גאי קוואסאקי, גורו שיווק ואמן יחסי ציבור בפני עצמו, העלה לא מכבר
בבלוג הפרטי שלו פוסט הנושא את הכותרת "10 הסיבות מדוע יחסי ציבור לא עובדים". לפני הביקורת, הנה הן בעיבוד חופשי:
1) הלקוח אינו מבין את תהליך יחסי הציבור. אנשי יחסי הציבור צריכים לחנך טוב יותר את הלקוחות כיצד יחסי ציבור עובדים. סביר להניח שהדבר הראשון, או בין הראשונים, שהלקוח ישאל הוא" "האם תוכל להכניס אותי לחדשות ערוץ 2, או לשער ב-7 ימים"? התשובה יכולה בהחלט להיות "כן", אבל, זהו תהליך שיכול לקחת זמן והרבה הודעות קטנות בדרך. הדרך לפסגה רצופה בהרבה מסלולים קטנים.
2) הקף העבודה אינו מפורט ולא מוסכם עליו מראש. דוגמה: לקוח חותם על הסכם לתקציב יח"צ חודשי של 3,000 דולר. הוא מצפה לקבל לפחות 3 קטעים גדולים בחודש בעיתונות יומית. במשרד יחסי הציבור מעריכים את היקף העבודה החודשית באיקס שעות שאינן תלויות תוצאות. הפערים הם אלה שגורמים לאי שביעות הלקוח בסוף המסלול.
3) הלקוח לא תודרך נכון כיצד לדבר עם אמצעי התקשורת. אימון שכזה הוא הכרחי, אחרת המסרים המרכזיים אינם מועברים נכון.
4) אין חיבור טוב בין הלקוח לאיש/אשת יחסי הציבור. קורה.
5) הלקוח אינו מקבל תוצאות מהירות דיין ועוצר את התהליך באיבו. בזמן שתוצאות של ממש מתחילים לראות אחרי כמה חודשים, ולעתים התהליכים לוקחים חצי שנה ושנה, לקוחות רבים פשוט נשברים בדרך ואז, או שמחליפים את הסוסים באמצע המירוץ, או שמחליטים שסוסים אינם הפתרון עבורם.
6) יש אי התאמה בין מה שהלקוח ציפה לקבל ובין המציאות. בהרבה מקרים הלקוח רוצה לראות כתבת ענק בעיתון יומי על החברה, ועליה בלבד, אבל, מה לעשות שמרבית הסיפורים המתפרסמים עוסקים במגמות שוק, בסקירה של מספר חברות ותחזיות לעתיד. פרופילים על חברות ספציפיות, אלא אם קרה בהן דבר מה חריג, אינם מחזה שכיח, אבל, לא מעט משרדי יח"צ יספרו ללקוח הפוטנציאלי שלהם את מה שהם רוצים לשמוע - כלומר משהו בסגנון: "אצלנו תראו רק שערים ב-7 ימים".
7) הלקוחות אינם מבינים שמה שקורה אחרי הפרסום בעיתון לעתים חשוב יותר מהחשיפה עצמה. לקוח חכם יכול לקחת את הביקורות החיוביות שהופיעו עליו בעיתונים השונים ולהכניסן לעלון שיווקי, למודעות, לתלות אותן על לוחות המודעות ברחבי משרדי החברה או לשלבן בסקציה מיוחדת באתר שלו, וכך להפיק רווח נוסף מהחשיפה. לקוח פחות חכם, זורק את קטעי העיתונות לפח, או מתייקם על המדף.
8) הלקוח מסרב להתגמש עם זווית הסיפור שלו. לא פעם נתקלנו בלקוחות שרצו "רק פרופיל חברה". וזהו. כאשר עלתה אפשרות חשיפה אחרת הם סירבו להתגמש וללכת על סיפור מסוג אחר. תת סעיף כאן: לקוח שעומד בראש חברה גדולה, אבל, לא מוכן לחשיפה האישית. "שיכתבו על מה שהם רוצים, רק לא עלי". לא עוזר שמסבירים להם שוב ושוב ושוב שהחברה זה הם. פשוט לא עוזר.
9) הרבה לקוחות מתעצבנים כאשר הסיקור בעיתונים לגביהם אינו זהה במאה אחוז למה שאישרו להוצאה, או שאינם מאושרים מהתוצאה. הם מסרבים להבין שלאמצעי התקשורת יש כללי משחק משלהם. "אבל, בהודעה שאישרתי להוצאה היה כתוב ש...", הם אומרים לי ולא מצליחים להבין שאם הייתי יכול להכניס לעיתונים כל מה שאני רוצה ואיך שאני רוצה, הייתי כנראה בעסק הלא נכון.
