אדוארד ברנייס (Bernays), אחיינו של זיגמונד פרויד, היה הראשון שהגדיר את עיסוקו "יועץ ליחסי ציבור", עת פתח ב-1921 משרד במנהטן. אחד הפרויקטים הראשונים שלקח על עצמו היה לשמש כדוברו של הנשיא האמריקני וילסון, אשר בתום מלחמת העולם הראשונה ביקש לכונן "עולם של שלום", ללא מלחמות. בתוקף תפקידו זה התלווה ברנייס לווילסון במסעו לאירופה לחתימת הסכמי ורסאי. ברנייס, שקיבל מ"הדוד זיגמונד" את כל ספריו, קרא אותם היטב, ולמד מהם שבני האדם אינם רציונליים אלא אמוציונליים, ושכדי למכור להמונים צריך לפנות ליצריהם הראשוניים ביותר: מין, כוח, אהבה והישרדות, ולתת-המודע שלהם.
וכך, כשהתבקש על-ידי אחד מלקוחותיו – יצרן של בשר בייקון, להגביר את צריכתו למרות המצב הכלכלי הקשה, ברנייס לא הציע ללקוחו להוזיל את מחיר הבייקון, אלא בנה לו קמפיין "חינוכי" אשר יצר למנת בייקון וביצים תדמית של "ארוחת בוקר בריאה", תוך פרסום תוצאותיו של סקר בין רופאים המלמדות כי רופאים מעדיפים "ארוחת בוקר בריאה" על פני "ארוחת בוקר קלה". משקבע ברנייס כי בייקון וביצים הם "ארוחת הבוקר האמריקנית הבריאה", הפכה זו למנה הפופולרית ביותר.
ואילו בשלהי שנות ה-20, בשירותה של יצרנית סיגריות, הפך ברנייס את העישון של נשים מטאבו חברתי ל"שיק": בעת מצעד חג הפסחא בניו-יורק, הוא סימן אות מוסכם לכמה ידועניות צעירות שזימן למקום, ובהינתן האות – הן הציתו יחדיו סיגריות שהוסתרו אצלן מבעוד מועד, לקול תקתוק מצלמותיהם של צלמי העיתונות. לאנשי העיתונות בישרה אחת מהן, ברטה האנט, שהצתת הסיגריות הינה אקט של הדלקת "לפידי החירות" (Torches of Freedom) הפמיניסטיים. התרגיל התקשורתי הזה קיבל עמוד ראשון בכל העיתונים בארה"ב, נשים אמריקניות "קנו את המסר הפמיניסטי", ומכירות הסיגריות לנשים זינקו בכל רחבי אמריקה.
ברנייס, שהעריץ של איוואן פאבלוב – אבי תורת ההתנייה הפסיכולוגית, לימד תעשיינים שגם בדמוקרטיה יכולים "יצרני הסכמה" (או "מהנדסי הסכמה") לשלוט בהמונים – אם הם יודעים להפעיל כראוי תעמולה צרכנית (Consumerism) המבוססת על דחפים "פרוידיאניים". ביטוי לתפיסתו זו הוא נתן בספרו "הנדסת ההסכמה" (The Engineering of Consent). במלחמת העולם השנייה, התוודה יוזף גבלס – שר התעמולה של היטלר, כי חלק מה"שיטות" שלו הן מבית מדרשו של ברנייס, ובכך הוכיח שלא רק תעשיינים יכולים לעשות בהן שימוש אלא גם פוליטיקאים.
עובדים על נובמבר 1960
בינואר 1960 כינס אפוא הסנטור הדמוקרטי ג'ון קנדי בן ה-42, שנים-עשר מקדמי מכירות בכירים ממפעלים שונים בארה"ב, ואמר להם שהוא מבקש להיבחר לנשיאות ארה"ב בנובמבר אותה שנה. הוא ביקש מהם לעשות זאת למענו, באמצעות מסע של יחסי ציבור שיביס את המועמד הנגדי - סגן הנשיא הרפובליקני, ריצ'רד ניקסון, אשר הכיר היטב את עבודת הנשיא ואת עבודת הבית הלבן והיה בעל סיכויים טובים יותר לזכות בבחירות על-פי מרבית הסקרים. עד לאותה עת בארה"ב, קידום מכירות ובניית תדמית נעשו למוצרים ולא לאנשים, שלא לדבר על מי שמבקשים להיות מנהיגי אומה.
