כידוע, למסרים שנראים לא-מפלגתיים או לא-פוליטיים יש השפעה רבה יותר מאשר למסרים מזוהים פוליטית - בדיוק כמו שלכתבה עיתונאית בעלת חזות אובייקטיבית בשבחו של מוצר יש השפעה רבה יותר מאשר למודעת פרסומת מוצהרת לאותו מוצר.
לפיכך, אחת הטכניקות לטיפוח תדמית שלילית למועמד אפקטיבי להנהגה היא טפטוף מתמיד של מסרים בעלי חזות מקומית וספונטנית, המקנה את התחושה שהם מבטאים את "רחשי לב הציבור". בתקופת בחירות 1999 ניתן היה לראות על עשרות קירות בדרכים סואנות ברחבי הארץ כתובות קיר, שכאילו נכתבו בכתב יד חפוז: "ביבי משוגע", "ביבי בלחץ", "ביבי מיואש". אלא שכולן היו כתובות באותו כתב יד ממש ובאותו צבע - כנראה בעזרת אותה גלופה.
זה שעמד על "אותה מרפסת"
מי שמקפיד לא רק על קריאת כתובות קיר אלא גם על קריאת מדורי המכתבים למערכת בעיתונים היומיים - עוד סוג של מסרים הנדמים אותנטיים ומבטאי "קול העם" - גילה בחודשים האחרונים כי שיעור המכתבים המייחסים מחדלים חמורים לנתניהו, שלא כיהן אז בתפקיד ביצועי כלשהו, גבוה במידה לא-סבירה משיעור המכתבים המייחסים מעשים כאלה לכל אישיות ציבורית יחידה אחרת, כולל ראש הממשלה והשרים המכהנים. כך למשל, בשלושת החודשים ספטמבר-נובמבר 2008 פורסמו במדור "מכתבים" בעיתון מעריב לא פחות מתשעה מכתבים בגנותו, הכוללים גם חזרה על בדותות-שהפכו-למיתוס:
תחת הכותרת "קפיטליזם נוסח ישראל" כותב שמעון זיו מכפר-מעש (חבר מרכז מפלגת העבודה): "נתניהו המופיע כמושיע האומה וטוען שהציל את כלכלת ישראל, אינו קוסם. כל הרפורמות שלו נכשלו בזו אחר זו... בשם הכלכלה הקפיטליסטית עשק נתניהו את הקשישים ואת מקבלי הקצבאות למיניהם על-ידי הרפורמה במס, אשר לשם מימונה לקח כסף מהאוכלוסיה החלשה והעביר אותה למיליונרים" (18.9.08); תחת הכותרת "המאמן נתניהו" כותב מנחם צידון מפ"ת: "כאשר אני צופה בטלוויזיה בראיונות עם ביבי נתניהו ושומע את פרשנותו על תפקוד הממשלה, אני נזכר במאמן כדורגל שנכשל, פעילותו בקבוצה הופסקה והוא נהפך לפרשן שנותן עצות לשאר המאמנים. נתניהו נכשל בראש ממשלה בכמה פרמטרים: בחינוך, ברווחה, בביטחון, בשחיתות הציבורית - ועכשיו הוא נהפך לפרשן ומסביר לכולם למה הוא מתאים להיות ראש ממשלה. אבל בסופו של דבר, ביבי נשאר אותו ביבי שכולם מכירים" (21.9.08);
תחת הכותרת "תגידו תודה לנתניהו" כותב חזי צור מראשל"צ: "בסוף אוקטובר יקבל הציבור את הדוחות הכספיים של חסכונותיו בקופות תגמולים, ובקרנות הפנסיה וההשתלמות, וכולם יציגו הפסדים ריאליים גדולים. כל זה מאחר שבנימין נתניהו כשר אוצר העביר בכפייה את הקופות מניהול סולידי של הבנקים לניהול של חברות הביטוח, אשר העלו את עמלות הניהול והשקיעו ללא ידיעתנו נתח נכבד מהכספים במניות... למרות זאת, הציבור, על-פי הסקרים, מעדיף את נתניהו כראש הממשלה. ואני שואל: האם הציבור בור או מזוכיסט?" (23.9.08); תחת הכותרת "הפקרת כספי המבוטחים" כותב דוד קשני מת"א (חבר ועידת מרצ): "בארה"ב נופלים בימים אלה בנקים, בזה אחר זה, וארה"ב מנסה להציל את כלכלתה ואת כלכלת העולם המערבי... במדינת ישראל שקועים כולנו בבורסה ואני תולה את הקולר במצב ביש זה בראש הממשלה לשעבר ביבי נתניהו, שהחליט ב-2000 להעביר את כל קופות הגמל מהבנקים אל חברות הביטוח" (15.10.08);
