|
פרסום ירוק הוא מותרות? בישראל, לפחות, נדמה שכן. בעולם הרחב המגמה הירוקה תפסה בשנה האחרונה מקום מרכזי ביותר בפעילות החברות המובילות. אין כמעט חברה שלא הפנתה משאבים לפעילות כלשהי להצלת כדור הארץ מזיהום, התחממות יתר או הרס האטמוספירה.
החברות הבינלאומיות יוצאות מהנחה שהדרך ללבו ולכיסו של הצרכן המבוסס עוברת דרך קבלת אחריות סביבתית אמיתית. במדינתנו נראו ניצנים ירקרקים בודדים בלבד בשנה שחלפה. הפעילויות הבולטות היחידות היו אצל הונדה וטויוטה, שהשיקו מכוניות היברידיות, ו"השנה הירוקה" שעליה הכריז ערוץ 10.
"אצלנו המגמה ממש בחיתוליה, או במלים אחרות - 'מערב פרוע'", אומרת בצער אימי עירון, סמנכ"ל קריאייטיב פלנינג במשרד הפרסום גיתם BBDO. "מזהמים חופשי את האוויר והמים, לא ממחזרים, מייצרים אשפה בלי חשבון, בונים על חופי הים, נוגסים ללא הרף במרחב הציבורי הירוק. חוקים לשמירה על איכות הסביבה? מי שמע פה על דבר כזה? אחרינו המבול".
עירון, המפרטת בידע רב את הפעילות הירוקה שנעשתה מעבר לים ובישראל, מחכה ליום שבו המפרסמים בישראל ייתנו את הדעת לנושא וייצאו במהלכים ירוקים: "לצערי, חברות בישראל לא ממהרות להרים את הכפפה, והצרכן הישראלי, אדיש כמו תמיד, לא דורש מאף אחד לקבל אחריות. אני מקווה שב-2008 יותר חברות יבינו שפעילות ירוקה היא לא עוד 'nice to have' אלא צו השעה הקיומי, המצפוני והעסקי של כולנו. אנחנו מנסים לדחוף הרבה לקוחות לכיוון של פרסום ירוק, ואני מניחה ומקווה שהשנה העניין יתחיל לצבור תאוצה".
רוני שניידר, סמנכ"ל קריאייטיב במשרד הפרסום גלר-נסיס, מאמין כי ענף השיווק הישראלי, בשל אופיו, אינו יכול לעמוד בפרסום ירוק: "אני לא מאמין שנראה הרבה עשייה ירוקה אצל החברות בישראל. פרסום ירוק נתפש כמותרות של גופים גדולים ופחות מעסיק גופים קטנים-בינוניים, כמו החברות בישראל. חלק ממשרדי הפרסום העובדים עם מותגים בינלאומיים עושים התאמה לקמפיינים בינלאומיים, ואלה המקרים שבהם נראה פעילות ירוקה כחול-לבן".
על הונדה וטויוטה אומר שניידר: "הונדה וטויוטה יצאו עם מוצרים ירוקים. ברגע שיש לך מוצר ירוק, הגיוני שתפרסם אותו, אך לרוב החברות אין מוצרים ירוקים". שניידר אינו צופה כי השנה תהיה שנת הפרסום הירוק, לא בישראל ולא בעולם. "אמנם המודעות של האנשים גדלה, אך לוקח לתעשיה זמן להתארגן לזה. גם בישראל, כשמוכרים מוצרים ללא צבע מאכל, זה נמכר תחת הקונספט של בריאות ולא פרסום ירוק. המודעות לבריאות הצרכן עדיין גוברת על המודעות לבריאות כדור הארץ".
|
|
אל תתפלאו אם בביקורכם בסופר ב-2008 תראו על המדפים מוצרים כמו אמה, ארטיק מראדונה או את החטיפים יש, העולם הערב וטייגר. חגיגות שנת ה-60 צפויות להעלות מהאוב מוצרים מהעבר. יום העצמאות ה-60 יתקיים אומנם ב-8 במאי, אך כל המחצית הראשונה של 2008 תהיה בסימן שנת ה-60 למדינה.
"נראה עלייה בפרסום הנוסטלגי ובאירועים הגדולים לקראת חגיגות שנת ה-60", אומר יוני סער, מנכ"ל פרומרקט: "פרסום חוזר של קמפיינים נוסטלגיים, רטרו של מוצרים, מבצעים, אירועים, תערוכות של מותגים מהעבר והתעסקות בישראליות שלנו ובהוכחה שלה, שתתבטא בהמון פעילות למען החברה".
