציגי המכירות של 'ידיעות' להציע מבצעים אטרקטיוויים למנויים חדשים, ובחלק מתחנות הרכבת, שבהן מחולק החינמון 'ישראלי', מוכרים את 'ידיעות' בשקל אחד בלבד.
וכיצד יגיב נמרודי? בעבר פורסם כי לנמרודי ולתמי מוזס-בורוביץ', שותפים בעבר ברייטינג, יש כוונה להקים חינמון, למרות הכחשותיה של מוזס-בורוביץ'. השבוע, לאחר התפוצצות המשא ומתן עם אדלסון לגבי מכירת "מעריב" - ולאחר שמניית מעריב איבדה אתמול עוד 5% והשלימה נפילה של 28% בשבועיים וחצי האחרונים - אמר נמרודי ל-TheMarker, שעכשיו זה הזמן להוציא כל מיני תוכניות מגירה. אילו תוכניות? ימים יגידו.