תחת הכותרת "המשבר עוד לפנינו" חוזר אלינו שוב חבר מרכז העבודה זיו: "מיד עם פרוץ המשבר הכלכלי העולמי החלו הפוליטיקאים בארץ להשמיע את קולם. הבולט שבהם היה בנימין נתניהו, שרץ ממיקרופון למיקרופון כדי למתוח ביקורת על השלטון בישראל. התקשורת שיתפה פעולה ופנתה לשרי אוצר בעבר שייתנו פתרונות, אבל ממה שאמרו השרים לשעבר אפשר להבין מיד שהם לא מסוגלים לתת את הפתרונות הראויים. הסיבה, לדעתי, היא שהם פשוט אינם בעלי מקצוע" (10.11.08); תחת הכותרת "נתניהו לא השתנה" כותב יוסף קאלו מטבריה: "האם חל שינוי בבנימין נתניהו? מעטים מאמינים שאכן זה קרה... אני ציפיתי שבעצרת לזכר יצחק רבין ז"ל יהיה לנתניהו האומץ לבקש סליחה על כך שעמד באותה מרפסת, כאשר למטה ציבור משולהב צורח ומגדף, ונושא את תמונתו של רבין במדים נאציים. מסתבר זה אותו ביבי, שלא חל בו כל שינוי, וכל הדיבור על כך בשקר יסודו" (12.11.08);
תחת הכותרת "הצילו מהמציל", כותב מיודענו חזי צור מראשל"צ: "יו"ר הליכוד ויועציו מצהירים מדי יום שנתניהו 'הציל את כלכלת ישראל בהיותו שר האוצר'... רק השבוע מתפרסמים הדוחות לסוף אוקטובר ומסתבר שהציבור הפסיד כ-25 אחוז מחסכונותיו בקופות גמל וקרנות ההשתלמות. כל זה הודות לנתניהו שהעביר את הקופות לידיים פרטיות, שהשקיעו 30 אחוז במניות. האם האיש הזה יציל אותנו בעתיד? אוי לנו מהמציל" (18.11.08); תחת הכותרת "בלי הימורים בבורסה" כותב ד"ר גרשון שטיינברג מרמת-השרון: "צודק יובל אלבשן ('היהירות של פקידי האוצר'). מנהלים את המדינה 'ילדים' בעלי סמכות שאין עמה גם אחריות... אבל בנושא הפנסיה וקופות הגמל איני משוכנע כי יד פקידי האוצר בדבר אלא ידו של בנימין נתניהו כשר האוצר, שכפה עליהם את משנתו הכלכלית" (24.11.08); ואילו תחת הכותרת "העוני, האחריות והבחירות" שוב חוזר חזי צור ומזכיר לנו: "דוח העוני שפורסם השבוע אינו מצביע על ירידה במספר העניים. למי ששכח, כאשר בנימין נתניהו היה שר האוצר היו בישראל 1.3 מיליון עניים, והוא הבטיח שאם העשירים ירוויחו יותר - יקטן מספר העניים... אינני מבין כיצד 70 אחוז מהעניים, שנחלשו מהמדיניות של נתניהו, רוצים בו עכשיו כראש ממשלה. מה הם, מזוכיסטים? לעניים הפתרונים" (26.11.08).
הרעיון שמכתבים למערכת נכתבים לעתים על-ידי פעילים פוליטיים שאינם מזדהים ככאלה, שבאמצעות מכתבים למערכת ניתן לפרסם ביתר קלות נתונים כוזבים (שכן כותביהם אינם אנשי מערכת העיתון ואחריותו לתוכנם פחותה), ושלעתים יש העדפה מכוונת לפרסום מכתבים בעלי תוכן מסוים - בדרך כלל אינו עולה בדעתם של הקוראים.