10) הלקוחות אינם מתאימים את לוחות הזמנים שלהם לאמצעי התקשורת. נראה שרבים לא מבינים שאף אחד במערכות העיתונים לא יושב ומחכה להם. אם אתה רוצה להיות שם - דאג להיות זמין ללו"ז של העיתונאי, כן, גם במחיר של הזזת אירוע אחר הצידה.
בקיצור. הלקוח אשם. אין ספק. סקירה זריזה של 10 הסיבות מגלה כי לפחות 7 מתוך ה-10 טוענות שיחסי ציבור נכשלים בגלל שהלקוח חסר סבלנות, בור או סתם אהבל.
בדיקה של 'מדוע נכשלים יחסי הציבור' מהצד של הלקוח, היתה מגלה תמונה שונה לגמרי. מהזווית הזו נראה כי בהרבה מקרים גם למשרד יחסי הציבור יש 'תרומה' לכשלון.
למשל? כשלהבטחות של משרד יחסי הציבור אין כל כיסוי. בשלב קבלת ה'ריטיינר' קל למשרד למכור ללקוח המתרשם בקלות, הרים וגבעות של הבטחות ולזרוק שמות של עיתונאים מוכרים, ככאלה שנציגי המשרד שותים איתם קפה בכל בוקר ב'קנטינה' שבשדרות רוטשילד. מניסיון רב שנים בתחום אני יכול להעיד שהעסק לא עובד כך. גם אם אני באמת יושב בבוקר ושותה קפה עם העיתונאים (אני עושה זאת אבל לא בקנטינה, תודה ששאלתם), הרי שבצהריים של אותו יום לא ארים טלפון לעיתונאי ואומר לו 'בואנה, עשה טוב ותכניס את ה... בלה-בלה- בלה', מתוך ידיעה שזה אינו האייטם הכי חם שיש בנמצא. אני מעריך שאוכל לעשות זאת פעם או פעמיים, אבל, מהר מאוד אצטרך לחפש שותפים אחרים לקפה.
תת סעיף: לעתים, בעת חתימת החוזה - ובעיקר לפניו, ניצבים מול מנכ"ל החברה, או מנהל השיווק שלה בעליו/ה של משרד יחסי הציבור. הללו מבטיחים שיטפלו בעצמם ובכבודם בתיק החשוב. אך, כאשר מתחילים לעבוד, פתאום צצה לה איזו תקציבאית צעירה שבדיוק השתחררה מהצבא (ויסלחו לי התקציבאיות, אך הן, סטטיסטית, מרבית המועסקות בענף), ואת מנהל החברה הוותיק והמנוסה פוגשים רק אחת לרבעון.
זאת ועוד: כשמדובר ביחסי ציבור לחברות טכנולוגיות בבסיסן, משרד יחסי הציבור חייב להבין את הטכנולוגיה, את שורשיה ומקורותיה, את המינוחים ובעיקר את הסביבה בה פועלת החברה. קל למשרד לא הכי מקצועי לפספס את עיקרי הדברים ולמכור את הזווית הנכונה. נציגי, או נציגות המשרד שביום יום מוכר תחתונים, או נדל"ן ובשיחה עם עיתונאים מגלים היסוס, או נשמעים מעורפלים יכולים בקלות רבה להפיל את התיק. אם ממשיכים באותו כיוון, משרדים אחרים נתפסים לעתים כמי שרק בולמים את תהליך החשיפה של החברה. אומנם יש ויש משרדים היודעים לחבר ומהר את העיתונאי/אנליסט/בלוגר למנכ"ל החברה, או לאיש הטכני המתאים, אבל, בלא מעט משרדים החיבור ל'ספק' המידע האמיתי מתעכב והניזוק הוא רק הלקוח שכלל לא מודע לכך שהרגע החמיץ ראיון גדול לרשת ב'.
המצב מחמיר כשהמשרד שייך לגוורדיה הוותיקה, זו שאינה יודעת עדיין איך להתייחס לבלוגרים או איך לעשות שימוש נבון ברשתות חברתיות (ראה ערך 'קפה דהמרקר'). אין ספק שמשרדי יחסי ציבור של העידן החדש צריכים לדבר 'בלוגרית'. רבים לא יודעים איך עושים זאת. באותה נשימה ניתן להזכיר את משרדי יחסי הציבור שאינם מבינים את משמעות השימוש ב-SEO, SEM, בלוגים, וידאו, שיווק ויראלי, תגיות ודומיהם.
וסיבה נוספת: המשרד, שמחזיק מעצמו, מעדיף לחכות לאותה כפולה בגלובס המודפס, ובינתיים דוחה כל מיני אייטמים קטנים באון ליין. אז נכון, של"עסקים" של מעריב יש יותר קוראים מאשר למדור הכלכלה במעריב NRG, אבל אם אתה אתר חדש שרוצה למשוך גולשים, את מי תעדיף??? נכון!