לאחרונה קראתי חוזר שפורסם בביטאון לשכת עורכי הדין בחיפה ושענינו חזרה על כללי האתיקה הקובעים מהו פרסום מותר לעורכי דין ומהם איסורי הפרסום החלים עליהם. החוזר מתמצת כראוי את הכללים הידועים ועושה כן, לדברי כותביו, הואיל ו"בעת האחרונה, ניכרת התרופפות בהקפדה של חלק מחברינו על הכללים בנושא הפרסומת. אותם חברים, החורגים מהמותר, פוגעים בתדמיתו של ציבור עורכי הדין כולו, וגם מנסים לרכוש יתרון בלתי הוגן על פני עמיתיהם שומרי החוק. לעתים, הפרסום אף מהווה עבירה של שידול לקוחות. על כן, ועדת האתיקה במחוז, כמו הוועדות המקבילות במחוזות האחרים, תתייחס בחומרה להפרת הכללים בנושא זה."
ניתן להבחין מייד כי הפרת כללי הפרסום נתפסת בעיני המחברים כפגיעה ב"תדמית המקצוע" וביטוי ל"תחרות לא הוגנת" ושידול לקוחות. מעבר לכך אין החוזר מתעמק בטעמם של הכללים. אין מדובר בהשמטה מקרית - איסורי הפרסום נידונים אך ורק בהקשר של תדמית המקצוע, להבדיל ממהותו ובהקשר של הרצון למנוע "תחרות בלתי הוגנת".
לטעמי אם כללי איסור הפרסום נועדו לשמור על תדמית מקצוע עריכת הדין, או כל מקצוע אחר ולמנוע "תחרות בלתי הוגנת" [מה זה בדיוק?] אין להם זכות קיום. הטעם לקיומם של כללי איסור פרסום החלים בתחום המקצועות החופשיים אינו נוגע בעקרון לתדמית, אלא, הוא קשור למהותו של השירות המקצועי לו נדרש כל אחד ולאו דווקא בתחום המשפט.
אנו זקוקים לבעלי מקצוע טובים מאחר שתחומי החיים השונים הם מורכבים מאוד ודורשים טיפול ברמה גבוהה. לטיפול מקצועי בבעיה רפואית, או משפטית, או חשבונאית מורכבת [יסלחו נא לי בעלי מקצועות שלא נזכרו] אין מכנה משותף עם פרסום שבמהותו נועד להיות שטחי, קליל, קליט ומטרתו להדגיש יתרונות של בעל המקצוע המפרסם על עמיתיו, מבלי שלציבור יהיו כלים לבחון יתרונות אלו.
כאשר, לדוגמא, רופא מבטיח טיפול מופלא עם סיכויי הצלחה מעולים לבעיה רפואית מורכבת הדורשת זהירות יתר בבחירת הטיפול, הוא מטעה את החולים, גורם להם סיכונים מיותרים ושולל מהם בדיקה ראויה של הטיפול הנדרש להם. הפגיעה בתדמית מקצוע הרפואה היא תוצאת לוואי של פעילות כזו. האיסור החל על רופא לפרסם אינו נובע מתדמית מקצוע הרפואה, אלא מהחובה לספק שירות רפואי מקצועי ואמין.
הוא הדין בשירות המשפטי ושם הדברים בולטים עוד יותר. השירות הטוב ביותר אינו יכול להבטיח לאדם תוצאה רצויה במשפט. בסופו של יום מעורבים בתהליך גורמים רבים מדי שאין לנותן השירות שליטה עליהם. עובדות יכולות להיקבע כך או אחרת, לאור הראיות. שופטים שונים פוסקים בדרך שונה ביחס לאותו מערך עובדות. קיים מרווח נכר של שיקול דעת לכל שופט ולעתים הדין מוחל באופן מוטעה או שונה מהציפייה הראשונית.
כללי איסור הפרסום באים להגן על השירות המקצועי לו זכאי לצפות הציבור בעיסוקים טעוני רישוי. הם באים להגן על הציבור, בנושאים חיוניים לו, מפני ציפיות שווא ומפני פיתויים מסוכנים. כפי שכתב בית המשפט העליון באחד מפסקי הדין שדנו באיסור הפרסום במקצוע הרפואה "הצד השווה לכל העיסוקים הללו הוא דבר היותם משלחי יד חופשיים, הנותנים שירות לציבור והנהנים מאמון הציבור, והטעונים רישוי. תכלית איסור הפרסום היא הגנה על איכות השירות, על כבוד המקצוע ועל אמון הציבור בו" [ערעור פלילי מס' 3426/94].
בצדק לא התייחס בית המשפט העליון לנימוקים של "תדמית" ואף לא לנימוקים של "תחרות בלתי הוגנת", שכן אלו אינם בסיס נאות להטלת איסורים מופלגים, שאינם נהוגים בתחומים אחרים. מאידך אין להתפלא שכיום האיסורים מנומקים בנימוקי "פגיעה בתדמית" ו"בתחרות ההוגנת". אנו חיים בזמנים בהם תדמיות הן תחליף ראוי לערכים ובעצם תחליף כמעט לכל דבר ומכאן פריחתם של מקצועות כמו יועצי תדמית ופרסומאים, עליהם אין מגבלות של פרסום עצמי.
לאור מציאות זאת סביר כי כללי איסור הפרסום, אם תהיה להם משמעות בעתיד, ייאכפו אך ורק על-פי ההערכה אם מי שעבר על הכללים פגע בפועל בתדמית המקצוע, או ניהל תחרות שאינה הוגנת. כך יופנה הדגש ממהות מעשה העבירה לתוצאותיו הניתנות לחיזוי על-פי הנסיבות.