עוד ערוץ להחדרת מסרים עממיים-לכאורה הוא שימוש בטוקבקיסטים-מטעם, המגיבים באופן אינטנסיבי באתרי אקטואליה. ערוץ נוסף בעל אופי כזה הוא שלטי חוצות בנוסח "נתניהו, תסתכל לחולים בעיניים", שעליהם חתומים ארגונים דוגמת "האגודה לשירותי רפואה דמוקרטיים" או "עמותת חולים תומכי ליכוד מודאגים". על "התשתית הרעיונית" לפרסומם של שלטים כאלה אפשר ללמוד מן הספר "14,729 קולות חסרים", אותו כתב איש מפלגת העבודה הוותיק פרופ' שבח וייס, בעקבות ניצחון נתניהו בבחירות 96':
"ב-5.3.96, בעקבות התגברות הטרור שהביא הסכם אוסלו והגידול במספרם של 'קורבנות השלום', העביר 'המטה האישי לראש הממשלה' לשמעון פרס, ראש הממשלה דאז, מסמך בשם 'תמצית תכני פעולה לבחירות 96', שזהו התקציר שלו: ... כדי לנצח עלינו לוודא שהציבור יאמין: א. למלחמה בטרור אין נוסחאות פלא של 'זבנג וגמרנו'... ד. אסור להפסיק את תהליך השלום... ה. התחזקות הליכוד משרתת את המטרות של החמאס; מומלץ לפעול באסטרטגיה דו-ראשית:... חיזוק דימוי 'ביבי לא יכול'...: הצוות של ביבי מסוכן; תקיפת הליכוד וביבי בראשו על-ידי גופים חיצוניים (אזרחים למען וכו')".
איך נדחקו העיתונאים לפינה, איך
אך גם כשנחשפות ראיות מובהקות לטכניקות ההַתְעָבָה של המועמד, הן בדרך כלל אינן נחשפות בתקשורת. דוגמה לכך היא עדותו של עמירם בוגט, רשם העמותות במשרד הפנים, בישיבת ועדת הכנסת לענייני ביקורת המדינה בתאריך 20.12.00 בנושא העמותות שפעלו לבחירת אהוד ברק בבחירות 1999. וכך בין השאר העיד בוגט:
"בסמוך לפני הבחירות של 1999 התחיל להגיע אלינו מידע שלפיו שורה של עמותות פועלות בניגוד למטרותיהן ומגייסות כספים עבור מערכת הבחירות של אהוד ברק וישראל אחת... בין עמותות אלו היו... 'אזרחים מימין ומשמאל'... - מטרות העמותה הזאת היא ביקורת ושמירה על תקינות וטוהר השלטון במדינת ישראל, קידום רעיון השלום בין מדינת ישראל לשכנותיה ומטרות דומות... פעילות העמותה התמקדה בביצוע פרסומים. למשל, 'רק לא ביבי', 'ביבי נתניהו אסון לאומי'... העמותה גם פרסמה שורה של שלטי חוצות שעוצבו כשלטי חוצות של הליכוד עם כל הלוגו של הליכוד והיו חתומים למטה בשם 'הדור הצעיר בליכוד' כאשר נוסח השלטים היה 'ביבי לא אמין' ו'ביבי הרס את הליכוד'".
כזכור, פרשת העמותות של ברק נסגרה בקול ענות חלושה, כשמימדיה מצומצמים להיבט של ההתנהלות הכספית, אולם טכניקת הדמוניזציה שנעשתה לנתניהו באמצעות העמותות הללו אפילו לא זכתה לאזכור תקשורתי, למרות שהייתה כרוכה במצג שווא, שהושג הן על-ידי הימנעות מהזדהות של הגורם האינטרסנטי בשלטים, והן על-ידי חתימה מזויפת עליהם ("הדור הצעיר בליכוד"). כמובן, שלטי חוצות מן הסוג שעליהם חתומים כביכול "הדור הצעיר בליכוד" או "מאוכזבי ליכוד" הם גם חלק מהטכניקה של "גיוס" אנשי המחנה עצמו להַתעָבָת המועמד, הן כדי להסיר את החשד לאינטרסנטיות של הדובר והן כדי להקנות משנה תוקף ל"תיעוב" חוצה המחנות כלפי אישיותו.
