רכישת טוויטר בידי אלון מאסק הייתה אמורה להיות אחת הגדולות בתולדות המגזר העסקי. כעת היא מאיימת להפוך לאחד הסכסוכים המכוערים ביותר, מאפיין אקונומיסט. טוויטר הגישה (12.7.22) תביעה נגד מאסק, אשר מצידו מנהל קרב אינטרנט נגד החברה. המאבק עשוי להימשך חודשים, אבל לא משנה מי ינצח בבית המשפט; לטוויטר יש בעיות גדולות יותר להתמודד איתן. כאשר הוסכמה העסקה בחודש אפריל, הצעתו של מאסק – 54.20 דולר למניה – נראתה זולה, כולל בעיני מועצת המנהלים של טוויטר. אחרי זמן קצר קרס שוק הטכנולוגיה. שלשום (11.7.22) נסחרה מניית טוויטר ב-33 דולר, לאחר שאיבדה 10% נוספים בעקבות הודעתו של מאסק על ביטול העסקה. למרות שהוא מייחס זאת להעדר מידע על הבוטים, רבים סבורים שמדובר ב"חרטת הרוכש". אקונומיסט משער, כי מסיבה זו – נראה שטוויטר תנצח בבית המשפט ומאסק יחויב לפצות אותה במיליארד דולר. הוא כנראה יראה בכך ניצחון. בית המשפט גם יכול לכפות את קיום העסקה במחיר שהוסכם. בשנת 2001 חייב בית המשפט בדאלוור – אותה ערכאה – את חברת טייסון פודס לממש את רכישת IBP. אבל אותה עסקה הייתה בהיקף של עשירית מעסקת טוויטר. איש גם אינו יודע מה יקרה אם מאסק פשוט יתעלם מפסק דין שכזה. עוד אפשרות: הסכמה מחוץ לבית המשפט, במסגרתה ישלם מאסק יותר מאשר אותם מיליארד דולר הקבועים בהסכם, או שיסכים לרכוש את החברה במחיר נמוך יותר. לא משנה כיצד תסתיים הסאגה; מנהלי טוויטר צריכים להמשיך להתמודד עם הבעיה המלווה אותם שנים: כיצד להפוך את המוצר המשפיע שלהם לרווחי. חלק מן הבעיה הוא הקושי למשוך משתמשים חדשים – ולא את הבוטים נגדם יצא מאסק. פייסבוק הוקמה שנתיים בלבד לפני טוויטר והצליחה להגיע ל-1.9 מיליארד משתמשים ביום לעומת 230 מיליון של טוויטר. חברות צעירות יותר, כמו טיק-טוק, סוגרות עליה. מאחורי הנסיגה בשימוש עומד מוצר בנסיגה. בעוד פייסבוק ויישומונים חברתיים אחרים הלכו והתפתחו, טוויטר דומה מאוד כיום לימיו הראשונים. לפני ארבע שנים הייתה לטוויטר הזדמנות להתפתח עם רכישת Vine יישומון לסרטוני וידאו קצרים הרבה לפני שטיק-טוק עשתה את זה, אך החמיצה אותה. לאחרונה היא הצליחה יותר עם Spaces לשידורים חיים של אודיו, והיא מכוונת לתוכן לזמן ארוך יותר עם רכישת Revue לעיתונאות בתשלום. הפיכת יוזמות אלו ודומותיהן למזומן היא המשימה הבאה, והיא עשויה להיות קשה יותר. הגידול ברווחי טוויטר היה מאכזב עוד יותר מאשר הגידול במספר המשתמשים. השנה היא תהיה 0.9% בלבד משוק הפרסום הדיגיטלי העולמי, לעומת 21.5% של פייסבוק ואינסטגרם ו-1.9% של טיק-טוק. שוק הפרסום פגיע להיחלשות המשק העולמי, והחברה מחפשת דרכים לגוון את מקורות ההכנסה שלה; כיום 90% ממנה הם מפרסום. היא השיקה את Twitter Blue - שירות למנויים המעניק להם כמה יתרונות צנועים (אפשרות למחוק ציוץ, תצוגת קריאה קלה יותר וכמה נוספים) תמורת 2.99 דולרים לחודש. מאסק אמר בשעתו, שהוא רוצה להרחיב את שירותי המנויים. אבל טוויטר נקי מפרסומת יצטרך להיות יקר בהרבה כדי לכסות את אובדן ההכנסות. למרות שדוחות טוויטר אינם מציגים את הרווח למשתמש, הם מראים שהשוק האמריקני תרם אשתקד 2.8 מיליארד דולר מן ההכנסות ושיש בארה"ב 38 מיליון משתמשים – מה שמלמד על שישה דולרים בחודש בהכנסות מפרסום. חברות אחרות יכולות לוותר על קהל משתמשים חינמי גדול תמורת קהל מנויים קטן יותר, טוויטר זקוקה למספר גדול של משתמשים כדי ליצור את התכנים עליהם היא מתבססת. המאבק עם מאסק יכול רק להסיט את תשומת הלב מן המשימות המרכזיות שבפני הנהלת טוויטר.