מנהל הקמפיין של ברק אובמה, דיוויד פלאף (Plouffe), לעולם לא ישכח את השבוע של ה-4 בנובמבר 2009. נאום הניצחון של הנשיא הנבחר היה המעמד שכל איש פרסום מייחל לו: הרגע שבו הלקוח מכיר טובה לפרסומאי שלו ומייחס לו בפומבי את ההצלחה.
במקרה של פלאף, זה היה מעמד שלא נראה כמוהו בהיסטוריה של המדיה או של הפוליטיקה. בעודו נואם את נאום הניצחון שלו מול עשרות מיליוני אנשים הצופים בטלוויזיה ועוד מיליונים הצופים בו באמצעות האינטרנט, אמר הלקוח, במקרה זה הנשיא הנבחר אובמה, את מילות התודה: "למנהל הקמפיין שלי, דיוויד פלאף, ולמנהל האסטרטגיה, דיוויד אקסלרוד, ולצוות הטוב ביותר בעולם בהיסטוריה של הפוליטיקה - אתם גרמתם לזה לקרות. לנצח אהיה אסיר תודה לכם בשל מה שהקרבתם כדי לגרום לזה לקרות". ההמונים הריעו. באותו רגע נרשמו פלאף ואקסלרוד רשמית בדפי ההיסטוריה כאלה שגרמו להצלחה האמריקנית והבינלאומית הזו, שנקראת "ברק אובמה".
יומיים לאחר מכן נולדה לפלאף בת. בפסטיבל קאן האחרון הוא קיבל גם את חותמת ההצלחה של בכירי השופטים בעולם בתחום הפרסום, כשקמפיין אובמה זכה בתואר הקמפיין הטוב בעולם ב-2009. האסטרטגיה שניהלו פלאף ושותפו אקסלרוד הייתה פשוטה בתיאוריה, אבל כמעט בלתי אפשרית הלכה למעשה: לנסות להגיע אישית לכמה שיותר אנשים.
פלאף מסביר למה הוא מתכוון כשהוא אומר "אישית": "אישית זה פיסית. שתומכי אובמה ידפקו להם בדלת, שיגיעו אליהם לסלון. אישית זה אינטרנטית: להגיע אליהם בכל מקום שבו הם נמצאים. בפייסבוק, במייספייס, באתרי האינטרנט הגדולים. לנסות ולהגיע לכמה שיותר אנשים, אחד אחד. לא להתייחס אליהם כאל 'קהל' או כאל 'ציבור' - אלא לכל אחד מהם אישית".
הרחש בפסטיבל לקראת הגעתו של פלאף היה גדול. לפלאף יש מעמד שונה ומיוחד בקאן, הפסטיבל העולמי הגדול בעולם לפרסום ולשיווק. מבחינת האנשים שהגיעו לפסטיבל, פלאף הוא האיש שניהל את הקמפיין הפוליטי הטוב בהיסטוריה, או כפי שהגדיר אותו מנכ"ל סוכנות הפרסום הבינלאומית DDB, "האיש שניהל את אחד ממהלכי בניית המותג המוצלחים בעולם, מעולם".
פלאף לא לקח על עצמו תפקיד רשמי בממשל אובמה. הוא העדיף לפנות לדרך עצמאית. בימים אלה הוא נערך להשקת הספר שלו אודות המתרחש מאחורי הקלעים בתקופת הקמפיין. לפי הערכות בעיתונות האמריקנית, שולם לו סכום בן שבע ספרות תמורת כתיבת הספר. הוא אף נהפך לאחד המרצים בתשלום המבוקשים בעולם.
לנצח את הילארי
פלאף הגיע לפוליטיקה במקרה. הוא היה שותף בחברת יחסי הציבור Message and Media D&AKP. שותפו דאז ומאוחר יותר מנהל האסטרטגיה של הקמפיין, דיוויד אקסלרוד, הכיר את אובמה בקמפיין לבחירות סנאטור למדינת אילינוי. הניצחון שם הוביל את השלושה להמשיך לעבוד יחד גם על קמפיין הבחירות לנשיאות ארה"ב. נקודת המוצא למהלך לא הייתה פשוטה, כפי שמספר פלאף. למעשה, נדמה שלא הייתה גרועה ממנה: "כשיצאנו לדרך בתחילת 2007, אמרו שאין לנו סיכוי לנצח", נזכר פלאף. "הסבירו לנו שאין אפשרות ריאלית שננצח את הילארי קלינטון, עם רמת האהדה שהייתה כלפיה. אני בהחלט חושב שהיא הייתה המתמודדת הקשה ביותר בהיסטוריה".