המומחים ליחסי הציבור נענו לאתגר של קנדי: הם ציוו על הסנטור שאהב לבוש ספורטיבי-אלגנטי להתחיל להופיע בחליפות מהודרות ובעניבות. הם פקדו עליו להצניע את שחצנותו ולהתחיל "להבריק" במשפטים בהירים, קצרים וענייניים. הם "התנדבו" להחליף עבורו את היועצים הכלכליים, המדיניים והחברתיים, בעלי המצעים המקצועיים, ולכתוב לו את המסרים שיעביר בתחומים אלה, תוך התייחסות לרחשי ליבו של העם. בינתיים, במחנה ניקסון המשיכו מומחי הכלכלה והמדינאות לפעול כמימים ימימה, מבלי לשער שבצד השני התגלתה הנוסחה החדשה: יועצי תקשורת ותדמית במקום פקידי ממשל.
ואכן, כוחו התקשורתי של קנדי הלך וגדל. הוא היה המועמד הראשון לנשיאות שעליו טופטפו דברי רכילות "מחושבים היטב" על-ידי מומחים ליחסי ציבור, והמועמד הראשון שאת מועד פרסומה של כתבת הצבע על בני משפחתו – הוריו, רעייתו וילדיו, תזמנו תדמיתנים על-פי יום ההצבעה בקלפי. לקראת העימות הטלוויזיוני בין קנדי לניקסון התכוננו יועצי התדמית של קנדי כמו למבצע צבאי, ובמיוחד שמו "על הכוונת" את הקול הנשי. הם בדקו את אולפן הטלוויזיה שבו עתיד היה להיערך העימות, את המיקרופונים, את המקום שבו ידבר ה"לקוח" שלהם, את אופן הישיבה ואת צבע הקירות.
על-רקע הקיר האפור הם הלבישו את קנדי בחליפה כחולה כהה, והשאירו לניקסון את ההופעה בחליפה אפורה, שהדגישה על פני המסך את חיוורונו. ביודעם שניקסון מרבה להזיע, הם הניחו לתאורה החזקה של המצלמות "לחבוט" בפניו של המועמד הרפובליקני, לאלץ אותו למחות את זיעתו מדי פעם ו"לשדר" בכך לצופים אישיות מתוחה. והעיקר – את הפתיח ה"ספונטני" הם תיכננו היטב, ולשאלת המראיין "מי משניכם ישיב ראשון על שאלתי הראשונה" – מיהר ג'ון קנדי להשיב: "אדוני, אני מוותר ל'זקן' שבינינו לפתוח...", ויצר אצל הצופים את התחושה שהוא, שהיה צעיר מניקסון בשלוש וחצי שנים בלבד, הינו הבטחה רעננה.
בחודש נובמבר 1960 כבש קנדי את כס הנשיאות בארה"ב, ומינה את ראש צוות יועצי התקשורת שלו לדוברו האישי.
עובדים על נובמבר 2008
ביולי 2008 טמן הסנטור ברק אובאמה, המועמד הדמוקרטי לנשיאות ארה"ב, פתק בין אבני הכותל המערבי בירושלים, במסגרת "סיבוב הופעות" בן שבוע שערך במזרח התיכון ובאירופה. יום לאחר מכן פרסם העיתון מעריב את תצלום הפתק המגלה את תוכנו, הבלתי חתום: "אלוהים – הגן על משפחתי ועלי. מחל לי על חטאיי והגן עלי מפני חטא הגאווה והייאוש. הענק לי את החוכמה לעשות את מה שנכון וצודק ועשה אותי כלי לרצונך". התקשורת האמריקנית הגיבה "בזעם" על פרסום הפתק בעיתון הישראלי ועל פגיעה בפרטיותו של "אדם פרטי", והבליטה את דבריהם של רבנים אשר השוו את חשיפת הפתק לקריאה ביומנו האישי של אדם. רב הכותל, שמואל רבינוביץ', שיגר לאובאמה איגרת, ובה הביע צער על הוצאת הפתק. דוברת הקמפיין של אובאמה, לעומתם, סירבה לאשר או להכחיש כי הפתק אכן היה שייך לאובאמה. ואילו במעריב אמרו כי אובאמה נתן את אישורו לפרסום הפתק בכלי התקשורת, עוד בטרם טמן אותו. השתלשלות העניינים ב"פרשת הפתק" מרמזת שהפתק הועבר לתקשורת בחסות תדמיתניו של אובאמה, ככדור שלג שיתגלגל ויתפוס נפח בסדר היום התקשורתי למשך שבוע-עשרה ימים לפחות.
