המכשיר שיוריד את חברות הסלולר על הברכיים

התנאים הדרקוניים האלה נחשבים לזוטות מול חוקי הגלישה וההורדות במכשיר. בשל מגבלות שהציבה אפל, ייאלצו חברות הסלולר לחרוג ממנהגן הקבוע ולמכור את המכשיר מבלי שדף הבית לגלישה סלולרית יהיה עמוד הבית שלהן, כך שהלקוח יוכל לגלוש לאן שהוא רוצה - הרחק מהפורטל שלהן. בתחום הורדות התוכן (רינגטונים, תוכנות, משחקים וכו') סופגות חברות הסלולר מהלומה עזה עוד יותר. עד כה היו יכולים לקוחות סלקום, פלאפון ופרטנר להוריד שירים למכשיר שלהם באמצעות SMS, והתשלום הועבר למפעילה. לעומת זאת, באייפון אפשר להוריד למכשיר תוכן אך ורק דרך חנות אייטיונס ובתשלום באמצעות כרטיס אשראי ישירות לאפל, שמתחלקת עם בעל התוכן ביחס של 70% לבעל הזכויות ו-30% לה. המפעילות הסלולריות, שהיו רגילות לקבל לפחות 50% מהתמורה לכל הורדה עד כה, לא יזכו אפילו בסנט אחד מהעסקה, למעט התשלום עבור תעבורת הנתונים שתידרש להורדה. "השימוש באייפון פורץ לחלוטין את שיטת 'הגן הסגור' של המפעילות הסלולריות", מסביר רן רייכברג, מנהל תחום הסלולר במטריקס. "עד היום, המשתמשים היו חשופים בעיקר לתוכן שהמפעילים בחרו וקיטלגו עבורם בפורטל הנייד, שהיה ברירת המחדל של המכשירים. העבודה באייפון מאפשרת לגולש להגיע באמצעות הדפדפן שמותקן באייפון כמעט לכל סוג של תוכן הזמין כיום באינטרנט. במקביל, פותחת אפל עבור המשתמש עולם שלם של יישומים - בחנות הבינלאומית של אפל מוצעים כיום כ-65 אלף יישומים". לדברי רייכברג, זהו עולם חדש של תוכן ושימושיות שהמשתמשים לא היו רגילים אליו במכשירי טלפון נייד קודמים. "היתרון הגדול של שימוש ביישומים שהורדו מהחנות של אפל הוא שכל יישום עבר בדיקה מדוקדקת של אפל, שמטרתה לוודא שההתקנה שלה לא תגרום נזק למכשיר. מקור היישום ידוע ובעליו מוכרים לאפל, כך שלא יהיה שימוש לרעה ביישום שהורד בחנות". תהליך האישור של גרסה או של עידכון גרסה מול אפל נמשך שבעה-עשרה ימים, מסביר רייכברג. "אם המשתמש הוריד יישום המוצע בחנות של אפל תמורת תשלום והתאכזב, הוא יכול לבטל את הקנייה ולקבל את כספו בחזרה תוך 30 יום, כמקובל בארה"ב. מעניין איך יגיב השוק הישראלי לשיטה הזו".

אייפון עתיד להיכנס לשימוש אצל שלוש מפעילות הסלולר בשבועות הקרובים, אך משרד התקשורת אינו ערוך להגעתו של המכשיר לישראל. משרד התקשורת החל אומנם לבחון שתי רפורמות הקשורות לפעילות של חברות הסלולר הנוגעת לאייפון, אך ספק אם יסיים לפני נחיתת המכשיר בישראל. הרפורמה הראשונה נוגעת לתמחור הגלישה הסלולרית. עד כה, נהגו חברות הסלולר לגבות תעריף אחד על הגלישה בפורטל שלהן, אך מי שגלש באתרים אחרים שילם תעריף נוסף. מודל תמחור זה מגביל פיתוח יישומים חלופיים וחופש גלישה, בעיקר באייפון. המשרד הודיע כי לא יאפשר תמחור כזה, אך נכון לעכשיו לא עשה דבר בעניין. רפורמה שנייה, עמוקה יותר ונוגעת לשוק האינטרנט בכלל, קשורה לעובדה שאייפון הוא גם מודם סלולרי. באמצעות תכונה שנקראת Tethering, אפשר לחבר את המכשיר למחשב ולהשתמש בו כמודם לגלישה. כש-800 אלף מכשירי אייפון בעלי חבילות גלישה יפעלו בשוק המקומי, הדבר עלול לפגוע קשות בספקיות האינטרנט הרגילות - בזק בינלאומי, נטוויז'ן וסמייל. משרד התקשורת יזם דיון ראשוני בהפרדה מבנית שתאפשר גם לספקיות האינטרנט הרגילות לספק אינטרנט סלולרי, אבל עדיין לא התקבלה כל החלטה בעניין.

