לפני קרוב לשבועיים, ב־21 ביולי, נעלמו לפתע מאתר הבית של גוגל שש האותיות הצבעוניות המרכיבות את הלוגו המוכר כל כך. במקומן התנוסס בחלקו העליון של האתר איור ילדותי למראה של החללית אפולו 11, שנחתה על הירח בדיוק 40 שנה קודם לכן. זו לא הייתה הפעם הראשונה שגוגל גיוונה את חיי המסך של הלוגו שלה. ב־12 בדצמבר שעבר, 146 שנה בדיוק להולדתו של הצייר הנורווגי אדוארד מונק, ראו הגולשים ליד הלוגו את יצירתו הנודעת "הצעקה". וב־2006, כשבגרמניה התנהל המונדיאל, קפץ כדורגל אל המקום שבו נמצאת בדרך כלל ה־o הראשונה של Google. והיו גם הרבה אחרים.
הלוגו של גוגל הוא אחד המתחדשים ביותר ביקום. הגולשים כבר התרגלו לצפות לשינויים, וגוגל לא מאכזבת. חגים, אירועים מיוחדים, חילופי עונות וימי הולדת של אמנים - כל אלה הם הזדמנויות שגוגל מנצלת כדי לרענן את מה שהפך לאחד הלוגואים המפורסמים בעולם, ובאותה הזדמנות להעביר ליותר ממיליארד הגולשים שלה עוד בדל אינפורמציה. לצורך כך היא הקימה קבוצת מאיירים שכל תפקידם לדאוג כי לוגו החברה ישתנה כל הזמן. "הרעיון הוא ליצור איורים ושרבוטים המשקפים את התרבות של גוגל. איורים חדשניים, כיפיים ויוצאי דופן שמתייחסים לאירוע כלשהו בעולם", מגדיר מייקל לופז, המעצב הראשי ומי שעומד בראש קבוצת המאיירים המיוחדת. "אפשר לקרוא לזה ציור, איור או שרבוט. אנחנו עצמנו רוצים לעשות כיף בדף הבית. כל השאר נתון לפרשנות".
לופז, בוגר האקדמיה לאמנות של סן פרנסיסקו, הצטרף לגוגל בשנת 2003. הוא היה מעצב גרפי שהתמחה באינטרנט ועבד בחברה שפעלה בסן חוזה שבקליפורניה, וגוגל נמנתה אז עם לקוחותיו, לצד HP וסיסקו. לאחר שחצה את הקווים ועבר לעבוד אצל הלקוחה הוא יצר למענה, עם אחרים, אייקונים גרפיים למוצרים כמו גוגל כרום, גוגל וייב וג'ימייל. אחר כך מונה לראש הצוות והתחיל להתמקד בלוגו.
בשלב הזה כבר הספיקה גוגל להעלות לא מעט איורי או שרבוטי לוגו (Google Doodle). הראשון שיצרה החברה אי פעם נעשה בשנת 1999, כשלארי פייג' וסרגיי ברין תיכננו לבקר בפסטיבל "האיש הבוער" בנוואדה. הם הוסיפו אז את הלוגו של האיש הבוער לדף הבית, בהנחה שיבהיר לגולשים כי הם עשויים להגיב מאוחר לפניות במקרה של תקלה. זמן קצר אחר כך, בשנת 2000, הופקד על המשימה אדם מיוחד, דניס ואנג, והוא שפיתח את איורי הלוגו של החברה. האיור הראשון שיצר שילב את הלוגו של גוגל עם דגל צרפת לציון יום הבסטיליה. איורים מאוחרים יותר היו הרבה יותר מורכבים. היום נוהג הצוות של לופז, המונה פחות מעשרה מאיירים, להעלות רעיונות יחד ולקבל החלטות בצוותא. אם רעיון שמתקבל נוגע לתחום שלופז אינו מכיר היטב, הוא יערוך מחקר קצר; אם הוא נוגע למדינה זרה לו, הוא יקבל משוב מהמשרדים המקומיים של גוגל. אחרי כל זה יתנהל תהליך היצירה עצמו במהירות, "כמו לצבוע חוברת צביעה".
אבל לא רק הקבוצה המצומצמת של המאיירים אחראית לרעיונות. גם הגולשים תורמים את חלקם ושולחים לצוות רעיונות בדוא"ל, וזה מתדיין ומחליט. "למעשה, לא מעט הצעות לרעיונות לאיורים הגיעו מגולשים", אומר לופז. "למשל, בעבר שלח אלינו אסטרונום צרפתי מייל על ליקוי חמה של כוכב נוגה, המתרחש פעם ב־122 שנה ובמהלכו ניתן לראות נקודות שחורות זזות על גבי השמש. גוגל פירסמה איור מתאים ב־8 ביוני 2004".