עצם "מסע הדילוגים" הזה של אובאמה במזרח התיכון ובאירופה – לכאורה, במסגרת "כוח משימה של הוועדה ליחסי חוץ בסנאט" שביקר באפגניסטן ובעירק – היה חלק ממיני-קמפיין תדמיתני מחושב היטב, להדיפת ההאשמות בדבר חוסר ניסיונו ביחסים בינלאומיים. מקצועני יחסי הציבור הנחו אותו לנהוג במסע הזה כנשיא לכל דבר: בירדן הוא סעד עם המלך עבדאללה כאילו היה נשיא ארה"ב הנבחר, ובעירק הוא נפגש עם ראש ממשלתה, נורי אל-מליכי, כאילו לדון "בעניינים המשותפים".
אם אדוארד ברנייס ידע לרתום לצרכיו את העיתונות, ומקדמי המכירות של קנדי ידעו לרתום לצרכיהם את הטלוויזיה, יח"צניו של אובאמה רותמים לצרכיהם את האינטרנט: אובאמה הוא תמיד און-ליין ב"זמן אמת" – באמצעות רשתות חברתיות דוגמת "פייסבוק", "מייספייס" ו"לינקד-אין", אתרי תמונות וסרטוני וידאו דוגמת "יוטיוב", "פליקר" ו"טוויטר", ובלוגים פופולריים, שאת כולם דואגים יועצי התדמית שלו להזין בהתמדה. הנוכחות הבלתי פוסקת הזאת ברשת שמה "על הכוונת" את קולותיהם של בני ה-30-18: היא "ממצבת" את אובאמה כ"איש של שינוי", המשדר עדכניות, אינטראקטיביות ודינמיות.
וכדי להדוף מידע בלתי אוהד עליו, הם מריצים לאחרונה קמפיין אינטרנטי בשם "הילחמו בהכפשות" (Fight the Smears), הבנוי במיוחד כדי לשפר את "דירוג גוגל" של תדמיתו: מי שמחפש בגוגל, למשל, חומר לפי מילות החיפוש "ברק אובאמה מוסלמי" (באנגלית) – מקבל בתוצאות הראשונות דפי אינטרנט שבהם מוצגת השמועה הזאת, אך גם מוכחשת על-ידי אובאמה.
מבחינת הדימוי האינטראקטיבי והדינמי, יודעים היח"צנים, לא די באינטרנט ויש לרתום גם את הטלפון הסלולרי. וכך, לפני כמה שבועות פרסמה חברת "נילסן מובייל" ש-2.9 מיליון מנויי טלפון נייד בארה"ב קיבלו את מסר הטקסט של אובאמה על בחירתו בסנטור ג'ו ביידן כמועמדו לסגנות הנשיא. ההודעה, שנשלחה לכל המנויים האלה במשך שלושה ימים, הייתה ל"אירוע השיווק הנייד הגדול ביותר בארה"ב".
אבל גם הטכניקות העתיקות והבדוקות של אדוארד ברנייס עדיין עובדות בדור האינטרנט והסלולר: נראה כי מקצועני היח"צנות של אובאמה עשו לאחרונה עסקה לא רעה עם עמיתיהם העובדים בשירותה של סקרלט ג'והנסון, כוכבת סרטו החדש של וודי אלן "ויקי כריסטינה ברצלונה", הזקוק גם הוא לקידום מכירות: ג'והנסון "מתכתבת" עם אובאמה, ולשאלת העיתונאים האם הם באמת מתכתבים, מגיבה בנונשלנטיות: "אנחנו מחליפים דעות, עמדות והשקפות עולם – לא מעבר לזה".
