כל תרופה פותחה לאחר עשרות שנים של ניסויים בבעלי-חיים ואחר-כך ניסויים קליניים בחולים ובבני-אדם, כדי לוודא את העובדה שיהיו בה תופעות לוואי שוליות ככל האפשר, כאלו שהפגיעה בחולים מהן תהיה בעלת חומרה מינימלית, ובמספר חולים קטן ככל האפשר.
אין תרופה שאין לה תופעות לוואי. כך יצרה תרופה להגברת האון הגברי כאבי-ראש גדולים ליצרנית שלה, כאשר פורסם, לא בהכרח עם בסיס מדעי ועובדתי, שהיא עלולה לגרום לעיוורון; ותרופה להפסקת עישון יצרה כותרות תקשורתיות סביב הגברת התופעות האובדניות - והתקשורת מיד הניחה שאין עשן בלי אש. העובדה שמישהו נטל אולי תרופה בניגוד להנחיות וגרם נזק לעצמו, אינה נלקחת בחשבון על-ידי התקשורת ובוודאי שלא על-ידי הקוראים. שם, המילה "נורופן" עלולה לככב בהיבטים שליליים, בלי קשר לעובדות.
מבחינה תקשורתית, ממש לא משנה שרק 0.2% מנוטלי תרופה מסוימת ילקו בתופעות לוואי. התקשורת אמונה על לקיחת הסיפור האנושי, המקרה הבודד, והגדלתו לכדי עמודים שלמים, במיוחד אם מדובר בצעירה יפה וחיונית, שסבלה מכאבי שיניים (ולמי אין כאלו), והיא יכולה להיות השכנה ממול.
העובדה שהתרופה מסייעת מאוד לעשרות אחוזים מנוטליה, או שאינה גורמת נזק ל-99.8 אחוזים מהם - אינה רלוונטית לתקשורת. הגיבור התקשורתי הוא המלך ליום אחד, והדרמה תועצם מיד בעיתונים, בתמונות הענק, בכותרות הצבעוניות ובתוכניות הטלוויזיה שירוצו למצוא את קרובי המשפחה ואת החברים הטובים של מי שנפל קורבן לתופעת הלוואי, נדירה ככל שתהיה. משבר כגון זה נופל על חברות רבות כמו רעם ביום בהיר. רבות מהן מעולם לא נערכו באמת ליום שיגיע.
תסריטים לעת משבר
משמעות תפקוד לקוי במשבר עלולה להיות נזק תדמיתי לשנים במקרה הגרוע, וקריסת מותג והכנסותיו – במקרה היותר גרוע. משבר מייצר גם בתוך הארגון ובסביבתו הקרובה רעש רב – תגובות, רגשות, קולות שונים, הדלפות, ועלול לגרום לתקלות בהתנהגות הפנים-ארגונית, שעלולה לנבוע מלחץ רגעי שנובע מחוסר הכנה.
כדי להימנע ממשברים, כדאי לכל חברה להיות מוכנה לייצר תסריטים אפשריים לכל משבר שעלול לקרות, גם אם סיכוייו קטנים מאוד. להיערך לכל תרחיש – מה הם האופנים שבהם הוא עלול להתפתח; מה הם הסיכונים; כיצד כדור עלול להפוך לכדור שלג; לבנות מראש ספר משברים שכולל התנהלות פנימית וחיצונית – תיבת מסרים; מי יהיה הדובר מול התקשורת; מה יהיו הנהלים במקרה כזה; ולערוך סימולציה למשברים העיקריים בתנאים קרובים ככל האפשר לאמת; אבל מעל לכל - ארגון חייב לשמור בעת משבר על צלם אנוש, כלומר על ערכים בסיסיים שישתקפו ממנו החוצה בתקשורת, דרך אופן התגובה שלו.
ערכים של שקיפות, של אמינות, של אמפטיה לנפגעים ושל רצון לעזור, יהיו אלו אשר יסייעו לארגון לקחת הובלה על המשבר ולצאת ממנו במינוף תקשורתי, לעומת ערכים כמו הסתרה, טיוח, שמירת סודות והחזקת הקלפים קרוב ללב – שיעזרו לארגון לקבור את עצמו בחיים.
עיין ערך מקרה רמדיה, והתגובה הזכורה לכל של המנכ"ל שלה בשיחת טלפון עם בכירה במשרד הבריאות, שיחה שהוקלטה בצד השני שלה על-ידי כלי התקשורת שנכחו בחדרה של אותה בכירה. המנכ"ל נתפס כבר ביום הראשון כשהוא משקר במצח נחושה, והשאר היסטוריה. גם רמדיה - היסטוריה.
לסיכום, התנהגות ערכית אמפטית וחמה כלפי לקוחותיו, צרכני המוצרים או התרופה, שמירה על קודים אנושיים, הכנה מוקדמת, תסריט עבודה מסודר וסימולציות - יכולים לעזור לארגון להתגבר על משבר, ולהפוך את התרופה המרה לתרופה שיכולה להציל ואפילו למנף את הארגון.