מתלוננים על השירות ללקוח

חברות אינן עומדות בציפיות הגוברות של צרכנים לקבלת שירות, בעיקר בקרב כלכלות מתפתחות, כך על-פי תוצאות מחקר גלובלי שפיסמה אקסנצ'ר, חברת הייעוץ העסקי והשירותים הטכנולוגיים הגלובלית. התוצאות מתוארות בדוח חדש "שביעות רצון הצרכנים בעולם רב קוטבי: דוח גלובלי הסוקר את שביעות רצונם של הצרכנים, אקסנצ'ר 2007", הדוח השלישי בסדרה של מחקרים שנתיים המנסים לבחון את גישות הצרכנים כלפי שירות לקוחות. בעוד המחקרים משנים 2005-2006 התמקדו בארה"ב ובבריטניה, הדוח של 2007 מקיף יותר וכולל גם את אוסטרליה, ברזיל, קנדה, סין וצרפת.

הציפיות משירות לקוחות עולות:

יותר מחצי (52%) מהלקוחות, שהם למעלה מ-3,500 צרכנים, המשתתפים בסקר שנתי זה בקרב 5 מדינות דיווחו כי ציפיותיהם לשירות טוב יותר עלו ב-5 השנים האחרונות. יתרה מזאת, כשליש (33%) מהנשאלים אמרו כי השנה ציפיותיהם לשירות טוב יותר עלו, יותר מאשר בשנה שעברה. הציפיות לשירות טוב יותר עלו בעיקר בקרב לקוחות במדינות בהן הכלכלה מתפתחת. 9 מתוך 10 לקוחות בסין (93%) אמרו כי ציפיותיהם לשירות טוב יותר עלו במהלך 5 השנים האחרונות ו 75% אמרו כי ציפיותיהם גבוהות יותר מציפיותיהם בשנה שעברה. הממצאים מציינים כי המאמצים הנעשים בידי החברות, לשיפור רמת השירות, אינם מדביקים את קצב ציפיות הלקוחות לקבל רמת שירות טובה יותר. כמחצית (47%) מהמשיבים לסקר אמרו כי שירות הלקוחות ענה על ציפיותיהם רק "לפעמים" "באופן נדיר" או "לעולם לא". הרמה הגבוהה ביותר של חוסר שביעות רצון נרשמה בקרב צרכנים ברזילאים, כאשר שני שליש מהמשיבים דיווחו כי שירות הלקוחות ענה על ציפיותיהם רק "לפעמים" "באופן נדיר" או "לעולם לא". גם בכלכלות המפותחות, בהן חברות השקיעו מיליארדים בשיפור שירות הלקוחות, חוסר שביעות הרצון נשאר גבוה. לדוגמה, כמחצית 52% מהלקוחות בבריטניה אמרו כי תדירות המפגש עם שירות הלקוחות ענה על ציפיותיהם רק "לפעמים" "באופן נדיר" או "לעולם לא". הפער בין השירות לבין ציפיות הלקוחות תורם לתחושת ההחמצה הפער בין ציפיות השירות לבין שירות הלקוחות תורגם להפסד כלכלי. מרבית הלקוחות (59%) בכלכלות מפותחות ובכלכלות מתפתחות דיווחו כי העדיפו לא לבצע עסקה עם חברה בה השירות לא מספק. המספרים משמעותיים יותר בקרב צרכנים בכלכלות המתפתחות דוגמת סין וברזיל שם דווח על 85% ו 75% בהתאמה. בנוסף, הממצאים הראו כי מספר רב של צרכנים בבריטניה דיווח על עליה משמעותית בהחלפת ספקי השירות עקב שירות דל, עליה של 58% לעומת 50% ב-2005. "לצרכנים יש יותר מודעות ואפשרויות בחירה מאשר בעבר, מה שמוביל לשינוי בו הכוח עובר לצרכן, ומוסיף למורכבות התאגידים הרב קוטביים בעמידה אל מול הצרכן" אמר וודי דריגס, מנהל קשרי לקוחות באקסנצ'ר, המתמחה באימון גלובלי. "צרכנים בכלכלות מפותחות ומתפתחות הצביעו על רצונם להפסיק לערוך קניות בחברות שלא ענו על ציפיותיהם ברמת השירות". במחקר נמצא כי לקוחות "הוחמצו" עקב שירות לא מספק, מה שקורה לעיתים קרובות בתעשיה. שירות לא מספק בתעשיה הוביל את המשיבים להעביר את עסקיהם למקום אחר בעוד שבשירות הקמעונאי, בבנקים ובשירותי אינטרנט אי שביעות הרצון הייתה נמוכה יותר- צוין ע"י 21% , 21% ו 20% מהנשאלים