מה שפלאף לא מזכיר מעל הבמה, אך ברור כשמש, הוא העובדה שהמועמד שלו היה שחור המתמודד למשרה החשובה ביותר בארה"ב הלבנה, משימה קשה שבעתיים. פלאף מספר שתהליך הבחירות לנשיאות ארה"ב לא מתחיל לרוב בשנה או בשנתיים שקודמות ליום הבחירות. "אנשים שמתכננים להתמודד לנשיאות ארה"ב, דואגים לבנות מטה כמה שנים קודם לכן. הם מגבשים כוחות ותרומות, ומגיעים מאורגנים ומצוידים להתמודדות מול היריב. במשך שנים לפני הבחירות, ברק אובמה לא תיכנן להתמודד. בשלב מסוים הוא פשוט החליט. נקודת המוצא הייתה עגומה: התחלנו עם אפס קולות ועם רמת מודעות נמוכה יחסית להילארי".
אבל חיסרון האנונימיות נהפך ליתרון, כפי שמתאר זאת פלאף: "בדיעבד, אני מבין שהרווחנו מזה. אובמה היה המועמד היחיד שלא הייתה לו היסטוריה. עבור הציבור האמריקני, כמעט הכל בו היה חדש - ומתוך ה'חדש' הזה נולד הקמפיין". רבות נכתב כבר על הדרך החדשנית שבה ניהלו אנשי המטה של אובמה את הבחירות. על השימוש המאסיווי באינטרנט ובבאנרים, בפעילות ברשתות החברתיות פייסבוק ומייספייס ובגיוס מתנדבים בקרב ציבור הגולשים בכל פלטפורמה אינטרנטית אפשרית. לדוגמה, בשלהי הקמפיין היו אובמה וצוותו מראשוני הפוליטיקאים לאמץ את טוויטר, שרק החל לקרום עור וגידים, ולשלוח באמצעותו מסרים ישירות לבוחרים ולמתנדבים.
צבא של 1.5 מיליון מתנדבים
בהרצאתו חושף פלאף צד נוסף של הקמפיין: האופן שבו הוא וצוותו עשו שימוש באינטרנט כדי לנהל את צבא המתנדבים שמנה 1.5 מיליון איש - שהביעו נכונות לעבוד בהתנדבות מלאה בקמפיין של אובמה. למעשה, מטה הקמפיין שממנו נשלחו הנחיות לכל המתנדבים היה באינטרנט. אחת לכמה ימים פירסם המטה ביוטיוב ובפייסבוק סרטון הנחיות שהיה מיועד למתנדבים, שבו פורטו המשימות שלהם לימים הקרובים, ניתן פירוט מלא לגבי השלב שבו נמצא הקמפיין, הימים שנותרו עד הבחירות ומה שנותר להשיג בתוך פרק הזמן הזה.
"השימוש בטכנולוגיה היה הבסיס שלנו, ה-DNA של הקמפיין", מספר פלאף. "הטכנולוגיה היא שיצרה את הקבוצה שלנו. היא הפכה את המצב שהיה עד אז המצב הרגיל של קמפיין בחירות: במקום שהקמפיין יהיה שלנו, של אנשי אובמה, הוא נהפך לקמפיין שלהם, של המתנדבים. הם היו הבעלים האמיתיים של הקמפיין".
האם אובמה היה זה שדחף לשימוש המאסיווי באינטרנט?
"אובמה לא רצה לעשות קמפיין טלוויזיה כפי שלרוב עושים מועמדים בבחירות. הוא רצה להגיע לאנשים, לא לדבר אליהם מהמסך. הוא הגדיר את זה בבירור: 'אני רוצה את הצעירים. אני רוצה לגרום להם להתעניין בפוליטיקה'. והוא צדק. הצעירים היו אלה שעזרו לנו לנצח, והם גם היו אלה שסייעו לנו לממן את הקמפיין. גייסנו יותר מחצי מיליארד דולר".
