מדינת ישראל הינה לכל הדעות יוצאת דופן בעולם כולו בקצב הגידול של הערים. מעבר לעובדה שהגענו ל-82 עיריות (זאת לעומת 13 בלבד עם קום המדינה ב-1948) גם גודלן של ערינו הולך ומתפתח בקצב מסחרר. נכון להיום יש אצלנו כבר 20 ערים בנות יותר מ-100 תושבים, כשהאחרונות להצטרף לרשימה המכובדת היו כפר סבא, חדרה ולאחרונה גם העיר החדשה מודיעין, ועל-פי התחזיות עד 2050 יגדל מספרן של ערים גדולות אלה ליותר מ-40. יתרה מכך: כבר היום ערי פריפריה קטנות דוגמת אשקלון ובית שמש, מתקרבות במהירות רבה לרף ה-200 אלף תושבים, כלומר הן חוצות כבר היום את מספר התושבים שהיו בירושלים הבירה ערב מלחמת ששת הימים. כממתגת ערים ותיקה, אוכל להעיד על כך שגידול מספר התושבים איננו רק גידול כמותי, אלא יש לו גם היבטים משמעותיים לא פחות חשובים, דוגמת הצורך ביותר ויותר בתי ספר, קופות חולים, מרכזי קניות ובילוי וכן מוקדי תעסוקה ראויים. היבט חשוב נוסף הינו להתאים את קצב פיתוח התשתיות לרווחת התושבים לקצב הבנייה הגובר. במקרים לא מעטים מצאתי את עצמי דנה מול ראשי והנהלת עיר זו או אחרת, לגבי הצורך לפתח קודם כל תשתיות משלימות, כגון מדרכות רחבות, מסלולי הליכה ואופניים, גינון ופארקים, מקומות חנייה וכו', זאת לפני האכלוס של השכונות החדשות. מעבר להביט הפיזי, שעל פיו יימדד המיתוג ותימדד איכות החיים באותה עיר, חשוב כמובן להתאים את המערכות הציבוריות הקיימות לגידול באוכלוסייה. חשיבות משנה יש למערכת החינוך, הבאת מורים מהשורה הראשונה וכן תוכניות חינוך משלים, מצוינות וכו'. כך גם מערכת הבריאות. רבות דובר ונכתב על הצורך להקטין את הפערים במערכת הבריאות בין מרכז הארץ לבין הפריפריה. נושא זה, לשמחתי הרבה, מטופל הרבה יותר טוב במהלך השנים האחרונות וראשי הרשויות המקומיות בפריפריה ערים מאוד לחשיבותו. וקיים גם הנושא החברתי. כיצד להתאים עיר ותיקה לאוכלוסייה חדשה, לעיתים קרובות שונה בתכלית בחתך שלה לעומת התושבים הוותיקים. לנושא זה ישנה רגישות כפולה ומכופלת, גם מהזווית של הוותיקים וגם מהזווית של התושבים שזה מקרוב הגיעו והתערותם בעיר החדשה. לצערי הרב נושאים אלה, ונוספים, אינם מטופלים בדרך כלל על-ידי הגורמים הממשלתיים שבדרך כלל מתייחסים לבנייה החדשה והתרחבות הערים הקיימות מתוך הזווית של מספרים ונתונים. לשמחתי דווקא בקרב השלטון המקומי, החל מראשי הרשויות וכלה בדרג של הנהלות הערים והמחלקות הרלוונטיות, קיימת כיום מודעות הרבה יותר גדולה לכך שההבדל בין לתכנן ולנהל עיר קומפקטית בת 40-30 אלף תושבים לבין ערי בינונית בגודלה בת 200-150 אלף תושבים, הינו הבדל תהומי. די אם אזכיר את העובדה שמדינת ישראל עתידה להכפיל את מספר תושביה במהלך 30 השנים הקרובות, תהיה לה השפעה מרחיקת לכת על אופי ואיכות החיים באותן עשרות רבות של ערים קטנות ההולכות והופכות כבר היום לערים בינוניות ובהמשך אף ערים גדולות ואולי אף ערי מטרופולין. תפקיד המיתוג, אם כך, יהיה לא רק להבליט את הדברים הטובים בכל עיר, אלא גם ובעיקר, לכוון אותן היטב לכיוון הנכון של הצמיחה והגדילה!