שיווק הוא בעצם סוג של פעילות שנועדה לצורך קידום מכירות של מוצר או שירות. התפקיד העיקרי של השיווק הוא לנהל את הביקוש וההיצע של מוצר או שירות מסוים ולגרום לנו - קהל הצרכנים, לרצות אותו ולרכוש אותו. היעד של השיווק הוא לזהות ולספק את הצרכים האנושיים והחברתיים שלנו, כך ככל שאנחנו יותר מזדהים עם פרסומת כלשהי, או עם המציג בה, אנחנו נתחבר יותר למוצר או לשירות שמוכרים לנו.
מצד אחד עולם השיווק - דרכי הפרסום ויחסי הציבור של שירותים ומוצרים, מתקדם בצעדי ענק ובכל יום מפתיעים אותנו בצורת שיווק חדשה, אך מצד שני - אנשי השיווק המנוסים יודעים שהדרך הטובה ביותר לשמר את השיווק לאורך זמן היא לגעת ברגש של הלקוחות - לספק עבורו צורך מסוים. וכך, אנחנו מוצאים, ובעיקר מוצאות את עצמינו, בשנה מתקדמת כמו שנת 2023 בה כבר קיימת בינה מלאכותית, כשאנחנו כקהל קוראים יודעים להבחין בין תוכן אורגני לממומן ומתי מספקים לנו מידע אמין ואמיתי ומתי מנסים לסלף לנו עובדות ב"פייק ניוז" ואנחנו עדיין נופלות בפח השיווק פעם אחר פעם.
הבטחות שאי אפשר לקיים:
אם ניקח לדוגמה את עולם האיפור והקוסמטיקה הרי שמדובר במוצרים שנמכרים דרך הרשת ולא תמיד אפשר לבדוק אותם קודם. נכון, אפשר תמיד לגשת לפארם הסמוך להתנסות במוצר ואז להזמין אותו אונליין במחיר משתלם יותר או במבצע, אבל לרוב מדובר באודמים, מייקאפ, לקים ועוד מוצרים שלא ניתן להתנסות בהם או להזמין דוגמית לפני ולכן יש לשלם מחיר מלא ולרכוש אותם, לחכות שיגיעו ולקוות לטוב. ואנחנו בהחלט עושות את זה.
למה כל כך קל למכור לנו את המוצרים האלה? הסיבה הראשונה והעיקרית היא ההבטחה שלהם. "מייקאפ עם כיסוי אחיד" "לק שאפשר למרוח לבד בבית שמחזיק לפחות שלושה שבועות", "מסקרה שמדמה אפקט של ריסים מלאכותיים". גם אם נקרא את ההבטחה בהיגיון, גם אם אנחנו יודעות שהיא מיועדת לגרום לנו לרכוש, היא עדיין עושה את התפקיד שלה ונוגעת לנו במקום הרגיש. כי אנחנו רוצות מראה עור אחיד וחלק, ואנחנו רוצות להסתיר את הקמטוטים מתחת לעיניים, ואנחנו רוצות ריסים מודגשים ומלאים - עד כדי כך שאנחנו מאמינות לכל מה שיבטיחו לנו ומתפתות לרכוש.
הסיבה השנייה היא השימוש בנשים אמיתיות. נכון, עדיין קיימות הרבה מאוד פרסומות עם נשים מפורסמות או דוגמניות שמספרות לנו על המוצר המושלם שהן משתמשות בו ביום יום וגורם לשיער שלהן להיראות כך או בבושם החדש שמהפנט את כל החדר אבל מה שמוכר היום הרבה יותר הוא אישה "אמיתית". אישה שהיא כמונו, שאולי אנחנו אפילו מכירות מהרשת או מחוצה לה, והיא ממליצה, באמת ובכנות, או לפחות כך אנחנו רוצות להאמין, על המוצר שהיא התנסתה בו. וכשאותה אישה מורחת מייקאפ אל מול המצלמה ואנחנו רואות איך הוא מעניק לה כיסוי, או כשהיא מדגימה איפור לעיניים בשלושה שלבים פשוטים עם שלושה מוצרים ש"את חייבת שיהיו לך בתיק" אנחנו ממהרות לרכוש את אותם המוצרים בדיוק, שהרי אם נשתמש בהם בדיוק כפי שהיא מציגה נראה כמוה. תוסיפו לזה רשימה של המלצות, בין אם אותנטיות או מפוברקות של מתנסות אמיתיות במדיה החברתית ובאתר - אנחנו רוצות להאמין שאם כולן מרוצות - גם אנחנו נהיה.
הסיבה השלישית היא המחיר. הרשת מלאה באתרים מחו"ל המאפשרים לרכוש מותגים בחצי או אפילו ברבע מהמחיר שהם נמכרים בארץ, אתרי אי-קומרס ופארמים מקומיים מוציאים ליינים משלהם למוצרים הדומים למותגי יוקרה ומדמים את אותו האפקט רק במחיר נמוך יותר - ואנחנו ממהרות לרכוש. כי גם אם האודם לא יהיה זהה לצבע שפורסם וגם אם המייקאפ לא ייתן כיסוי אחיד - נוכל לתרום אותו או לזרוק אותו כי הרי לא "הפסדנו" הרבה במחיר ששילמנו עבורו. הסיבה הזו מתחברת לעידן האינסטנט בו אנו חיים שבו המוצרים הם לשימוש מהיר וזול ולא מחזיקים לאורך זמן כך שאנחנו רוכשות בהרגשה שלא הוצאנו הרבה כסף וזה "לא נורא" למרות שבסופו של יום כסף זה כסף שיכל לשמש למשהו אחר.
עם ההבנה של שלושת הסיבות האלה עולם השיווק יודע בדיוק על אילו נקודות ללחוץ לנו, וזו רק דוגמה של תחום אחד. החוכמה היא לא להתפתות לכל הבטחה בכל פרסומת אלא לחשוב - האם אני באמת צריכה את המוצר הזה? האם אני מאמינה לפרסום ושהוא יהווה פתרון? עניתן כן, תרכשו. התמהמתן? עניתן לא אבל אולי בכל זאת? אל תיפלו בפח השיווק.
