בשנים האחרונות נראה שגברת 'אסטרטגיה' העבירה את רוב פעילותה לאזור החופים של תל ברוך. זה קרה בערך בתקופה שתוכניות על חנונים ויפהפיות ובובליליות למיניהן "תכננו אסטרטגיה" תחת הכותרת "איך להישאר בתוכנית ריאליטי". ההרגשה היא שבמונח "אסטרטגיה" נעשה שימוש כה אגריסיבי עד שהוא כבר לא רלוונטי, לא ליחצן ולא ללקוח. בחיי נפשי, ביום שאשמע לקוח פוטנציאלי נכנס למשרד ואומר: "אבקש יחסי ציבור נטולי אסטרטגיה", וואלה, אני שולח לו זר פרחים כל סוף שבוע, בין אם חתם ובין אם לא. למה? כי מגיע לו!
בוא נגיד שיש לך עסק קטן, מספרה לדוגמה או חנות לגאדג'טים, ואתה מעוניין ביחסי ציבור. נכנסת לפגישה ראשונה עם משרד יחסי ציבור. במהלך הפגישה יוסבר לך מה זה יחסי ציבור, ומה תקבל עבור מיטב הירוקים שבחשבון הבנק שלך. קרוב לוודאי שאיש יחסי הציבור עימו אתה נפגש יסביר לך שהמשרד יערוך תחקיר על אודות העסק שלך, ימצא יחד איתך את הנקודות החשובות להדגשה, יכתוב טקסטים בשילוב נקודות אלו (הודעות לעיתונות/קומוניקטים) ויפיץ אותן לעיתונאים. כל הפעילות הזו תתבסס על "תוכנית אסטרטגית" שתיבנה במיוחד עבורך. אתה שמעת "אסטרטגיה", קיבלת אורגזמה - חצי דרך לחתימת החוזה, נסגרה. עם זה יש לי בעיה, מילים גבוהות כמו "אסטרטגיה" והתזמון בו נעשה בה שימוש!
כמובן שאני לא אומר שביחסי ציבור אין אסטרטגיה, אבל שכשלקוח רוצה להביא למודעות גאדג'ט חדש למטבח לדוגמא, ולצורך העניין משרד יחסי הציבור שלו מנסה להכניס אייטמים לכמה שיותר מדורי צרכנות, זו לא אסטרטגיה, במקרה השכיח זו חשיבה הגיונית שקיימת אצל כל איש מקצוע, במקרה הגרוע זה חוק המספרים הגדולים. אבל בברנז'ה יש שימוש רב במילה "אסטרטגיה", ופעמים רבות, לשווא. למושג אסטרטגיה יש פירוש פשוט, לפי ויקיפדיה הפירוש הוא "הצבת היעדים ארוכי הטווח ותכנון אופן הפעולה הכולל ומטרותיו (לעומת טקטיקה שהיא אופן ההוצאה לפועל של היעדים במצב קונקרטי, פעילות קצרת טווח)". פעם גם שמעתי מונח שדיבר על "תכנון מהלכים במרחב הכאוטי".
אז מתי כן יש שימוש באסטרטגיה?
מטרות מורכבות למיניהן שנעשות בדרכים יצירתיות, מאבקים ארוכי טווח, בחירות, גופים גדולים (מבורכי תקציב) - כל אלו ועוד, כן מבוססים אסטרטגית (לטובתם). אך גם בחברות הגדולות יש לציין שלפעמים מהלכים שקיבלו קרדיט ככאלו שנוצרו מתוך "חשיבה אסטרטגית", בפועל נולדו מרעיון ספונטני ולאו-דווקא תוכננו קודם לכן. לא פעם אני שומע מהקולגות שלי צחקוקים על פרשנויות שונות שנכתבו בעיתון, כמו "המהלך מצביע על האסטרטגיה של המותג" בזמן שהם פשוט קמו בבוקר משינה, צחצחו שיניים ופתאום קפץ לראשם היצירתי רעיון טוב לקידום הלקוח.
זהירות, פלצנות
יש אזור באירופה בשם "פלוציק", נשבע שכך הדבר, הייתי מטרנספר לשם חצי מאנשי התקשורת והשיווק, למה? בגלל הפלצנות! בשיחה של בעלי מקצוע, ניתן לשמוע את המילים "אסטרטגיה", "מיצוב", "מיתוג" ו"בידול" כל שתי שניות. זה כל כך מיותר ולא עושה את העבודה. אתה יועץ תקשורת? דבר בשפה שהלקוח יבין בלי לעשות רוח, זה לטובתך. אתה עלול לבלבל לו את המוח חצי שעה והוא בסוף לא יבין מה אתה רוצה (די עצוב בשביל מי שעוסק במסרים, לא?). ואתה, הלקוח, שאלת את עצמך למה היחצן/יועץ התקשורת/מעצב דעה שעובד עבורך, לא מסביר לך בפשטות מה הוא עומד לעשות עבורך ואיך הוא יקדם אותך? שאלה טובה, זו גם אשמתך, למה? הצץ פסקה למטה.
באופן עקרוני, משרדנו אינו עובד עם קואוצ'רים, יש אינפלציה של קואוצ'רים מחוסרי עבודה, ורובם מעוניינים בשיתופי פעולה (חבר'ה, יש מושג שנקרא "ריטיינר", זה יקר לשלב את כל אבות המזון באוכל שלי, ואין שום סיבה שתקבלו עבודה בחינם). קרה שמשרדנו החליט לחרוג ממנהגו ולהיפגש עם מאמן עסקי שביקש יחסי ציבור. הוא סיפר לנו על שיטת אימון מבוססת קלפים מיוחדים (בהמשך הסתבר שיש לו עבר בפוקר), ואנו הצגנו בפניו כמה אופציות כדי לשלבו בתקשורת, אך נראה היה שהוא פשוט לא הקשיב. כל שנייה שאל המאמן "אבל על איזה אסטרטגיה מדובר" (בחיי שהוא שאל את זה כמה פעמים), אז בנקודה מסוימת החלטתי לבשר לו שמדובר ב"אסטרטגיה מיתוגית בידולית" (אל תשאלו מאיפה הקרצתי את המשפט הזה, גם אני לא יודע) ופתאום, שתיקה, שתיקה רועמת שלאחריה הוא אמר "נשמע ממש טוב!" (בשילוב חיוך שהביע סיפוק רב). בסוף הפגישה הצענו לו מחיר שלא יוכל לעמוד בו, וכך הסתיים לו הרומן עם המאמן.
אז אם יש לך מספרה, או מוצר צרכני, או עסק קטן-בינוני - בפגישה הקרובה שלך עם משרד יחסי הציבור שאולי יספק לך את שירותיו, ברגע שתשמע את המילה "אסטרטגיה" נקוט ב"מהלך אסטרטגי". אמור ליחצן: "בוא תוותר על האסטרטגיה ובתמורה תעשה לי הנחה כי הורדתי לך חלק רב מהעבודה". אולי לא תקבל זר פרחים, אבל התייחסות ראויה כן.