המרוויחים העיקריים יהיו משרדי הפרסום. הם אומנם יצטרכו לעבוד קשה על מהלכים מחוץ לקופסה, אך תקציבי הפרסום צפויים לגדול ולחרוג בהרבה מתכנון התקציב השנתי המקורי.
|
|
האינטרנט, שילוט החוצות, התוכן השיווקי - כל אלה אומנם בצמיחה, אך אף מדיה לא הצליחה ולא תצליח, גם בשנה הקרבה, לערער את מעמד הטלוויזיה כמדיום מוביל. הטלוויזיה צפויה לחזק את כוחה עוד יותר.
לאירועים הגדולים שיתרחשו ב-2008, כמו הבחירות בארה"ב, הטלוויזיה היא בדיוק הפלטפורמה המתאימה - כך אומר אלון הוכדורף, מנכ"ל חברת רכש המדיה זניט מדיה. "הטלוויזיה הוכיחה שכוחה במותניה. גם האינטרנט, שמתפתח, לא יבוא בהכרח על חשבון הטלוויזיה. מחקרים של זניט העולמית מראים שהאינטרנט בא על חשבון מדיומים אינפורמטיוויים אחרים, כמו העיתונות".
רוני ארן, מנכ"ל חברת רכש המדיה TMF, מעריך כי הטלוויזיה תסיים את 2007 עם היקף פרסום של כ-320 מיליון דולר, לעומת 280 מיליון דולר ב-2006. את 2008 תסיים, לטענתו, בגידול נוסף של כ-5% - בערך 16 מיליון דולר. לדבריו, סך עוגת הפרסום ב-2006 היה כ-800 מיליון דולר. ההערכה היא כי בסוף 2007 תעמוד עוגת הפרסום על כ-850 מיליון דולר, שיגדלו ל-900 מיליון דולר ב-2008.
מאמינה גדולה נוספת בכוחה המתגבר של הטלוויזיה היא יו"ר הרשות השנייה, נורית דאבוש. דאבוש צופה שעוגת הפרסום בטלוויזיה תגדל ב-2008 בכ-15%. תקוות נוספות תולה דאבוש בערוץ 10, שיהפוך לדעתה לשחקן שווה לכל דבר ב-2008.
|
|
עמלות היתר: האם דוח שטרום יצמיח שיניים או יתמסמס?
|
|
|
2008 תהיה שנת מבחן לרשות השנייה בכל הנוגע לאכיפת מסקנות דוח שטרום לשקיפות בענף. הרשות עוררה סערה גדולה בענף הפרסום כשהחליטה, לפני יותר משנה, לבדוק את סוגיית העמלות שגובים משרדי הפרסום, בנימוק שזכייניות הטלוויזיה מבקשות הקלות ביצירה המקורית, אך במקביל משלמות לפרסומאים סכומים גבוהים מאוד כעמלות. המהלך זיכה את הרשות בכותרות רבות, והפרסומאים ניסו לעצור את המהלך בכל כוחם כשנזעקו להגן על שמם הטוב.
את המשימה הקשה הטילה הרשות על דרור שטרום, לשעבר הממונה על ההגבלים העסקיים. לפני כמה שבועות, אחרי חודשים רבים מאוד, אכן פורסם הדוח, שקבע כי גובה העמלות שמקבלים משרדי הפרסום הוא כ-30% מסך תקציב הפרסום. המסקנות: הזכייניות צריכות לפרט בדוחות שיגישו את העמלות, עמלות היתר והבונוסים שהן נותנות; הרשות צריכה לשמור לעצמה את האפשרות לקבוע רף מקסימלי להכרה בעמלות היתר; ויש להסדיר את העניין בחקיקה. מסקנותיו של שטרום, למעט המסקנה בעניין החקיקה, אומצו על-ידי מועצת הרשות.
האם הרשות השנייה תרים את הכפפה ותאכוף בפועל את המסקנות שאישרה? לדברי גורם בכיר המקורב לדוח שטרום, "השנה יתברר אם מדובר בספין תקשורתי שנועד להעצים כביכול את מעמד הרשות כרגולטורית עם שיניים. אם הרשות תחליט שלא לנשוך, אף שכל התשתיות פרושות לפניה, כולם יבינו שזו אותה רשות שהם הכירו שנים רבות - רשות שעושה הרבה רעש וצלצולים, אך בפועל, ברגע האמת, תוצאות אין".
