לפני שבוע ישב אצלנו בבית חבר, אמן פלסטי מוכר ומצליח. הוא הביא איתו את הדייט השבועי - מארק. בחור בן 36 מציריך. המפגש עורר את סקרנותי: מה בדיוק הוא עושה בארץ, למה הגיע לכאן, אם הוא יהודי, למה עכשיו - בקיצור נהייתי אימא שלי לשעה.
אז זה הסיפור: חודש לפני שהגיע לארץ, התחשק למארק לראות סרט ובמקרה הוא הזדמן ליד בית הקולנוע בציריך שהקרין את הסרט הישראלי "ללכת על המים". הסרט כל-כך דיבר אליו וריגש אותו, שחודש אחר-כך הוא כבר היה בתל אביב לחופשה, למרות הרמות גבה מצד חבריו בציריך. לבד מן העובדה שלדעתי האישית הסרט הזה רחוק מלהיות טוב, ושברור שמארק לא משקף חתך רוחבי של אירופאי ממוצע, אני כן חושב שיש משהו פה. יותר ממשהו בעצם.
כל איש שיווק מתחיל וזב חוטם יודע לדקלם את המנטרה הבאה ללקוחותיו: "אם השוק מוצף במתחרים, עדיף לכם למצוא נישה לא מנוצלת ובה להתמקם וכך תקבלו בידול". חוסר בידול, הוא בדיוק החטא שישראל חוטאת בו, מבחינה הסברתית. לנסות ולהתעמת עם דוברים פלשתינים באל ג'זירה, CNN ו-SKY זוהי מלחמה אבודה מראש. עם מנוצל ונכבש, תמיד יצא עם ידו על העליונה בעימות תקשורתי. לא מעניין כמה "מוצדקת והרואית" המלחמה שלנו.
אז בואו ניקח את התובנה מקורס מבוא לשיווק ונחיל אותה גם על מחלקת ההסברה של משרד החוץ ואם תרצו, על שולחן הממשלה ממש. כי בכדי לשנות את התדמית של ישראל, הגיע הזמן להילחם בזירה אחרת לחלוטין. אבל הפעם, בזירה התרבותית. הערש התרבותי של מדינת ישראל רק הולך ומתפתח עם השנים. הוא ייחודי, יצירתי ומאוד מתקדם. ישראלים רבים מוכרים כיום בזכות כישרונם בתחומי תרבות מגוונים, אליטיסטים יותר או פחות - מדוגמנות וספורט ועד אמנות פלסטית ובימוי. מעצבי דעת הקהל בעולם, בגילאי 50-20 צורכים תרבות באופן יומיומי במדינותיהם. בעולם שבו המדיה היא המסר, זה ממש אבסורד שישראל לא משתמשת בכישרונות המעולים שיש לה בתחום התרבות, בכדי לשנות פרדיגמות תדמיתיות בעולם. הרי התרומה של הופעה טלוויזיונית אחת של
בר רפאלי, עדי נס או עומרי כספי לתדמיתה של ישראל, יכולה לאזן עד מאוד את סך כל הרושם התדמיתי שנוצר, לאור נזק מתבקש שמייצר עימות טלוויזיוני בין דובר ישראלי ודובר פלשתיני.
כל השמות שהזכרתי הצליחו ב-10 אצבעות. אולי עם קצת תמיכה ממסדית, אבל מדובר בטיפה שמכסה, אולי, מצפון מבויש. ישראל יודעת טוב מאוד להעמיד קרנות ממשלתיות לעידוד היי-טק, כמו שגופים מוסדיים בארץ מעודדים פיתוחים בתחום הביוטכנולוגיה והרפואה.
ומה עם תרבות? הכי רחוק שנעשה זה למנות קונסול תרבות בחלק מהמדינות שישראל מחזיקה בהן שגרירויות ולהעניק להם משהו שמשתווה לאפס תקציב לפעילות. מתי יקום שר בממשלה ויבין שלדברר היום זה לא כמו לדברר פעם, וכי מה שעשו בעבר עם ההיי-טק הישראלי ניתן לעשות גם עם התרבות הישראלית.
להקים גוף מתוקצב מהמדינה, שכל ייעודו הוא לייצא תרבות ישראלית. לא בבחינת סיוע לאמנים ונפש יפה, כי אם בבחינת סיוע תדמיתי למדינה. כל שקל שנשקיע בפיתוח וייצוא תרבות, יחזור אלינו עשרות מונים בתיירות, בסחר מוגבר עם ישראל, בייצוא והכי חשוב - בשינוי מהותי של התדמית שלנו בעולם.
הטענה שאנו מוסיפים לטעון בפני כל מי שמוכן לשמוע, שאנחנו ציבור מוסרי, נאור ומתקדם, נופלת יותר מדי על אוזניים ערלות. להראות לעולם יצירה ישראלית, תשיג את אותה מטרה, בלי דיבורים מיותרים.
מיתוג זו אמנות של אריזה תוך שימוש במטאפורה לקידום המוצר. מיתוג לא יפתור את הסכסוך הישראלי פלשתיני, אבל הוא יאיר אותנו באור מאוזן יותר. כי הלא בסופו של דבר, בחיים, הכל זה עניין של איזון נכון.