בהתאמה. מידע מוקדם על העדפותיהם המגוונות של הצרכנים מהווה בסיס למתן השירות כדי לענות על הסוגיות בדיון בשירות, המצוינות בממצאים, הדוח של אקסנצ'ר ממליץ שארגונים יאחדו את נקודות המבט, הערכים והפעולות של הצרכנים יחד עם עסקיהם ואסטרטגית הפעולה שלהם ועם יכולת ההתפתחות והוצאת דברים לפועל. לדוגמה: 43% מהצרכנים המשיבים לסקר, מציינים כי אחד מהאספקטים החשובים ביותר של חוויית שירות משביעת רצון, הוא היכולת לפתור בעיה בשיחת טלפון אחת, העדיפה משיחות עם מספר רב של נציגי שירות. מנגד 22% מציינים את החשיבות של מהירות התגובה. "חברות מובילות מספקות בעקביות חוויות שירות התפורה על-פי מידות הלקוח, וזאת כדי להבדיל את עצמן, לבנות מחדש את נאמנותן ולעמוד בתחרות של השגת לקוחות חשובים" אמר רוברט וולן, מנהל שירותי CRM באקסנצ'ר. התחרות במספר רב של ארצות גרמה לכך שהאתגר יהיה מסובך יותר. חברות מוצאות שחוויה אחת המתאימה לכולם, אפילו אם היא משופרת, לא מספיקה בכדי להוביל לצמיחה. יש צורך לתפור לכל לקוח את חווית השירות המתאימה לו. 4 מתוך 10 מהמשיבים לסקר מדווחים כי איכות השירות שניתנה להם עד כה היא "דלה" "נוראית" עד "סבירה". ההערכה החמורה ביותר של איכות השירות הייתה אצל הצרכנים הצרפתים 60% מהם אמרו כי השירות שקיבלו הוא בין "דל" "נוראי" עד "סביר". למרות ששביעות הרצון מהשירות הייתה גבוהה אצל האמריקנים, רק 7% מהמשיבים העריכו את השירות כמצוין. 28% אמרו כי השירות היה בין "דל" "נוראי" עד "סביר". בנוסף, כשנשאלו המשיבים לסקר אם הם מצפים לשירות טוב יותר בתמורה לרכישה, באותה החברה בזמן הקרוב, 71% מהנשאלים אמרו שהם מצפים לשירות "טוב יותר" או "טוב במידת מה". הציפייה לשירות "טוב הרבה יותר", כאשר מוציאים סכום כסף רב יותר, הייתה חזקה באופן משמעותי בקרב צרכנים סינים וברזילאים. 83% מהנשאלים ו 63% מהנשאלים בהתאמה. הציפיות של צרכנים בארצות מפותחות היו מעט יותר נמוכות: 35% בבריטניה 38% בקנדה ו 39% בארה"ב. מכלול המרכיבים המשפיעים על חווית השירות הניתן לצרכן ודיווח הצרכן על רמת השירות שקיבל משתנים מארץ לארץ. לדוגמה: • צרכנים בבריטניה, שהתבקשו להמתין יותר מידי זמן במהלך שיחה עם נציג שירות לקוחות, דיווחו על תסכול רב יותר מהשירות, כבהשוואה לדיווחו של הסינים (81% לעומת 59%). • היכולת ליצור קשר רק עם נציג שירות צרכנים אחד הייתה חשובה יותר למשיבים בצרפת, בברזיל ובקנדה - נבחרה ע"י 39% 34% 32% מהמשיבים בארצות אילו בהתאמה. לעומת הצרכנים הסינים- 12%. • צרכנים ברזילאים ציינו את העדר היחס האישי בחברות כ"שירות מתסכל", כך ענו 63% מהמשיבים בברזיל. עניין זה היה חשוב במידה פחותה יותר לצרכנים האמריקנים והבריטים, כך ענו רק 37% מהמשיבים, בכל אחת מארצות אילו. דוח זה מדגיש את התסכולים העומדים בפני הצרכנים ואת הצורך של החברות ליישם תוכניות הממוקדות בשיפור השירות לצרכנים. "כדי להדביק את קצב הציפיות הגבוהות של הצרכן, חברות חייבות להמשיך ולהשקיע ביכולת לעמוד בפני העדפות הצרכנים" אמר מתיו גולדמן, סגן נשיא מחקר בגרטנר. "חברות מצליחות יפענחו את העדפותיהם המשתנות של הצרכנים, על-ידי שימוש ביכולות פנימיות וחיצוניות, ויתאימו את רמת השירות לצרכנים אלו".