לדבריו, "הצעד הראשון של הרשות בדרך להוכחה כי לא היה מדובר בספין הוא פשוט - לחוקק תקנות-הנחיות לזכייניות, שלפיהן יהיה עליהן לדווח על העמלות בדוחות הקרובים. עד שלא תחוקק הרשות כללים כאלה, אימוץ המסקנות ריק מתוכן".
קיימים כמה תרחישים אפשריים ל-2008. למשל: הרשות תמשיך להילחם על השקיפות - תקבע הנחיות במהירות, ובאמצע 2008, אם תראה שעצם הפירוט בדוחות אינו עוזר, תקבע רף מקסימלי להכרה בעמלות היתר. תרחיש הביניים הוא שבמחצית השנה תנסח הרשות טיוטת כללים שאותם תעביר לזכייניות ולפרסומאים לקבלת הערותיהם, ו-2008 תעבור בפינג פונג בין הצדדים. לפי תרחיש אחר, משרד המשפטים עשוי להרים את הכפפה. המשנה ליועץ המשפטי לממשלה, דוידה (דידי) לחמן-מסר, כבר הביעה את עמדתה בעניין כמה פעמים בעבר ואמרה כי היא מאמינה שיש לייצר שקיפות על בסיס חקיקה. אם משרד המשפטים יראה שהעניין מתמסמס לאטו, ייתכן שהוא יהיה זה שיחליט להסדיר את הנושא בחקיקה.
לדעת נורית דאבוש, יו"ר הרשות השנייה, נהיה עדים להתרחשות אחרת: "הפרסומאים והזכייניות לא ירצו שנתערב ונקבע רף מקסימלי, ולכן יקבעו רף לעצמם. הזכיינים יפנו את הכסף ליצירות מקור, והעמלות יצטמצמו לכדי 20%".
|
|
שוק החוצות צומח בהדרגה בשנים האחרונות. אם ב-2005 תפס כ-4.6% מעוגת הפרסום, ב-2006 הגדיל את כוחו וסיים את השנה עם נתח של כ-5.9% מהעוגה.
אורי נצר, מנכ"ל חברת שילוט החוצות רפיד, מספר כי בשלושת החודשים האחרונים היתה קפיצה משמעותית בענף, הן מבחינת התפוסה של השלטים והן מבחינת עלייה במחירים. את השיפור מייחס נצר בין השאר לניידות המספרים בכלל ולפלאפון בפרט, שיצאה בקמפיין חוצות ענקי ש"יצר מודעות חדשה של המפרסמים לאפקטיוויות של שילוט החוצות".
את 2008 אמור ענף החוצות לסיים עם תוצאות טובות אף יותר. המכרז על הזיכיון לפרסום על גבי תחנות אוטובוסים בתל אביב, המתקיים בימים אלה, צפוי למשוך חברות בינלאומיות. כניסתן תשפר את נוהלי העבודה ואת איכות השילוט וריהוט הרחוב ותגרום לעליית מחירים.
רוני ארן, מנכ"ל חברת רכש המדיה TMF, מעריך כי את 2007 יסיים ענף שילוט החוצות בהיקף פרסום של 50-70 מיליון דולר. ב-2008 יצמח הענף, לדעתו, ב-10% נוספים.
|
|
2008 תהיה השנה שבה יתחיל עידן החזרה למקורות. חזרה לימים של פעם - כשהפרסומאי היה עושה הכל, מבין הכל ורואה את הפרסום כמקשה אחת. אחרי שנים שבהן פנה הלקוח לאפיקים מפוצלים, כעת הוא מבין שהיכולת להחזיק ערך של מותג מחייבת לקבל יועץ-פרסומאי שרואה את המכלול: את הפרסום המסורתי, האינטראקטיב, יחסי הציבור והייעוץ התקשורתי, הקד"מ והתוכן השיווקי.