אייפון יכביד על החברות בסבסוד, אבל יסייע להן להעלות את ההכנסות ולעצור את נטישת המנויים. מה רע? ובכן, ברוב מוחלט של מדינות העולם הושק אייפון בבלעדיות אצל מפעילה אחת, ואילו בישראל הוא יושק בכל שלוש המפעילות הגדולות. המשמעות היא שלאייפון לא יהיה כל משקל בשינוי אחוזי הנטישה בקרב חברות הסלולר. למעשה, יש מקרה בוחן אחד שלפיו ניתן לנסות לחזות מה יקרה בישראל - השקת אייפון ברוסיה. ב-CNN כיסו את כניסת אייפון למדינה בידיעה שכותרתה: "ברוסיה, אייפון הוא פלופ יקר". על-פי הכתבה, ברוסיה, בדומה לישראל, הושק אייפון אצל כל שלוש המפעילות הגדולות, שהתחייבו יחדיו למכור כמות של 3.5 מיליון מכשירים בתקופה של שנתיים. אך הודות לשוק שחור גדול ולנוכחות של כ-400 אלף מכשירים עוד לפני ההשקה, המפעילות נתקעו עם מלאים, ועכשיו הן חותכות מחירים ומנסות לפתוח את החוזים עם אפל. גם בישראל, מעריצי אפל האמיתיים כבר מחזיקים באייפון, ולפי הערכה, מספרם כיום הוא יותר מ-80 אלף. ההבדל הקיים בין המקרים הוא שברוסיה נמכר המכשיר במחיר מלא (800 עד 1,000 דולר) וללא התחייבות לחברה סלולרית, וכאן הוא יימכר בסבסוד. השאלה אם אייפון טוב או רע למפעילות הסלולר עלתה באחרונה לכותרות במחקר של Strand Consult. על-פי חברת המחקר, אייפון לא הגדיל את הרווחים ואת נתח השוק של אף מפעילת סלולר בעולם, ובמקרים מסוימים אף פגע בנתח השוק של החברה המשווקת. הוויכוח העולמי בוער כעת גם בין האנליסטים מתחום התקשורת בישראל. חלק מהם מעריכים שאייפון יפגע בתזרימים של החברות - שנכנסו לחוזה עם אפל מסיבות של מיתוג ושיווק, ולא בהכרח מסיבות כלכליות - וחלקם מעריכים כי ההפך הוא הנכון. אורי ליכט, אנליסט מ-IBI, חושב שאייפון יכאיב למפעילות בהיבט של סבסוד המכשירים, וכן בשל הוצאות אחרות. "אנו מעריכים כי שיווק המכשירים יוביל לגידול של 50-70 מיליון שקל בסבסוד מכשירים (בכל מפעילה) ב-2010 לעומת 2009, וכן מעריכים שתחול קפיצת מדרגה בהוצאות השיווק והמכירה, בעקבות ההתחייבות של החברות על כמות המכשירים שיימכרו". מנגד, האנליסט שלי תשובה לא ממש דואג למפעילות הסלולר. תשובה עומד בראש חברת הייעוץ טריגר-פורסייט, שנשכרה באחרונה על-ידי לוגיה (גוף התוכן של סלקום), כדי לקיים חשיבה על "מהות תפקיד המפעילה בעידן אייפון והמכשירים החכמים". "אפל לא הצליחה לשבור את מודל המפעיל", מעריך תשובה. "יש קיצונים שחושבים שכל חברות התקשורת ייהפכו ל'צינורות טיפשים' (Dumb Pipes), אבל אני נוקט גישה קיצונית פחות. למשל, אפל יצרה שיתוף פעולה עם AT&T, והמפעילה נהנית מ-30 דולר בחודש בתמורה לגלישה, אז אולי היא צינור - אבל צינור יקר מאוד. אומרים שכשלקוח מוריד אפליקציה מאייפון, המפעילה לא רואה מזה אגורה, כי הכסף מתחלק בין בעל התוכן לבין אפל. אבל שוכחים לחשב את חבילת הגלישה הגדולה שהולכת למפעילה. הרשת של AT&T לא עומדת בעומס הנובע מהעלייה בצריכת הדאטה". האנליסט ערן יעקבי מלידר שוקי הון ניתח את השפעת אייפון על המפעילות בישראל, וגם הוא לגמרי לא מודאג: "על-פי הפרסומים, התחייבו חברות הסלולר למכור בין 80 ל-100 אלף מכשירים בשנה במשך שלוש שנים. במקביל, חייבות החברות לסבסד את המכשיר בכ-2,000 שקל למכשיר, בעוד הצרכן אמור לשלם כ-800 שקל. למעשה, כל חברת סלולר תצטרך להגדיל בכ-200 מיליון שקל בשנה את הסבסוד, וזאת לאחר שהוא ירד באופן משמעותי לאחר החלת ניידות