אחד האיסורים המעוגנים בכללים [על-פי החוזר האמור] מתייחס לכתבת פרופיל על עורך הדין, או משרדו, דרך פרסום חביבה למדי במקומותינו. החוזר חד-משמעי בנושא זה וקובע "כתבות פרופיל אודות עורך הדין או המשרד, הנערכות בשיתוף פעולה ישיר או עקיף של עורך הדין או מי מטעמו - אסורות".
פולחן אישיות
לפני מספר חודשים פרסמתי רשימה שדנה בכתבת פרופיל שהתפרסמה בעיתון "גלובס" ואשר עסקה ביו"ר לשעבר של ועד מחוז תל אביב ואחד המועמדים בבחירות ללשכה. כתבה זו הייתה כתבת תדמית מובהקת שפורסמה ב"גלובס" שכללה דברי שבח, חנופה והערצה במידה החורגת מהמקובל - אף בכתבות מסוג זה. לנוכח מה שנראה לי כהפרה בוטה של הכללים, על-ידי מי שכיהן כיו"ר ועדת אתיקה, כתבתי שלמיטב הבנתי נעברה כאן עבירה חמורה של איסור פרסום והוספתי:
"אם אני טועה בהנחותי ואכן כתבות מסוג זה הן בגדר המותר, אני מצפה שלשכת עורכי הדין תבהיר את הדברים, כך שהכול יוכלו ליהנות מהאופקים הפרסומיים החדשים. אני בהחלט מצפה מהלשכה להבהרה אם יש לכאורה בפרסום כתבה זו עבירה על כללי הלשכה, או שמדובר ביחצנות מותרת. אם מדובר בפרסום מותר, נוכל כולנו לעשות שימוש בהיתר זה."
פניתי גם ללשכת עורכי הדין בכתב ביחס לכתבה זו וביקשתי כי תבהיר לי אם מדובר בפרסום מותר, או שמא בעבירה על כללי האתיקה ואז אני מצפה כי יינקטו אמצעים. למותר לציין כי לא באה כל תגובה לפנייתי ואפילו לא אישור פורמאלי כי פנייה זו תיבדק.
זמן קצר לאחר מכן פרסם ביטאון הלשכה עצמו כתבת תדמית רחבת היקף על ראש הלשכה הנבחר, בכבודו ובעצמו, כתבה ששפעה קילוסים ושעוטרה במספר תמונות של היו"ר. היה מי שמנה לא פחות מארבע עשרה תמונות של ראש הלשכה באותו גיליון וטען כי לא מדובר בכתבת תדמית אלא בפולחן אישיות ממש. לאחר קריאת כתבה זו חשתי כי אולי חטאתי במשהו כלפי יו"ר ועד מחוז תל אביב בעבר וייתכן מאוד שהוא אימץ נורמות הנהוגות זה מכבר בקרב פרנסי הלשכה.
אין להניח כי מי מנבחרי הלשכה יועמד לדין על הפרת כללי הפרסום וסביר כי איש מעורכי הדין מצמרת המקצוע, הזוכים דרך קבע לכתבות תדמית מפרגנות, בעיתונות הכללית ובביטאון הלשכה, לא יועמד לדין משמעתי. אם בכלל יינתנו נימוקים לאי נקיטת הליכים משמעתיים נגד העבריינים, נימוקים אלו יבהירו לנו כי הכתבות האמורות דווקא הוסיפו ליוקרת המקצוע ועורכי דין בשיעור קומתם של אלו שהכתבות עסקו בהם בוודאי שאינם מצויים באותו מישור עם עמיתיהם הנאבקים בשוק תחרותי והם אינם נזקקים לכתבות תדמית לשם השגת לקוחות.
ייתכן גם כי ועדת האתיקה תידרש לפירוש יצירתי מעט ולפיו אין האיסור חל על כתבות המתפרסמות בביטאוני לשכת עורכי הדין, שנועדו אך ורק לקריאה בתוך חוגי המקצוע ואינן מיועדות לקהל הרחב ועקב כך אין לראות בכתבות אלו פגיעה בתדמית המקצוע בציבור. אין לי תשובה לפרשנות כזו. אם כל הטעם לכללים הוא תדמיתי, ייתכן שדווקא פרשנות זו היא הנכונה. אם הכללים נועדו לקבוע נורמות התנהגות אישיות אמיתיות ההולמות את ערכי המקצוע, אין חשיבות לשאלה היכן פורסמו הכתבות. לאור המגמה המסתמנת צפוי שיגבר קו הפרשנות המדגיש את הפגיעה האפשרית בתדמית המקצוע.
בעבר נטען לא אחת כי המשפט נע מכיוון של כללים פורמאליים לכללים ערכיים. ביחס לכללי האתיקה של עורכי הדין הכיוון הוא הפוך. אשר על כן מוצע בזאת כי תיקבע עבירת סל לפיה עורך הדין הגורם במעשה או מחדל לפגיעה בתדמית מקצוע עריכת הדין בציבור עובר עבירת משמעת, אפילו לא ניתן לגלות כל פסול אחר בהתנהגותו.
במחשבה שנייה ייתכן שאני טועה. ייתכן שכתבות התדמית דווקא תורמות לדימויו של מקצוע עריכת הדין ומשוות לו זוהר שקשה לאתרו בחיי המעשה. בכך ייתכן תורמות כתבות התדמית לנהירת רבים וטובים למקצוע הסובל כידוע ממחסור חמור בכוח אדם. אם כך הדבר אולי יש מקום לשלול לחלוטין את כללי איסור הפרסום שכן אולי הפרסום המסיבי יוכל ליפות את המציאות העגומה במקצוע עריכת הדין.