"השנים האחרונות אופיינו בשיווק מפוצל על-ידי יצירת מחלקות מתמחות מקצועיות", אומר גיל סמסונוב, מבעלי משרד גליקמן נטלר סמסונוב. "כעת יחזור הפרסום לכיוון של שיווק בראייה כוללת. לא עוד 'ישיבות יח"צ', 'ישיבת תוכן שיווקי' ו'ישיבת אינטראקטיב' נפרדות, אלא ישיבת שיווק מותגי אחת - הכוללת את כל ערוצי השיווק, פנימה והחוצה". החברות הבנות של משרדי הפרסום יעבדו יחד באופן צמוד יותר כדי לספר את סיפור המותג באופן קוהרנטי בכל הערוצים.
|
|
שטחי הפרסום בעיתונות רק יגדלו
|
|
|
נתח השוק של העיתונות המודפסת יורד בכל העולם, ואולם בישראל התחום חי ובועט - החל בניסיון ההתבססות של החינמונים השונים, המשך בהתחזקות העיתונות הכלכלית, וכלה במלחמת הנגד של העיתונים הקיימים. העיתונות תהיה אחת הזירות המעניינות ביותר בכל הקשור למאבק על לב המפרסמים ב-2008.
את 2006 סיימה העיתונות עם נתח שוק של כ-42.6% מעוגת הפרסום (343 מיליון דולר מתוך 805 מיליון דולר). את 2007 תסיים עם נתח קטן יותר - כך, לפחות, לדברי תלמה בירו, מנכ"ל איגוד המפרסמים: "בעוד שבכל העולם עיתונים נסגרים, פורמטים מצטמצמים ומגזינים מתמזגים, הפרינט בישראל מתרבה בכל יום. בכל הקשור בהוצאות המפרסמים על פרסום בעיתונות, אני חושבת שהן קטנו במהלך 2007, וימשיכו לקטון גם ב-2008 למרות הצמיחה במשק".
בנוגע להתחזקות העיתונות הכלכלית אמרה בירו כי "צריך להיכנס לפרופורציות ולזכור שסך כל הפרסום בעיתונות הכלכלית אינו עולה על 15% מהפרסום בעיתונות הרחבה. ריבוי פלטפורמות הפרסום לא בהכרח יגדיל גם את הסכומים".
רוני ארן, מנכ"ל חברת רכש המדיה TMF, דווקא מאמין שהעיתונות לא תאבד מכוחה ב-2008: "'הארץ', 'גלובס' ו'ידיעות' שמרו על כוחם ב-2007, ו'מעריב' נחלש. אף שניתן להניח שב-2008 העיתונים יאכלו אחד את השני מפאת התחרות, סביר להניח שהם לא יאבדו מפרסמים - זאת מכיוון שלמפרסמים בעיתונים אין מדיה אלטרנטיווית במקרים רבים, הן מבחינת מיקום (מקומונים וכדומה) והן מבחינת התקציב העומד לרשותם".
|
|
שנת הסלולר? תלוי את מי שואלים
|
|
|
האינטרנט הוא הסלולר הבא - כך לפחות מצהירים גורמים בתעשיה כבר כמה שנים. בינתיים זה עדיין לא קרה, והפרסום בסלולר כמעט ואינו קיים. האם 2008 תהיה שנת הפריצה של הפרסום בסלולר? TheMarker מציג שלוש דעות שונות.
1. כן, בגדול. לדברי דוד טמיר, מבעלי משרד הפרסום טמיר כהן JWT, "בארה"ב הפרסום בסלולר היווה 10% מכלל עוגת הפרסום ב-2007, וזה גם מה שיהיה אצלנו. ניתן לראות אין-ספור דוגמאות להתחלת התהליך, כגון תפוז, שמשיקה אינטרנט סלולרי. ישראל נמצאת בקדמת הטכנולוגיה העולמית בנושא של אינטרנט וסלולר, וכל אלה שממעיטים במהירות הכניסה של הפרסום בסלולר לישראל נלחמים מלחמה מעוררת גיחוך שמזכירה את המלחמה נגד האינטרנט בעבר. מי שעובד משיקולים של טובת לקוחותיו יכניס לתמהיל הפרסום את האינטרנט והסלולר, ואין לי ספק שהאחוזים של שניהם יגדלו משמעותית ב-2008. זה יקרה, וזה יקרה מהר".
2. אנחנו בדרך. לדברי ינון לנדנברג, מבעלי חברת הפרסום המקוון אידיאולוג'יק, "הפרסום באינטרנט יחל לתת את אותותיו בשוק. כמו שבאינטרנט היינו צריכים שלאנשים יהיה פס רחב, זה מה שקורה עכשיו בסלולר. המכשירים השתפרו, והמחיר בעבור אינטרנט סלולרי מתחיל להיות נמוך יותר ועובר לחבילות של מחיר קבוע ולא לפי כמות הצריכה, כפי שהיה נהוג בעבר".