את התוצאה של ההחלטה השיווקית להתמקד במסרים לצעירים הוא מציג מעל הבמה: מבין האמריקנים שזו הייתה עבורם ההצבעה הראשונה בחייהם, 71% הצביעו לאובמה. כמו-כן, נתוני גיוס הכספים של אובמה הפכו על פיה את כל היסטוריית גיוס הכספים באמצעות האינטרנט: 6.5 מיליון תרומות הורמו בפרק זמן של 21 חודשים בלבד. גובה תרומה ממוצעת היה 80 דולר. "הכי הרבה תרמו לנו הפנסיונרים והסטודנטים. לא העשירים", מספר פלאף. "אבל לא הסתמכנו רק על האינטרנט. היו לנו ערבי התרמה ברחבי ארה"ב, בשכונות. הכל אורגן על-ידי הפעילים שלנו. 500 דולר פה, 1,000 דולר שם, שהצטברו לסכומים גבוהים מאוד".
חיבור רגשי לקמפיין
כדי להמחיש את האופן שבו יצרו אנשי הקמפיין קשר ישיר ובלתי אמצעי עם הציבור שבחר להתחייב לאובמה, מספר פלאף על שיחות הוועידה שניהל: "החלטנו לחבר כמה שיותר אנשים שתרמו מכיסם הפרטי לשיחת ועידה עם אובמה עצמו, שיודה להם. ערכנו שיחות ועידה עם האנשים בשכונות. שיחת ועידה כזו מחברת אותם רגשית לקמפיין, זה יותר טוב מכל פרסומת".
כשהם מטפלים בפרסום ושיווק של חברות מסחריות, נוהגים אנשי הפרסום להסביר למנכ"ל שיש חשיבות קריטית לאופן שבו הוא מנהל את מאגר הנתונים שיש לו על לקוחותיו. פלאף מסביר איך החשיבות הזו גדולה שבעתיים כשמדובר בקמפיין בחירות: "הרשימות שלנו היו מאורגנות באופן המדויק ביותר שיכולנו: רשמנו מיליוני בוחרים. הם היו הצבא שלנו. אם יש לך עסק שבו 20% מהצרכנים קונים בסכום גבוה ועל בסיס קבוע, מספיק שתהפוך את ה-20% ל-30% - והעסק ואתה מסודרים. זאת הייתה דרך החשיבה שלנו בקמפיין: היה לנו יעד של מספר בוחרים מתנדנדים שהיינו צריכים להעביר לצד שלנו ואליו שאפנו להגיע. הקצינו לזה את מרבית המשאבים שלנו".
פלאף וצוותו ניהלו רשימות מיילים בנות מיליונים רבים של כתובות. אלה רשימות ארוכות ומורכבות לניהול, אך שכרן בצדן: בסוף היום קיבל כל פעיל מייל אישי ובו סדרת מסרים. בחודש הראשון של הקמפיין מנתה רשימת האנשים שנרשמו לקבל חומרים מאובמה 10,000 איש. בסוף הקמפיין מנתה רשימה זו 13 מיליון איש.
אחת השיטות שבהן נקט צוות הקמפיין כדי להגיע למטרה זו הייתה לתת לאנשים בשטח כלים לשכנע אנשים אחרים לבוא ולהצביע לאובמה. "אובמה היה מצולם במסרי הווידאו ששלחנו לפעילים שלנו במייל. אחד המסרים הקבועים שלו היה 'לכו לדבר עם אנשים'. הוא שלח אנשים לשכנע אנשים. לדבר אחד עם השני, ולא רק לקבל החלטות בינם לבין עצמם", מספר פלאף.
הרשימות של מנהלי הקמפיין היו אישיות וכללו שמות ומקומות מגורים: "הצבנו לעצמנו יעד להגיע באמצעות מתנדבים לביתו של מי שהופיע אצלנו ברשימות תחת ההגדרה 'קול מתנדנד' - ולשוחח אתו. לנסות לשכנע אותו. היה לי ברור שאם אני, כמנהל הקמפיין, או אנשים אחרים מטעמנו נעלה לשידור וננסה להעביר מסרים בעד אובמה - האמריקני הממוצע לא היה מקשיב לנו. אבל אם השכן שלו ידפוק אצלו בדלת וישכנע אותו, זה יהיה אפקטיווי מאוד. יותר ממחצית האנשים שעבדו עבורנו לא היו מעורבים מעולם בבחירות קודם לכן. כשמישהו שמעולם לא דיבר על נושאים פוליטיים מחליט לדבר על מועמד לנשיאות, יש סבירות גבוהה שהשכן שלו יקשיב לו.
"התייחסנו לבוחרים, בעיקר לצעירים, כאל מבוגרים. דיברנו אליהם בגובה העיניים. הקפדנו לא לקרוא מתוך תסריט. גם למתנדבים שלנו אמרנו: 'דברו מהלב, אל תמרחו את האנשים. לאנשים יש יכולת לזהות בולשיט בשנייה. אל תהיו עבדים לתסריט שאנחנו שולחים לכם'".