המספרים אל מתחת ל-200 מיליון שקל. המשמעות היא כמובן פגיעה ברווחיות הגולמית וב-EBITDA (רווח לפני ריבית, מס, פחת והפחתות) של שלוש החברות ב-2010. "עם זאת, יש לזכור כי מכירת השירותים הנלווים לאייפון אמורה לפצות את המפעילים ולהחזיר את ההשקעה (סבסוד והון חוזר) בטווח הבינוני. הלקוח יחויב בתשלום חודשי על המכשיר, בתשלום חודשי קבוע לחברה, בתשלום על חבילת דקות שיחה בחודש ובתשלום על חבילת SMS. הוא יחויב לרכוש חבילת גלישה חודשית בנפח גדול של 5 עד 25 גיגה-בייט בחודש. לפיכך, לאחר שמפעילה תחדיר מאסה קריטית של מנויי אייפון, היא תגדיל גם את השורה העליונה וגם את המרווחים שלו". ערן תור, מנכ"ל iDigital, יבואנית מוצרי אפל לישראל, מתייחס לסוגיה מזווית מעט פחות אובייקטיווית. "אפל מייצרת מוצר בלתי רגיל. אם מפעילה לא יודעת לנצל אותו לטובת המותג שלה או לבידול מוצרים וחושבת שרק מפני שיש לה אייפון היא תוביל - היא טועה. צריך לחבר את האייפון לתכנים של החברה, למותג שלה, לאסטרטגיה הכללית של החברה - ולא לשים את המוצר כברזל על המדף ולחשוב שכך תבוא הגאולה. המפעילות שיחשבו נכון יידעו להרוויח. ישראל היא שוק של שחקנים מקצועיים מאוד, ולכן לדעתי זו תהיה הצלחה בישראל".

החדרה מלאכותית ואלימה כל כך מטרידה את יבואניות המכשירים הוותיקים, שהתרגלו לחלוקה הנוחה ששררה בשוק בשנים האחרונות. "אני מאמין גדול בתחרות ובאמת חושב שחברות משתפרות בתנאים של תחרות, אבל אם התחרות לא מתקיימת לפי הביקוש אלא לפי הסכם מראש של חברות הסלולר מול אפל - זו בעיה, וזה מה שמטריד ומאתגר אותנו כרגע", אומר מיקי ברקן, מנכ"ל ברס אלקטרה, יבואנית מכשירי סוני אריקסון לישראל. "קהל המטרה של אפל דומה לקהל שאני פונה אליו. אנשים בני 50 לא יקנו אייפון, אלא צעירים שחוויית האינטרנט חשובה להם - וזה בדיוק הקהל שאני מתמקד בו". זו רק ההתחלה, מכיוון שמול אייפון יושק בישראל מכשיר Magic של HTC, אחד המתחרים הרציניים ביותר של אייפון בעולם. בסמוך יושק בישראל גם המתחרה המצוין פאלם פרה, וגם בגזרת הבלאקברי מתכוונות המפעילות להשיק דגמים נוספים. ההתרחשות הזאת מובילה את השוק המקומי לקראת "פלישת המכשירים החכמים 1" - סרט האימה של נוקיה ישראל, שתיאלץ להתמודד בסביבה החדשה כדי לשמור על נתח השוק שלה. אמנם נוקיה, סמסונג וסוני אריקסון נערכות למתקפת אייפון, הפולשת בתנופה ובעוצמה למגרש שלהן, אבל כניסת המכשיר החכם תטלטל לא רק את שוק המכשירים, אלא גם את חברות הסלולר המקומיות. כל משתמש סלולרי מכיר את השיטה הנוכחית של חברות הסלולר: בכל כמה חודשים מופיע בשוק מכשיר מתקדם יותר, מתוחכם יותר ויוקרתי יותר - במחיר מפוצץ עוד יותר. אלא שכעבור פרק זמן קצר, נוהגות החברות להציע ללקוחותיהן את המכשיר במחיר מסובסד ולפרוס את התשלום תמורתו על פני 24-36 חודשים. זו דרך טובה לכבול לקוח. מנגד, לצורך שיפור המאזנים, חתכו חברות הסלולר בסבסוד המכשירים שלהן בשנים האחרונות. ב-2007 סיבסדה פרטנר מכשירים לצרכנים ב-216 מיליון שקל, אבל ב-2008 חתכה את הסבסוד ל-87 מיליון שקל. סלקום חתכה את הסבסוד שלה באותה תקופה מ-165 מיליון שקל ל-87 מיליון שקל. כעת, התחייבו חברות הסלולר לסבסד כל מכשיר אייפון שיימכר בישראל בכ-500 דולר, התחייבות שתחזיר את ערכי הסבסוד שלהן לאלה שהיו ב-2007. את ההתייקרות הזו ייאלצו הצרכנים לספוג, ככל הנראה, בהעלאת תעריפים.