לנדנברג מספר כי בין 800 אלף למיליון איש משתמשים באינטרנט הסלולרי בכל חודש. מתוכם, 10% בלבד משתמשים בו באופן תדיר. "הנתונים האלה לא מזהירים, וזה נובע מכך שהשימוש היה יקר, לא היו מכשירים כמו שצריך, ולא היו תכנים כמו שצריך. היום המצב הרבה יותר טוב". ללנדנברג תחזית מאופקת לפרסום בסלולר ב-2008: "זאת תהיה התחלת הדרך. עדיין לא יהיה לו נתח רציני בעוגה ולא תהיה מהפכה כמו שראינו באינטרנט, אבל נראה קמפיינים משלימים בסלולר, ויתחילו לזרום לשם כספים בסדר גודל של מאות אלפי שקלים. גם זאת התחלה".
3. רק בעוד שלוש שנים. לדברי דורון טל, מנכ"ל חברת האינטראקטיב של באומן בר ריבנאי סאצ'י & סאצ'י, "זאת לא תהיה שנת הסלולר. פרסום סלולרי יקרה יום אחד, אבל יעברו שנתיים-שלוש עד שהסלולר ייהפך למדיה אמיתית. רוב הטראפיק באינטרנט הסלולרי עובר דרך הפורטלים של המפעילים הסלולריים. הפורטלים האלה מזכירים את האינטרנט לפני 12 שנה בערך".
"בעולם, הגלישה הסלולרית נעשית לא רק על-ידי פורטלים של המפעילים, אלא גם באתרים עצמאיים, שיצרו גרסה המתאימה לסלולר. התהליך הזה יקרה גם בארץ, וברגע שזה יקרה, הם יתחילו למכור פרסום. גם המודלים של הוזלת הגלישה תמורת צפייה בפרסומות נוסו בעבר באינטרנט ללא הצלחה. אם ב-2007 היו קמפיינים בודדים בלבד, אני מעריך שב-2008 נראה עשרות בודדות של קמפיינים. עם זאת, צריך לזכור כי זאת הכמות שרואים באינטרנט בכמה שעות בודדות".
|
|
תוכן שיווקי: על הדבש ועל העוקץ
|
|
|
עייפות הצרכן מפרסומות, עלייה בשימוש ב-VOD ומכשיר ה-PRV, המאיים על הפרסום המסורתי בשל האפשרות שהוא מעניק לדלג על הפרסומות בלחיצת כפתור - כל אלה יחזקו את כוחו של התוכן השיווקי, המוערך כיום ב-25 מיליון דולר בשנה.
לכך מתווספת העובדה שהתחום הולך לכיוון של התמסדות בדמות רכישת כלים של מדידת אפקטיוויות. גוף אחד כבר יצא באחרונה במדד שכזה, וגופים נוספים, כמו נילסן העולמית, כבר שוקדים על כלי אחיד משל עצמם שיהיה מקובל על כלל המפרסמים.
יובל לב, מנכ"ל מקאן קונטנט, חברת התוכן השיווקי של מקאן אריקסון, מספר כי חברתו מקאן קונטנט צמחה בכ-47% ב-2007 וכי כלל הענף גדל במספרים דו-ספרתיים. לדבריו, ב-2008 נראה צמיחה היסטרית אף יותר בתחום התוכן השיווקי: "מעורבות הצרכן גדלה, ואנחנו רוצים לספר לו את מהות המותג ולהראות לו איך המותג משולב באופן טבעי בחיים שלו".
רק דבר אחד יכול להרוס, ולו במעט, את שמחת העוסקים ביצירת תוכן שיווקי: הן מועצת הרשות השנייה והן משרד המשפטים שמו לעצמם למטרה להחיל את המלצות ועדת אסא כשר, שקבעה קוד אתי וכללים לתוכן שיווקי בטלוויזיה. יו"ר הרשות השנייה, נורית דאבוש, אמרה ל-TheMarker: "המשנה ליועץ המשפטי לממשלה, דוידה (דידי) לחמן-מסר, חושבת שתחום זה אינו בסמכותנו, אך החלת התנאים על ידינו הותנתה בפרמטרים שביצענו בשנה האחרונה, כמו גיבוש כללי אכיפה והטלת קנסות. נשאף להחיל את הכללים כבר ב-2008".
|
|