אני הולך, כמנהגי, לסופרמרקט של שלום. אחותי אומרת שזה סופרמרקט יקר, אבל אני בעל משפחה של אדם אחד. האם כדאי לנסוע לסופרמרקט אחר כדי לחסוך קצת? כשאני מגיע לקופה עם עגלת מצרכים ריקה למחצה, נעמד בתור אחרי כל אלה שממלאים עגלות ובינתיים אני רואה שורה של ממתקים ומתוקים לאורך הדלפק שלפני הקופה. כן, בדיוק באותו רגע מתחשק לי לחטוף איזה חטיף. משהו שלא תכננתי, אבל מתחשק לי.
אני יודע שבעלי הסופר יודעים על המשיכה שלי, ושל קונים אחרים, למיני מתיקה של הרגע האחרון. ערכתי משאל קטן בין מכרים: האם אתם יודעים, שמניחים את המוצרים הלא דרושים דווקא לפני קופת התשלום? כל הנשאלים ידעו על השיטה. אז שאלתי: האם אתם לוקחים משהו, כך ברגע האחרון? כל הנשאלים אמרו שכן... יודעים וקונים. קראתי באחרונה במעריב מאמר של לירז מרגלית, פסיכולוגית חוקרת התנהגות. היא, כמובן, יודעת את נושא הקניות החפוזות ומסבירה, שהמוכרנים משתדלים להבין את רגעי החולשה שלנו ולנצל אותם. הם לא למדו פסיכולוגיה, אבל העתיקו מעסקים יותר גדולים, שמעסיקים את הפסיכולוגים כדי ללמוד את חולשותינו.
"בעלי עסקים מנצלים כל חולשה אנושית שהם עשויים להרוויח ממנה כסף. זה לא מרושע, זו השיטה", היא כותבת. ומוסיפה: "ההחלטה הזו, שלכאורה נראית כבחירה חופשית, היא הדבר הכי רחוק מבחירה. כשאנחנו מותשים, עייפים, רעבים או לחוצים, אנו מקבלים החלטות השונות בתכלית מהחלטות המתקבלות כאשר אנחנו רגועים ושלווים". כלומר, יש לנו אשליה שאנחנו בשליטה. אנחנו מספרים לעצמנו סיפורים על תהליך חשיבה רציונלי. והמסקנה שלה: "תהליך קבלת ההחלטות במוחנו הוא תוצאה של שני כוחות: רציונלי ורגשי".
שלחתי את המאמר לחבר, פרופסור לפסיכולוגיה בדימוס, והוא חייך. הפסיכולוגים מכירים את זה. לומדים על כך בבתי ספר. אז גם אני, שלא למדתי פסיכולוגיה, יודע את זה, ולמרות זאת אני קונה את החטיפים שהרופאים ממליצים לי לא לאכול. אפשר לעמוד בפיתוי?
דברי חכמים (על פוליטיקה)
אפלטון (347-427): "אשר להמונים, אין בהם כל בינה והריהם רק חוזרים על מה ששליטיהם מועילים לספר להם".
איזופוס (המאה הששית לפני הספירה): "לעריץ יצלח כל תירוץ".
