מתי רצוי לבדוק שוק בפיתוח מוצר חדש

התעשיה הישראלית היא עתירת חדשנות. לכן, לא מקרה הוא כי בארצנו מפותחים, בכל שנה, אלפי מוצרים חדשים. חלקם מפותחים בתוך חברות ותיקות וחלקם בתוך חברות הזנק (סטארט אפ), אשר הוקמו במיוחד לטובת המוצר המפותח בהן. עבור חברה ותיקה, ובפרט יצרן תעשייתי, פיתוח של מוצר חדש מייצג רענון של קו מוצר ותיק. ריענון כזה נדרש כדי לשמר על צמיחה במכירות, או כדי לקבל מחיר טוב, גם בעת בה מוצר ותיק מגיע לשלבים מתקדמים במחזור חייו, כמו לשלב הבגרות או אפילו לשלב הנפילה (דעיכה). בהשוואה לכך, עבור חברת הזנק (סטארט אפ), הצלחה בפיתוחו של מוצר חדש אשר עליו החברה מבוססת, הינה תנאי חיוני לקיום החברה. במאמר הנוכחי אנו נפרט את התשובה לשאלה אודות העיתוי הרצוי לבדיקת השוק הנדרשת עבור מוצר חדש דרך תשובה לחמש השאלות הבאות: א. מהן דרגות של מוצר חדש? ב. מהם שלבי הפיתוח של מוצר חדש? ג. מהם שני החלקים העיקריים הנבחנים במסגרת חקר שוק למוצר חדש? ד. מהם שלבי הבדיקה השיווקית הנדרשת עבור מוצר חדש? ה. מהו המשקל של עלות הבדיקה השיווקית בתוך עלות ההשקעה במוצר חדש? עבודה של חקר שוק הנעשית לטובת מוצר חדש הנמצא בשלבי פיתוח היא אבן תשתית לכל תוכנית עסקית הנכתבת לטובת מימון כספי הנדרש להמשך פיתוח של המוצר החדש. הרי אף מהנדס הפיתוח הטוב ביותר אינו מכיר, ברוב המקרים, את שוק היעד למוצר המפותח על-ידי הצוות שלו. באופן דומה, בקיאות זו אינה מצויה באמתחתם של מנהלים אחרים בחברה בה מתבצע הפיתוח. קל וחומר, מה יודעים גורמים חיצוניים, כגון משקיעים, נותני אשראי בנקאי, או הרגולטור המסבסד פיתוח של המוצר, אודות התועלת והסיכון אשר טמונים בהשקעה במוצר החדש, לו הם מתבקשים להיות שותפים? לכן, מקבלי החלטות אלו יכולים לייעל את עבודתם אם אם יכירו את הכלי של חקר שוק, אשר משמש לצורך בדיקתה של ההשקעה החדשה. בתחילה, נפרט מהם דרגות של מוצר חדש וגם שלבי פיתוח שלו ולאחר מכן, נציג את נשוא חקר השוק, שלביו ועלותו.

א. דרגות של מוצר חדש

המידה בה מוצר מוגדר בתור חדש בארגון אשר משיק אותו תלויה הן במידה בה המוצר הוא חדש בכלל, והן במידה בה הוא שונה מהמוצרים הקיימים של הארגון. דהיינו, מוצר חדש יכול להיות אחד מבין ארבעת הסוגים הבאים: 1. מוצר לא חדש בשוק וגם קרוב למוצרים הקיימים של הארגון המשיק אותו. 2. מוצר לא חדש בשוק, אך כן חדש ורחוק (שונה) מהמוצרים הקיימים של הארגון המשיק אותו. 3. מוצר חדש בשוק כולו, אך קרוב לקו המוצרים הקיים של הארגון המשיק אותו. 4. מוצר חדש בשוק כולו, וגם מאוד שונה מהמוצרים הקיימים של הארגון המשיק אותו. כל סוג מבין ארבעה סוגים אלו הוא מייצג דרגה שונה של חדשנות במוצר. כך, הסוג הראשון מייצג חדשנות בדרגה נמוכה. אך, הסוג הרביעי מייצר חדשנות בדרגה גבוהה. ההוצאה כספית (תקציב השיווק) הנדרשת עבור השקה של מוצר חדש בארגון הולכת וגדלה ככל שמתקדמים על פני ארבע דרגות אלו של חדשנות. דהיינו, עבור מוצר חדש שהוא מן הסוג הראשון, נדרש תקציב שיווק שהוא יחסית צנוע, בעוד אשר עבור מוצר חדש שהוא מן הסוג הרביעי נדרש תקציב שיווק שהוא יחסית גבוה.