מהפכנות ללא פירוטכניקה
גם את אסטרטגיית הפרסום בטלוויזיה החליטו פלאף וצוותו להפוך על פיה. במקום ספוטים בני 30 שניות כפי שהיה מקובל עד אז, הם ריכזו את המאמץ הכלכלי בפחות ספוטים, אבל הם היו יותר ארוכים. "בנינו שני סוגים של פרסומות: בנות 30 דקות ובנות שתי דקות. רצינו להזכיר לאנשים מה היה נושא הבחירות. בפרסומות הייתה פנייה אישית מאובמה. זה היה פורמט ארוך שבו הוא דיבר ישירות על הכלכלה, מפני שהכלכלה הייתה השאלה שהכי הלחיצה את האמריקנים בתקופת הבחירות. היה לנו חשוב להעביר מסר שלאובמה יש תוכנית ברורה ולא מתחמקת בתחום הכלכלה.
"לדוגמה, באחד התשדירים פנה אובמה לעם האמריקני ואמר: 'משפחות עובדות איבדו את מקום עבודתן. הכלכלה שלנו נמצאת בסחרור. אני אוציא אותנו מזה, אך לא בדרכים שניסו קודמי: אני אחתוך מסים לעסקים הקטנים ולא לגדולים. אני אציע עזרה כלכלית לחברות שיוצרות מקומות עבודה. אני אתמקד בכם, ולא בעזרה לחברות הענק. אצלי בממשל לא יהיו לוביסטים שמטפלים באלה שתרמו כסף לקמפיין. אני אתמקד בכם, במעמד הביניים'".
פלאף מכיר ביתרון הגדול שהיה לו לעומת מנהלי קמפיינים אחרים: היכולת של המועמד שלו לעבור מסך, לבלוט, לרגש ולסחוף את הצופים בו. "החלטנו לנהל קמפיין בלי מוזיקה, בלי פירוטכניקה ובלי גרפים. אובמה הוא הפרזנטור הטוב ביותר מעולם שהיה למנהל קמפיין בהיסטוריה", הוא אומר. "היה לנו מתמודד מדהים. יוצא דופן, אין כאלה. הציבור האמריקני ראה את האינטליגנציה שלו, את היציבות שלו, את הרצינות ואת היושרה שלו, זה נתן להם השראה".
אחת המשימות המורכבות יותר שלקח על עצמו פלאף הייתה תיאום המסרים ופילוח שלהם, משימה שכל מנהל שיווק יודע עד כמה היא קלה להגדרה אך מורכבת לביצוע: "אם אובמה ביקר במדינה מסוימת ונאם על אנרגיה באותו יום, תידרכנו את המתנדבים באותה מדינה שידברו גם הם רק על אנרגיה. כל המודעות, הבאנרים באתרים, האסיפות באותה מדינה והמסרים במייל לתושבים היו מיושרי קו לאותו מסר. כשמסר זהה עובר בו-זמנית בפלטפורמות רבות זה יעיל מאוד, אבל קשה מאוד לייצר את זה. אם אובמה היה מדבר על שאלת האנרגיה אבל באותו יום היו מדברים על בריאות במודעות ובקמפיינים באינטרנט, והמתנדבים באותו אזור היו מדברים על האבטלה - היינו מצטיירים כמטה מבולבל. כך בנינו תוכנית תקשורת מסודרת ונפרדת לכל מדינה בארה"ב. היה לנו צבא של אנשים שהעבירו את המסרים שתיקשרנו - בכל עיר ורחוב ברחבי ארה"ב".
פלאף מתבקש לתת דוגמה לאופן שבו הועילה השיטה הזו, ובוחר להציג את המקרה שבו תקפה את אובמה שרה פיילין, סגניתו של ג'ון מקיין, שהתמודד על הנשיאות מטעם המפלגה הרפובליקאית. "כשהחברה שלי,שרה פיילין", הוא מתחיל את הסיפור בנימה הומוריסטית, "אמרה לציבור ש'אובמה לא רואה את ארה"ב כמונו, הוא בוחר להתרועע עם טרוריסטים', היא למעשה פתחה במתקפה אישית עליו.
