הצרכן הישראלי, בדומה לצרכן בשאר מדינות העולם המערבי, דורש פירות וירקות בעלי מראה כמעט מושלם - בצורה ובצבע אחידים וללא פגמים חיצוניים. הדבר הזה לא נעלם כמובן מעיני החקלאים, וכתוצאה מכך אחוז ניכר של הפירות והירקות אפילו אינו מגיע אל הצרכן, ונשאר אצל החקלאי או על רצפת חדר האריזה.
״במסגרת המחקר ערכנו ראיונות עם חקלאים מכל רחבי הארץ, כדי להבין קודם כל האם בכלל יש כאן בעיה״, מספרת רומי דוידור, אחת הסטודנטיות. ״מהתשובות שלהם למדנו שאכן רוב התוצרת שאינה נחשבת כעומדת בקריטריונים של אסתטיקה מתבזבזת כיום - בערך 60 אחוז ממנה נזרק, והשאר נמכר לשימוש תעשייתי (חומר גלם לרטבים, למשל) או נצרך על-ידי החקלאים עצמם. ועדיין, מדובר בכמות עצומה שפשוט הולכת לאיבוד.
"החקלאים, כמובן, היו רוצים לשווק את התוצרת הזו, אבל כיום אין לה מספיק ביקוש, ולא רק שהמזון מתבזבז - הם גם מפסידים כסף רב על ההשקעה בגידול ובקטיף של התוצרת שאין להם יכולת למכור", היא מוסיפה. "92 אחוז מהם הביעו רצון לסחור בתוצרת ה׳מכוערת׳, גם אם זה אומר שהסחורה תימכר בעלויות נמוכות יותר״.
תשובות החקלאים הבהירו לסטודנטים את אחד החסמים לפתרון אפשרי: כיום לצרכן הישראלי בעצם אין בכלל אפשרות לרכוש את כל התוצרת הזו, על-אף שבשנים האחרונות יותר ויותר
סופרמרקטים בעולם מתחילים להציע תוצרת ׳מכוערת׳, או כזו שפג תוקפה, במחיר מוזל. בשלב הזה הם החליטו לעבור אל הצרכן, ולבדוק האם בהינתן האפשרות לרכוש תוצרת כזו במחירים מוזלים, יבחרו הצרכנים לעשות זאת. "התוצאות של סקר הצרכנים הראו שרובם - 64 אחוז - יבחרו לקנות פירות וירקות ׳מכוערים׳ אם תינתן להם הנחה של 27-25 אחוז מהמחיר", מסבירה דוידור. "השיבו כך גם אנשים שהצהירו על עצמם שדפוסי הצריכה שלהם מושפעים מאוד מסטנדרטים של אסתטיקה, ובכל זאת מעוניינים באפשרות הזו - בעיקר משיקולים כלכליים, אבל גם משיקולים סביבתיים״, אומרת דוידור.