ב. שלבי הפיתוח של מוצר חדש

פיתוח מוצר חדש נעשה בשלושת השלבים הראשיים הבאים: א. נוסחה או שרטוט הנדסי. בשלב זה נהוג לרשום הגנה על המוצר, כמו פטנט. ב. אב טיפוס, הידוע גם בתור "מודל" או "פרוטוטייפ". זהו שלב בו בונים יחידה לדוגמה. ג. ייצור חצי חרושתי, אשר הוא מכונה לעתים גם "ראש סדרה" או "סדרה ניסיונית". לאחר שלושה שלבים אלו, מגיע שלב של ייצור סדרתי. בתחילה, מצפים כי הייצור הסדרתי של המוצר יחזיר רק הוצאות משתנות שלו. בהמשך, מצפים כי הייצור הסדרתי של המוצר יחזיר גם את ההוצאה הקבועה, ובכללה את עלות פיתוחו של המוצר.

ג. שני החלקים העיקריים הנבחנים במסגרת חקר שוק למוצר חדש

חקר שוק המבוצע לטובת מוצר חדש שהוא חקר שוק מהדרג הגבוה הידוע בתור "חקר שיווק" כולל חקר של השוק וגם של שיטת השיווק, העשויה להידרש כדי להיכנס לאותו שוק. לכאורה, ניתן היה לחשוב, שקודם צריך לבדוק את השוק, אחר כך להקים את העסק של המוצר החדש, ורק לבסוף לבחון את שיטת השיווק. אולם מסתבר, שבדיקתה של שיטת השיווק היא חשובה לא פחות מאשר אומדן גודלו של השוק הפוטנציאלי. לכן, יש לבצע את שתי הבדיקות בעת ובעונה אחת.