לעומת זאת, כשהמועמד או בני משפחתו מבקשים להתגונן מפני מסע ההתעבה המכוון - הם מוצגים כפראנואידים או כאשפי מניפולציות מתוחכמים.
מצד אחד מוצגות קובלנותיהם כקובלנות סרק של קורבנות-בעיני-עצמם, שלתקשורת אין שום קשר אליהן: "בגלל שפעם קידשו כאן את ערך העבודה - ועכשיו את ערך העבודה בעיניים, ואנו רוצים יום אחד לפתוח את הרדיו בלי 'הכפשות, מכפישים, הוכפשנו, שכפשנו, הכפישו, פכשפו, פכשפכשפכשפו" (מתוך "למה, באמת, אנחנו שונאים את נתניהו" - תשובתה של אלאונורה לב, "העיר" 14.5.99); "אחר כך בא ראיון הטלוויזיה ליעל דן, שבמהלכו התפרצה הגברת נתניהו כלפי המראיינת (הקטעים העסיסיים נגנזו, אולם תוכנם דלף לתקשורת). כל אלה הפכו את דצמבר 1997 לשיא השפל בדימוי הציבורי של אשת ראש הממשלה. חייה הפרטיים הפכו מאז לאישיו לאומי ממש. אחד המקורבים לגברת נתניהו העיד השבוע: 'הטראומה שנגרמה לשרה הייתה כל כך קשה, שסימניה ניכרים בה עד היום'" ("שורה ראשונה" מאת גדי בלום, "עיתון תל אביב" 11.12.98).
מצד שני, קובלנות אלה מוצגות כמניפולציות שעושים המועמד ובני משפחתו בתקשורת: "הרי עוד לא היה ראש ממשלה שעושה שימוש כה בוטה, כה שקוף, באמצעי התקשורת כדי להפיץ את דברו; גם את דבריו המסולפים נגדה. הקושי שנתניהו מציב מול קהילת התקשורת בארץ הוא בהסתה הגלומה בדבריו" ("גם הוא באצילים" מאת עוזי בנזימן, "העין השביעית" פברואר 1997); "התקשורת הישראלית מתמסרת בקלות רבה מדי למניפולציות שעושים בה ראש הממשלה ולשכתו" ("שוליית הקוסם" מאת אביאל לינדר, "העין השביעית" פברואר 1997); "בשלוש השנים האחרונות התקשו עיתונאים פוליטיים ובעלי טורים לכתוב על ראש הממשלה ופעולותיו את דעתם נטו, כמו שהם אמורים ורגילים לעשות. האנטגוניזם שעורר נתניהו, ההתבכיינות האינסופית שלו, ההסתה, העובדה שהפך הכל לאישי, דחקו את העיתונאים בעל כורח לפינה... ימי נתניהו היו ימים רעים לתקשורת הישראלית, משום שהוא הצליח לחלץ ממנה את הצדדים המכוערים שלה" (הטור של אביב לביא, הארץ 28.5.99).
חגיגה אמיתית למספרי סיפורים
טכניקה מתוחכמת יותר מייחוס פראנויה או מעשה מניפולציה לקבילותיו של נתניהו על הכפשתו השיטתית - היא להציגו כסותם פיות המבקש לחבל בתפקיד התקשורת כ"כלב השמירה של הדמוקרטיה", שכן אז יכול העיתונאי "הקובל" גם להתנאות באומץ לב מקצועי שאינו נכנע לשליט הדיקטטורי.
כך למשל, בפסטיבל חולון למספרי סיפורים 1997, שבו הוקדש מופע מיוחד לסיפורים על ראש הממשלה נתניהו, התארחו שני עיתונאים שפרסמו אז את ספריהם עליו: רונית ורדי ("ביבי, מי אתה אדוני ראש הממשלה") ואילן כפיר ("נתניהו - הדרך אל הכוח", בשיתוף עם בן כספית ועם בתיה פלדמן). ורדי, שהתגאתה בכתיבת ספרה ללא קבלת סיוע כלשהו מראש הממשלה או מאנשיו, הטיחה באילן כפיר: "אתה והחברים שלך... מכרתם את עטכם. אתם זכיתם לשיתוף פעולה יפה מצד משרד הראש הממשלה. לי אמרו: 'למה שנשתף איתך פעולה, אין לנו שום אפשרות שליטה, שום אפשרות לדיל'?"