כיום מתגלגלים בישראל לפחות 80 אלף מכשירי אייפון - כך לפחות על-פי הערכות לא רשמיות - וכמעט כל המכשירים האלה מחוברים לאחת מהמפעילות הסלולריות. עשרות אלפי המעריצים המושבעים רכשו את המכשירים שלהם בחו"ל, או בחנויות סלולר פרטיות בישראל, שייבאו את האייפון באופן לא רשמי (ללא חוזה עם אפל), והתאימו אותו לשימוש ברשתות המקומיות. ואולם, מכיוון שאפל משווקת את האייפון רק באמצעות חברות סלולר שעמה יש לה הסכמים, אי-אפשר להשתמש בו לתקשורת סלולרית ללא התערבות טכנולוגית, וככזה - הוא לא יותר מאשר נגן מוזיקה מתוחכם. כדי להשתמש ביכולות הסלולריות של האייפון, נדרשת פולשנות, מה שידוע כ"פריצת" המכשיר ובניית ההגדרות הבסיסיות שלו מחדש. אותם בעלי אייפון ישראלים לא יידרשו לחרוג משגרת הפעילות שלהם לאחר תחילת שיווק המכשיר באופן רשמי על-ידי המפעילות. לא תידרש מהם פעולה של "הלבנת" המכשיר מול המפעילה הסלולרית שלהם, או כל שינוי טכנולוגי במכשיר. לכל היותר, חברות הסלולר ינסו להציע להם להצטרף לחבילות תמחור חדשות - שתפורות במיוחד למידותיו של משתמש האייפון - בעיקר סביב חבילת גלישה גדולה יותר. בכל אופן, סביר שגם לאחר שהאייפון יחל להימכר בישראל באופן רשמי, רכישת המכשיר בחו"ל עדיין עשויה להיות חלופה טובה וזולה יותר. כידוע, מפעילות הסלולר בישראל יצמידו למכשיר חבילת גלישה מנופחת ויקרה, אך מי שירכוש את המכשיר בחו"ל לא יהיה מחויב בה. הוא יוכל להכניס למכשיר את כרטיס הסים שלו, ולהמשיך להיות מחויב לפי התוכנית הקיימת, עם חבילת גלישה מצומצמת יותר, או בלי חבילה בכלל. מי שרוצה לרכוש מכשיר בחו"ל ולהשמיש אותו בישראל, כדאי שיעשה לפני כן עבודת הכנה, כמו קריאה בפורומים הרלוונטיים לקהילת משתמשי אייפון. יש לקנות את המכשיר רק במדינות שבהן הוא נמכר ללא נעילת סים: כמו צ'כיה, איטליה ובחלקים מרוסיה. רכישה במדינות אחרות, לרבות ארה"ב או בריטניה, תחייב פריצה של המכשיר - תהליך מסובך ויקר. מכשיר לא נעול בחו"ל יעלה 500-600 יורו (מע"מ יוחזר לרוב בנמל התעופה), כך שהחיסכון הוא רק בטווח הרחוק.