ד. שלבי הבדיקה השיווקית

בעבר, חשבו כי די אם בודקים מוצר חדש בשלב השלישי - לאחר שכבר גמרו לפתח את המוצר. אלא שאז, בהרבה מקרים, הזמינו מישהו וציפו, שיציין במחקר את מה שרצו לשמוע, דהיינו, כי יש ביקוש למוצר החדש. השיטה הנכונה ביותר היא לערוך שלוש בדיקות שונות, במקביל לכל אחד משלושת השלבים של פיתוח מוצר חדש. הסיבה לכך היא, שרק אחוז אחד מהרעיונות מוכח לבסוף כמוצר מצליח בשוק ויכול להחזיר את ההוצאות המשתנות וגם ואת ההוצאות הקבועות שהושקעו בפיתוחו. כיוון שרמת הסיכון הכרוכה בפיתוח מוצר חדש היא גבוהה, הרי הבדיקה הנעשית בכל אחד מהשלבים היא נועדה לאפשר לעצור בדרך, בתחנות ביניים. לאור זאת, רצוי כי בדיקה שיווקית של מוצר חדש תיעשה במקביל לשלבי הפיתוח של אותו מוצר. בשלב של נוסחה או שרטוט - נהוג לבצע שלב הידוע בתור "גיבוש רעיון סינון של יישומים והערכה" (Idea generation, screening and evaluation). בשלב של אב טיפוס - נהוג לבצע מבחן קונספציה (concept testing). זהו מעין "מבחן טעימות"... בשלב של ייצור חצי חרושתי - נהוג לבצע שוק מבחן (test market). יש הבדל ניכר בין שלושת השלבים האלו של בדיקה שיווקית. בשלב הראשון, כאשר אין עדיין מוצר לדוגמה, אשר אותו ניתן להציג למרואיינים במסגרת של חקר השוק, נהוג ללמוד רבות אודות מאפייניו של השוק אשר לתוכו המוצר החדש אמור להיות מוחדר. לעתים קרובות, מאפיינים כאלו של השוק יכולים להשפיע על מידת רצונו של הארגון להמשיך לפתחו וכן על כיוון הפיתוח הרצוי עבור המוצר החדש. זהו כיוון הנבחר לפי יישומיו האפשריים וגם לפי פלחי השוק של משתמשי הקצה האפשריים בו. לכן, השלב הראשון של הבדיקה השיווקית קרוי, בין היתר, "סינון יישומים". נהוג להמליץ במסגרת של שלב זה, אודות הרכיבים הראשיים הבאים של המודל העסקי הרצוי למוצר: א. יישומים אפשריים למוצר. ב. פלחי שוק רצויים של משתמשי קצה. ג. עבודת שיווק נדרשת להחדרתו, ותקצובה. ד. תחזית מכירה למוצר. כדי להגיע אל תשובה לארבעה נושאים אלו, נהוג לבחון, כמו בכל עבודת חקר שוק, את כל ארבעת המרכיבים הראשיים של כל שוק והם: א. קונים ב. סוחרים, כולל מאפיינים (specifiers) ג. מתחרים ד. מאפייני שוק מסוג "מאקרו" (macro) בשלב השני, של אב טיפוס עובד, נהוג לחזור ולבחון את השוק, אך, הפעם הבדיקה השיווקית כוללת בתוכה איסוף תגובות כלפי המוצר החדש אצל שחקנים בשוק אשר קיבלו "לטעום" מהמוצר החדש. אלו הם משתמשי קצה במוצר, הפזורים בפלחי שוק שונים שנבחרו בסוף השלב הקודם, וכן סוחרים האמורים "לדחוף" את המוצר. חקר זה של תגובות מתייחס אל כל ארבעת רכיביו של תמהיל השיווק ובפרט מאפייני המוצר (ה-p הראשון) ומחירו (ה-p השני). מאפייני מוצר יכולים לכלול פרמטרים כגון גודלו, אריזתו, צבעו, מידת הקומפטביליות של המוצר למוצרים קיימים אצל המשתמש, מקום התקנתו אצל המשתמש, צורת התקנתו, משקלו הפיזי, הכיתוב אשר עליו והשירות אשר יש לספק עבור המוצר עם מכירתו ובנפרד, לאחר מכן. מאפייני מחיר של מוצר חדש כוללים בתוכם את גובה המחיר ואת שיטת החיוב של הלקוח כגון מכירה מול השכרה או אף חיוב מחיר לפי מידת שימוש של הלקוח במוצר. אך בנוסף יש להחליט אודות מאפייני מחיר נוספים כגון, את השאלה אם על היצרן לציין מחיר מומלץ לצרכן שהוא משתמש קצה במוצר, את המטבע בה יינקב המחיר וכן את מחיר המוצר לסוחר שהוא הלקוח הישיר של היצרן. שלב זה של מבחן קונספציה, למוצר בר קיימא כמו מזגן, יכול אף להתבצע בשתי עונות שונות של השנה, אם פעולתו של המוצר החדש אצל משתמשיו היא שונה בין עונות השנה, כמו חורף וקיץ. על סמך חקר של תגובות כאלו, ניתן לקבל החלטה אם עדיין רצוי להמשיך בפיתוחו של המוצר או שעדיף לקטעו. אם נמצא כי רצוי להמשיך בפיתוחו, אזי נהוג לבחון אילו שינויים מומלץ להכניס בו, או בדרך שיווקו, על-מנת להתאמו לסוג הביקוש אשר נמצא לו בשוק הנחקר. בשלב השלישי, הידוע בתור "שוק מבחן", נהוג למכור את המוצר החדש למדגם מצומצם של משתמשי קצה ולהציעו למכירה אצל קבוצה מצומצמת של סוחרים. בתום שלושה חודשים (מוצר בר קיימא) נהוג למדוד את שיעורם המצטבר של שני הערכים הבאים: א. שיעור קנייה ראשונה, כמו למשל 30% ב. שיעור קנייה חוזרת. נניח כי הוא שווה 20%. המכפלה של שני ערכים אלו, השווה בדוגמה הנוכחית ל-6%, מייצגת את נתח השוק החזוי למוצר החדש בשנה הראשונה למכירה שיטתית שלו בתוך השוק כולו.

ה. המשקל של עלות הבדיקה השיווקית בתוך עלות השקעה במוצר חדש

יש קשר מספרי בין עלות נדרשת עבור הפיתוח של מוצר (ולעיתים, הקמה של עסק) חדש לבין עלות הבדיקה השיווקית. אנו נראה, כי בשעה שעלות הפיתוח גדלה מאוד במעבר משלב פיתוח אחד אל שלב מתקדם יותר, אזי, העלות הנדרשת עבור עבודת חקר שוק, נותרת די נמוכה, וכמעט קבועה בכל שלב. קשר זה ניתן לתאר בתרשים המצורף. זהו ההפסד הצפוי לעסק, אם יחליט לקטוע את המוצר החדש אחרי שנה ראשונה של הרצתו. אנו גורסים, כי, מותר לעלותו של המודיעין השיווקי להגיע עד אל שיעור שהוא שווה לכ-5% מערכו של הסכום אשר נדרש עבור השקעה זו (לפי שני המרכיבים גם יחד). עם זאת, בפועל, עלותה של הבדיקה השיווקית מגיעה, בדרך כלל, אל שיעור נמוך יותר מאשר 5% מהסכום של ההשקעה במוצר חדש. הבדיקה השיווקית היא, אם כן, הכלי העיקרי התורם לבחינת הפוטנציאל העסקי אשר טמון במוצר חדש. רק על סמך ממצאיה של בדיקה שיווקית, ניתן לכתוב, עבור ההשקעה בו, תוכנית עסקית נכונה.