כסף. כסף היא מילה בעלת מטען רב. מי שאין לו רוצה שיהיה לו, מי שיש לו רוצה עוד וכולם גם יחד במרוץ תמידי להשגתו. התחושות והאסוציאציות המלוות את רוב הציבור לשמע המילה הזו הן בד"כ לא נעימות. רוב הציבור חושש מפני רמאות, גניבה וניצול כאשר נושא הכסף עולה לדיון.
התנהלות הבנקים אינה תורמת לתחושה הכללית הקיימת בקרב הציבור בכל הקשור לכסף, ההפך הוא הנכון. הבנק מדבר בשפה מאוד מסוימת, עם טרמינולוגיה מקצועית שברובה אינה מוכרת ומובנת ללקוחות הבנקים. חוסר ההבנה בקרב הציבור את "שפת הבנקים" והמסתורין שאופף את התנהלות הבנק ואת ניהול הכספים בו, מוסיף ומכביד על התחושות המעיקות הנלוות לכסף לבדו.
הדבר גורם לבנק להיתפס בעיני הציבור כגוף שכל עניינו הוא כסף, ניצול וגדילה כלכלית על גבו של האזרח הפשוט. תפיסת הציבור הרחב את נושא הבנקים ומטרתם מביא אותנו ליחסי ציבור.
יחסי ציבור בהגדרה הם: הבאת דברים טובים לידיעת הציבור ויצירת הסכמה לקבל בקרב קהל המטרה. יחסי ציבור הם כלי הכרחי כדי לעזור לחברה, גדולה ככל שתהיה, להעביר את רעיונותיה ומוצריה לאחרים. עולם הבנקאות צריך לפעול באופן מיוחד בטכניקות יחסי ציבור, כדי להביא לידיעת הציבור את מעשיו ולבנות את המסרים התקשורתיים שלו לפי נתונים מדויקים ואמיתיים תוך שקיפות מלאה בהתנהלות הבנק. זאת, כדי לשקם את אמון הציבור בבנקים ורכישתו מחדש.
כסף מייצג דברים. כסף הוא תחליף של דברים או שירותים, הוא הומצא כדי לייעל את שיטות החליפין שהיו נהוגות בעבר. אם בעבר נתת קמח תמורת סוכר ו3 גמלים תמורת בית חימר, הרי שהיום כסף הוא מכנה משותף לאומי ובינלאומי שבעזרתו מתקיים חליפין.
בנקים קמו בתחילה כדי לשמור ולהגן על כספי הציבור מתוך צורך אמיתי שהיה קיים. בהמשך הדרך הבנקים פותחו והתייעלו בעזרה ללקוחות בניהול נכון של כספם והשקעתו בצורה מושכלת שתניב רווחים עתידיים. חשוב לזכור אם כן, שהבנק קם ביסודו כדי לתת שירות לציבור בכל הנוגע לכסף. אנו נמצאים כיום בתקופה שבה בנקים הבינו את זה, הם מטפחים את מערך השירות ללקוחות כמדיניות חברה ובתוך הסניפים, אבל דרוש הרבה יותר משינוי במערך השירות.
הבנק צריך לעבוד בשקיפות מלאה עם לקוחותיו. משמעות הדבר שאחריותו של הבנק לוודא שהלקוח מבין כל חיוב, כל עמלה, כל תשלום וכל שינוי המתבצע בחשבונו. הבנק צריך להסביר ללקוח כיצד הדברים מתבצעים ולדווח לו ברגע הביצוע. רק בצורה הזו ובאופן הדרגתי יוחזר וישוקם אמון הלקוח בבנק. יש להימנע ממסתורין, מדוחות והסכמים הכתובים בלשון לא מובנת, אלו הן פעולות מפחיתות אמון היוצרות התמרמרות ותסכול בקרב הלקוחות.
בהמשך ישיר לשיקום אמון הציבור יש לבצע פעולות הסברה ומתן מידע ברור לציבור להעלאת המודעות לשינוי המתחולל וליצירת הסכמה בקרב הציבור שתשנה את דעתו על הבנקים ותיצור רצון לקבלה.
ולבסוף, אחריות חברתית. הבנקים צריכים להשתמש בכוחם הרב לתרומה וסיוע בתחום החינוך, התרבות והאמנות. על הבנק להיות מוכר עם פרויקט חינוכי ותרבותי כלשהו. ישנו ערך מוסף עסקי שמקבל ארגון כתוצאה מתרומה למטרות חשבות בחברה, וזאת מעבר לסיפוק הרב ולעזרה האמיתית.
איך עושים את זה?
ייתכן ואין באמור לעיל כל חידוש, החידוש האמיתי הוא בדרך ובשיטה הנחוצה להשגת הדברים. עם יחסי ציבור מקצועיים ואיכותיים תבנה אסטרטגיה מתאימה לבנק, ייקבעו יעדים אליהם הבנק שואף להגיע ותבנה הדרך להשגת כל אחד מהיעדים הללו.
יחסי ציבור הם טכניקה ושורת אמצעים לקידום ובניית מוניטין חיובי למוצר, אדם, ארגון וחברה בקרב קהלי מטרה רלוונטיים. גם הבנקים זקוקים ליחסי ציבור. הבעיה השכיחה היא שהבנקים מבזבזים הון תועפות על פרסום במחשבה שאלו הם יחסי צבור. זוהי טעות אמיתית. התוצאה האמיתית של יחסי הציבור תהיה שינוי התפיסה, ההסכמה והקבלה של הבנק בקרב לקוחותיו.