כשבוחנים את חבילות התמחור של אייפון בחו"ל אפשר להעריך בוודאות כמעט מלאה איך יעמדו חברות הסלולר בישראל בסבסוד המכשיר. מדובר בחבילות בתעריף חודשי גבוה למדי שכוללות את עלות המכשיר, הקצאה חודשית של דקות, קצובת הודעות SMS, חבילת גלישה נרחבת ולעתים גם שירותי GPS. תמחור החבילות, ובעיקר התייקרות חבילות הגלישה, נועד לכסות על סבסוד המכשיר. בחברת AT&T האמריקנית, חלוצת אייפון בעולם, השיטה הזאת הצליחה בגדול. מדוחות הרבעון השני של 2009 עולה כי הכנסות החברה עלו ב-16% על קונסנזוס האנליסטים בתחום. בטווח הארוך, מאז השקת האייפון ב-AT&T ביולי 2007 ועד עכשיו, רשמה החברה גידול של 56% בהכנסות שלה מ-DATA - ל-14.5 דולר למנוי ממוצע בחודש. בנוסף, שיעור הנטישה של לקוחות החברה התכווץ ב-17% - וכיום שיעור הנטישה בחברה הוא מגוחך: כ-1%. ב-AT&T מתומחר אייפון כך שהמכשיר עולה "רק" 200 דולר, אבל הלקוח מחויב בתשלום חודשי קבוע, המתחיל ב-69 דולר: 30 דולר לחבילת גלישה (במונחים שקליים, סכום של 120 שקל על אינטרנט בלבד) וחבילת דקות שמתחילה ב-39 דולר ל-450 דקות שיחה בארה"ב. המחיר מגיע לכ-270 שקל בחודש, עוד לפני ה-SMS הראשון. משתמשים כבדים רוכשים מ-AT&T חבילה רחבה הרבה יותר, שמחירה 149 דולר: 30 דולר לגלישה, 99 דולר לשיחות ללא הגבלה ו-20 דולר להודעות טקסט ללא הגבלה. בשווקים אחרים בעולם המצב דומה: בבריטניה, אצל המפעילה O2, המכשיר עולה 159 ליש"ט ומחיר החבילה החודשית מתחיל ב-30 ליש"ט. בהולנד (Mobile-T) המכשיר עולה 160 יורו ומחיר החבילה החודשית מתחיל ב-30 יורו. מכל אלה אפשר לקבל מושג כללי על התמחור הצפוי של אייפון בישראל, שלפיו מחיר המכשיר בתשלום ראשון יהיה כ-800 שקל. מחיר החבילה החודשית הבסיסית ינוע בין 199 ל-299 שקל לחודש, ויכלול בנק דקות בסיסי, חבילת גלישה וחבילת SMS - בהתחייבות של 18 חודש. לחלופין, אפשר לצפות גם לחבילה שעלותה 399 שקל בחודש, הכוללת גם את מחיר המכשיר.

שוק מכשירי הסלולר הוא הענף התוסס ביותר בישראל - והוא משתנה, מתעדכן ומתעצב מחדש בכל כמה חודשים, כבר 10 שנים לפחות. לקוח ישראלי מחליף את המכשיר הסלולרי שלו בכל שנה וחצי בממוצע, הרבה לפני סיום מחזור החיים האמיתי של המכשיר. בכל שנה נמכרים כ-1.8 מיליון מכשירים ל-9 מיליון הלקוחות של שלוש המפעילות הסלולריות הגדולות. שיעור החדירה של הסלולר בישראל הוא 125%, כלומר יש יותר מכשירי סלולר מאנשים, ובשנים האחרונות קצב הגידול קטן והולך. מכיוון שהצמיחה לא מגיעה מלקוחות חדשים, המפעילות חייבות למקד את המאמצים שלהן בשני תחומים עיקריים: בצמיחה במספר דקות השיחה ובנפח תעבורת הנתונים (אינטרנט, SMS ו-MMS), ובמקביל בעידוד הלקוחות לרכוש מכשירים חדישים יותר בפרק זמן קצר. על-פי הערכות, נוקיה מחזיקה בנתח של 45% מהשוק בישראל, לסמסונג יש 30%, לסוני אריקסון 15% - ועוד 10% מתחלקים בין יצרנים רבים אחרים: בלאקברי, HTC, LG, מוטורולה, פאלם ואלקטל. סאני תקשורת, יבואנית סמסונג בישראל, היא החברה הציבורית היחידה מבין יבואניות המכשירים. סאני דיווחה על מכירת מכשירי קצה במחזור של כ-456 מיליון שקל ב-2008. מכך אפשר להסיק ששוק הניידים בישראל הוא שוק של כ-1.5 מיליארד שקל בשנה. אלא שכל השוק בישראל עומד לעבור טלטלה שכמותה עדיין לא הייתה בענף - כניסתה של שחקנית חדשה: חברת אפל האמריקנית, עם המכשיר החדשני אייפון. שלוש מפעילות הסלולר - סלקום, פלאפון ופרטנר - סיכמו לפני כחודשיים את התנאים להפצת האייפון כמכשיר מאושר לשימוש ברשת הסלולרית שלהן. בעוד כמה שבועות, לאחר לא מעט עיכובים, יגיע לישראל המכשיר הנכסף. בהערכה זהירה, כל אחת מהחברות הישראליות התחייבה בחוזה עם אפל למכור כ-80 אלף מכשירי אייפון תוך שנה.