מעט מנהלי שיווק, מנהלי תקשורת שיווקית, יח"צ ומנכ"לים, מוכנים להודות בכך בגלוי, אבל, לעתים, בחדרי חדרים הם מוכנים לספר בשקט בשקט שהם נאבקים לא מעט בשאלה הכה פשוטה: מה עושה החברה שלכם? כלומר, הם בטוח יודעים מה עושה החברה, אבל, איך אומרים את זה כך שכולם יבינו?
התופעה מוכרת במיוחד בחברות העוסקות בתחומים היותר 'כבדים' של תעשיית טכנולוגיית המידע. אתם נכנסים לאתר החברה, מציצים בהודעה שלה לעיתונות, מקבלים בתערוכה חוברת מהודרת, קוראים ולא ממש מבינים. סינית, או סווהילית. המון מילים גדולות, המון הבטחות שיווקיות, המון פומפוזיות. רגע, תגידו, אם אתה מגיע לאתר של חברה כזו, אתה בטוח מבין מה כתוב שם, אחרת, מה בדיוק אתה מחפש שם? יש בזה משהו, אבל, מה הבעיה בלדבר עברית פשוטה ומובנת? אז זהו, שיש בעיה. והיא לא מסתיימת כאן. מפגש מקרי עם מספר נציגים ממספר מחלקות, או חטיבות, של אותה חברה בדיוק, יניב בהרבה מקרים כמה תיאורים שונים שכל אחד מהם מושך לכיוון שלו.
אם תשים את כל חברי ההנהלה בחדר אחד ותבקש מהם לתת לך את התשובה במשותף, הבעיה שלך אף יכולה להחריף. הסיבה: הם יגיעו לבסוף להסכמה משותפת על נוסח שלא יפגע באף מנהל חטיבה, שלא יעליב אף אחד, ואם זה לא פוגע באף אחד, כנראה שזה הכיוון. משהו כזה למשל:
ABCD is moving rapidly to fulfill its ambitious vision; a single platform to manage all IT workflow, powered by the leading application management platform in the industry, the highest rate of organic growth and the proudest list of customer achievements.
מובן שתמיד תמיד החברה היא ה"מובילה בתחומה", הפתרונות שלה "ידועים כפורצי דרך בתעשיה", האנשים שלה הם בעלי "טובי המוחות והמפתחים היצירתיים ביותר" ועוד ועוד ועוד שלל סופרלטיבים מרשימים יותר ופחות. אבל, אם תורידו את הקישוטים תשארו עם מסר די חלול, משהו שהוא די פארווה, לא מזיק, לא נושך, משהו שתשכח דקה אחרי שנתקלת בו.
אין ספק שהשלב הראשון בתהליך בניית אסטרטגיית יחסי ציבור ותקשורת שיווקית לחברה הוא ההבנה הבסיסית של מה עושה החברה ואיך מנסחים זאת למסר מושך שמשאיר חותם. כזה שגם ימכור נכון את החברה החוצה, כזה שכל עובדי החברה, מרמת ההנהלה ועד פקידת הקבלה ונציגי השירות, ידעו לזמזם אותו בביטחה - גם אם יעירו אותם באמצע הלילה, בטיסה לעמק הסיליקון.
ואם מסתכלים על הבעיה מזווית משרד יחסי הציבור, זה שתפקידו לסייע ל'מכור' את החברה כלפי חוץ, הדרך הראשונה להוציא רווח כלשהו שהוא מהפעלת מערך יחסי ציבור, היא למצוא את אותו מסר עקבי ומעניין, הנאמר ונכתב בשפה פשוטה ומובנת.
איך בונים את המסר המעניין הזה? או, איך בונים אותו נכון? קודם כל, קח קצת עזרה מבחוץ. למשל ממשרד יחסי הציבור שלך, או אם אין לך כזה, ממשרד יחסי ציבור ששמעת עליו דברים טובים. אחר כך הושב את כל חברי ההנהלה בחדר אחד וזרוק את המפתח. בשלב א' כל אחד יגדיר את החברה דרך משקפיו שלו. משהו כמו 'נאום מעלית'. "60 שניות על..." אחרי שכולם יסכימו על גירסה אחת, שבור להם את הכלים. במקום שיתארו מה החברה עושה, צריך להציב שאלה אחרת לגמרי: איזו בעיה החברה באה לפתור? וכאן נכביד על המנהלים המסכנים שלנו, שיסבירו ויתנו את התשובה בעברית מדוברת, ללא שימוש במילים קשות מהמילון המקצועי שלהם. התשובה לאחר שהתגבשה תוכל בקלות להחליף את המשפטים הריקים מתוכן ששימשו כתיאור החברה קודם לכן במסר ה'אמיתי'.
עכשיו כל המנהלים יכולים לחזור למשרדיהם מאושרים שתרמו במשהו למאמץ היח"צ. טעות!
אם המנהלים שלנו יסתמכו רק על משרד יחסי הציבור שלהם, כדי להעביר את המסר לעולם החיצון מצבם יהיה חמור. זה בהחלט צעד מתבקש, אבל, בהחלט לא היחיד. המסר חייב לעבור החוצה לאורך כל החזיתות ומכל רמות החברה, מהמנכ"ל ועד אחרון אנשי השירות. האם אתר החברה מדבר באותה שפה? האם מצגת המכירות? האם קמפיין הפרסום החדש תואם לקו הכללי? מעבר להוצאתו החוצה המסר המוסכם חייב לעבור קודם כל בתוך המערכת עצמה ולא רק לעבור. אנשים צריכים להטמיע אותו לכל אורכה ורוחבה של החברה. אז ורק אז, המשימה הושלמה.