במסגרת קידום המכירות של ספרה ה"אמיץ", חלקה ורדי עם הקהל בנדיבות פכים נבחרים מן הספר: נתניהו החליט שהוא הולך לפוליטיקה בעקבות ההכרה שלא יצליח הצלחה של ממש בחברה האמריקנית; יחסיו עם אהוד ברק התערערו בעקבות נאום "כמעט פוליטי" של ברק בטקס זיכרון למבצע אנטבה בשנת 1986, שממנו הבינה המשפחה "כי לפניה מתחרהו של ביבי על ראשות הממשלה"; האידיאולוגיה הימנית של ביבי היא אומנם מורשת בית אבא, אך אומצה על ידו באופן מוחלט כשהבין כאיש שיווק, שזה מה שיביא אותו לשלטון; וכמובן, יש בהחלט מקום ל"תהייה" אם לשרה נתניהו, ש"אינה בלונדינית טבעית", יש השפעה גם על מהלכיו והחלטותיו של ראש הממשלה, שכן היא אחראית לפירוקה של החבורה הקטנה והחמימה שליוותה אותו באופן צמוד בתקופה שהכין את עצמו להנהגה".
ולבסוף, אחרי שסיימה להטיל רפש "ככל שהותיר הזמן", כולל בצבע שיערה של שרה, סיכמה ורדי: "אי אפשר לכתוב על שרה!" - כאילו רק דבקותה באתיקה העיתונאית מנעה ממנה לחלוק עם קהלה את הרכילויות העסיסיות באמת על שרה.
אבל גם כשמישהו כבר מחליט להעלות על סדר היום התקשורתי את מסע ההתעבה הנמרץ והבלתי נלאה הזה - לא נותנים לו יותר מדי אוויר חופשי מסביב. גיליון מוסף הארץ, שבו פרסם בזמנו ארי שביט את מאמרו על שנאת נתניהו ("אויב חצי העם", 26.12.97), כולו מקרין מאמץ להקהות את עוקצו של המאמר יוצא הדופן הזה ש"התפלק" לתוכו:
על שער הגיליון מופיעות הכרזה "ביבי מוביל למלחמה" והכותרת הראשית: "שנת השנאה"; בתוכן העניינים מופיעה הכותרת "שנת הביבי"; בסמוך למאמרו של שביט מופיע מאמר "מתקן" מאת אריה כספי, הטוען בין השאר כי ממשלת נתניהו גרמה ל"הרס התיירות" (למעשה, בתקופתה נרשמה ירידה של אחוזים אחדים - פרי ריבוי הפיגועים בתקופת הממשלה שקדמה לה); כרזה של המעצב הגרפי דוד טרטקובר, המתארת את ראש הממשלה בצדודית דמוית קלסתרו של מוסוליני, בלוויית הסיסמה "לא נשכח" (כלומר - את רבין) ו"לא נסלח" (כלומר - לנתניהו); סדרת תמונות צבעוניות עם כרזות נגד "ביבי" וכיתוב מטעם העורך: "המוצא היחיד הוא לשכנע את עצמנו שראש הממשלה הוא בעצם דמון שגזל בדרכי מרמה את השלטון"; הכותרת "גם הוא שונא אותנו".
וזה עוד לא הכל. העיקר שארי שביט יבין שלא יעזור לו: המסע להתעבת המועמד האפקטיבי להנהגה יימשך וגם המאמר על שנאת נתניהו ישמן את גלגליו. וההוכחות לא איחרו לבוא:
"למה אנחנו שונאים כל כך את ביבי? בודק ארי שביט במסתו 'אויב חצי העם'... לרגשות הקשים כלפי ביבי שאוחזים בשדרות רחבות בציבור אכן אין אח ורע בתולדות המדינה. לא שמיר ולא בגין עוררו מטענים כאלה של זעם וייאוש אצל מתנגדיהם הפוליטיים. אבל אפשר להבין אותו - את חצי העם" ("אומת הנאורים" מאת יזהר באר, מגזין "תל אביב" 2.1.98).