על איורי החגים הם מתדיינים פחות. לופז וצוותו פועלים על-פי לוחות השנה אבל לא בכל חג גם הלוגו של גוגל חוגג. "אנחנו כמעט לא יושבים בחדר הישיבות ומחליטים איזה חג של איזו מדינה לחגוג. יש חגים ואירועים שאנחנו יודעים מראש שאנחנו רוצים לאייר", מסביר לופז. "אני עצמי נהניתי במיוחד לאייר ליום האם וליום האב בארה"ב. השרבוט לרגל יום האם נתן לי אפשרות לשלוח לאמא שלי מתנה בצורה עקיפה. ליום האב אני מתחבר כי אני עצמי אב לבן. אני אוהב להכניס לאיור משהו שייחודי רק לי ומשקף את היחסים שלי עם הבן, להוסיף נגיעה אישית שלי לאיור".
מהם באמת האיורים האהובים עליך? "משמח אותי בעיקר לעשות איורים בדומיינים זרים של גוגל. כך אני לומד על תרבויות ומדינות ואיך חוגגים בהן. ישראל - שיצרנו איור ליום העצמאות ה־60 שלה ולפורים - היא דוגמה טובה לכך".
רוב האיורים משמחים לא רק את יוצריהם אלא גם את הגולשים, אבל קרה שגוגל גם ספגה ביקורת. ב־14 בפברואר 2007, היום שבו נחגג חג האהבה, היא קישטה את הלוגו באיור של תות שדה טבול בשוקולד ששילב את האותיות g ו־l זו בזו וטישטש אחת מהן. הגולשים ראו מולם לוגו מקוצר וחשבו שהחברה משנה את שמה ל־Googe. גוגל נאלצה להסביר שלא. עכשיו מסביר לופז שזה היה מכוון, ושבעצם מאחורי התות של חג האהבה הסתתרו ביצי פסחא - תכונה נסתרת שעל דבר קיומה יודעים בדרך כלל רק המפתחים של המוצר הטכנולוגי. "זו הייתה הפתעה. מדי פעם אנחנו נוהגים לשלב בלוגו ביצי פסחא. בפעם ההיא חלק מהגולשים הבינו את זה מיד, חלקם אחר כך. לעתים הגולשים מבינים את זה רק בשלב מאוחר יותר".
במקרה אחר ספגה החברה ביקורת דווקא בגלל מה שלא איירה: גוגל לא ציינה את יום ותיקי המלחמות והקימה עליה מבקרים רבים. החברה הגיבה על הביקורת ובהמשך השנה הוציאה לוגו מיוחד לכבוד ותיקי הצבא. פעם אחת גם הואשמה גוגל בהפרת זכויות יוצרים. זה קרה כשהחברה, שיצרה ללוגו שלה איורים בהשראת יצירות של מונה, פיקסו וואן גוך, ביקשה לציין את יום הולדתו של מירו בהכנסת מוטיבים מיצירתו ללוגו. משפחתו של האמן ביקשה שתסיר את האיור בטענה שיש כאן הפרת זכויות יוצרים ועיוות של יצירתו, וגוגל נענתה לבקשה אף שטענה כי לא הייתה כל הפרת זכויות.
בחודשים האחרונים הרגיזה גוגל לא רק משפחות אמנים אלא את האמנים עצמם. אבל לא בגלל הלוגו שלה. גוגל ביקשה מעשרות אמנים לתרום את יצירתם למעטפת (Skin) של דפדפן גוגל כרום. היא שיווקה את ההצעה כהזדמנות להציג יצירות לפני קהל של מיליונים, אך אמנים רבים רתחו על הפנייה ותפסו אותה כמעליבה. לופז, שמכיר היטב את התחום לאחר שעסק בו, פוסל מטבע הדברים את טענת האמנים. "גוגל יצרה קשר עם אמנים שהיא מעריכה. סברנו שזו הזדמנות עבורם", הוא מסביר. "המשוב שקיבלנו מהאמנים היה חיובי בסך-הכל".
ובחזרה ללוגו. איזה כוח מקנה לוגו טוב למוצר טכנולוגי, אפשר לכמת בכלל את השפעתו? "לוגו טוב יכול לסייע למוצר במובן זה שהוא נותן לו זהות. אבל כל מוצר נבחן בסופו של דבר בזכות עצמו".