"באותו יום העברנו למתנדבים שלנו מסר ברור: 'מדובר בניסיון להסיט את הדיון מהבעיות האמיתיות'. אמרנו להם שהמסר שהם צריכים להעביר הלאה לשכנים שלהם - שאולי יצטטו בפניהם את פיילין - הוא שהדיון האישי על אובמה הוא לא חשוב. מה שחשוב הוא להתמקד בשאלות של בריאות וכלכלה, ולא בשטויות וברכילות. בכל פעם שנאמר משהו אישי נגד אובמה או נגד העמדות שלו, סיפקנו למתנדבים שלנו את התשובה לכך באמצעות המייל, כך שהם ידעו מה לענות כשהם נשאלו".
במהלך הקמפיין הבטיח אובמה לציבור בוחריו שימשיך לתקשר אתם ישירות באמצעות האינטרנט, ולעדכן אותם במתרחש בממשל שלו גם לאחר הבחירות. "אנחנו עדיין שולחים עשרות מיליוני מיילים בחודש, ומסבירים לאנשים בדיוק מה קורה בבית הלבן. במהלך הקמפיין למדנו להבין עד כמה וידאו אישי שבו מצולם אובמה מדבר הוא מהלך אפקטיווי. מבחינתי, מסר שאפשר להעביר במייל או בווידאו דרך יוטיוב, הוא הכי יעיל. כך מקבלים מיליוני אמריקנים את המסרים של אובמה ישירות למייל שלהם גם כיום, בלי המסננת של התקשורת.
"כיום, כשאנחנו שולחים מייל עם וידאו של אובמה, כמות האנשים שמקבלים אותו גדולה מכמות הצופים בפריים-טיים של CBS ו-NBC ביחד. וזאת עוד לפני שהבאנו בחשבון את האנשים שמעבירים את הווידאו הלאה לחברים שלהם, שלא מופיעים ברשימות שלנו".
אחת הטענות שנשמעו נגד הקמפיין של אובמה במהלך מסע הבחירות, הייתה שהוא לא מגוון במסרים, אלא נצמד לשניים-שלושה נושאים ולא נותן לציבור הבוחרים מענה בעניינים אחרים, בוערים אף הם. "זאת הייתה האסטרטגיה שלנו", עונה פלאף לביקורת. "היה לנו ברור שנספוג הרבה ביקורת בעקבותיה. אבל אובמה עצמו לא רצה לשנות מסרים או לגוון. הוא אמר לנו: 'כלכלה ובריאות הן השאלות החשובות לי, זה מה שאני מאמין בו, ועם זה אני הולך'".
ההיצמדות לשאלות אלה באה לידי ביטוי גם בגוגל: בכל פעם שגולש אמריקני הקיש בגוגל את המלים "בריאות", "מיתון" ואחרות, הוא קיבל הצעה להיכנס לאתר של אובמה ולשאול את השאלה שלו.
פלאף נשאל על ההחלטה להצניע במהלך הקמפיין את שמו האמצעי של ברק אובמה, חוסיין. "לא הסתרנו", הוא אומר, "כולם ידעו שזה השם שלו. אני מקווה שהמורשת של הקמפיין תהיה על כך שהבאנו אנשים להצביע למועמד אפרו-אמריקני. רצינו להוכיח שאנשים מצביעים למועמד בגלל מי שהוא, ולא בגלל הגזע שאליו הוא שייך. לכן נמנענו לגמרי מלדבר על הגזע בקמפיין".
איך תעבדו כעת עם האנשים כדי לייצר שינוי אמיתי?
"שינוי אמיתי לא נוצר בוואשינגטון וממנה, אלא בתוך העם. אנחנו עדיין בקשר קבוע עם התומכים שלנו וממשיכים להסביר להם את המהלכים. גם כיום אנו מדברים ישירות אליהם ולא דרך התקשורת. הנשיא אובמה מסביר ומנמק את מה שהוא עושה באמצעות סרטי וידאו ויראליים. נכון, לדבר על ביטוח בריאות בסרטון באינטרנט זה לא סקסי כמו ראיון בטלוויזיה, אבל אין אמצעי יעיל יותר מזה כדי לתקשר עם העם. בממשלים אחרים הדיון הזה התרחש במסדרונות ואשינגטון. בממשל אובמה הדיון מתרחש אצלך בבית, דרך מסך המחשב".
פלאף מסכם: "סיפור הקמפיין הוא לא הסיפור שלנו, של מטה אובמה. הוא סיפור על אנשים שהחליטו לתפוס בעלות על בחירת הנשיא הבא של ארה"ב, ולא רק לשבת ולהתלונן על המצב".