בעולם של V.O.D, אימיול וטורנטים, וצפייה מקוונת באינטרנט, הפרסומות במתכונתן הקלאסית, כהפסקות בשידורים, מאבדות את מקומן כמקור הפרנסה המרכזי של התוכן הטלוויזיוני שלנו. בתור צופים שהתרגלו לקבל את התוכניות שלהם בחינם, במקרה של ערוצים 2 או 10, או בתשלום נמוך יחסית, דרך הלווין או הכבלים, אנחנו חייבים לקבל בהבנה את התוכן השיווקי, הידוע גם בשמו הנפוץ יותר "פרסומת סמויה".
אז נכון שפיילוט ישראלי עולה עדיין בערך
אחד חלקי שבעים מהפקת פיילוט דומה ברשת גדולה בארה"ב, אבל עדיין מדובר על כמה עשרות אלפי דולרים לפרק. חשוב להבין שכשאנחנו צופים בטלוויזיה אנחנו מקבלים מוצר יקר מאוד, ובתמורה אנחנו מוכרים את הזמן שלנו, ואת הקשב שלנו לפרסום. עד לפני כמה שנים ההכנסות מהפסקות הפרסומות היה מספיק אבל ככל שיותר ויותר צרכנים עוברים לצפייה מקוונת, או באמצעות V.O.D, ומוצאים דרכים שונות להתחמק מצפייה בפרסומת, אנחנו כבר בעצם מפסיקים "לשלם" בזמן שלנו בתמורה לתוכניות, ואת המוצר הזה, שעלויות ההפקה שלו כל כך גבוהות, אף אחד לא ייתן לנו בחינם.
שני פתרונות מתפתחים בתעשיה במקביל: הראשון הפחתת עלויות הייצור, על-ידי קידום ז'אנרים זולים (המרכאות מושמטות בכוונה), כאשר הריאליטי הוא המרכזי שבהם. השני הוא הגדלת ההכנסות או הקטנת העלויות ע"י הכנסת תוכן שיווקי. הטמעה של תוכן השיווקי היא כלי לקבל כסף ממפרסמים מחד, והיא גם יכולה להוריד בעלויות ההפקה מאידך, בין אם על-ידי קבלת מוצר שתשתמש בו בתוכנית בתמורה לפרסום או בין אם מדובר כתבה מוכנה, במקרה של תוכניות צרכנות לדוגמא.
הרשות השנייה ויתר גורמי הרגולציה בארץ עדיין לא מעכלים את זה, וכתוצאה מכך הם נלחמים בקרבות הלא נכונים. במקום להביא לירידה בזמני הפרסומות הגלויות, והגברה של אפשרויות הצריכה ללא פרסומות גלויות, במקביל להגברת מודעות הצופים לתוכן השיווקי, הם ממשיכים להילחם בפרסומות הסמויות. גם ההגבלות על הז'אנרים השונים, והגדרת חובה למינימום שעות של ז'אנר "עילית" (הפעם המרכאות מכוונות מאוד), היא מלחמה שמטרתה להשאיר את הטלוויזיה בפורמט הישן במקום להתאים אותה לעידן המקוון.
המשחק הזה של קנסות לערוצים ותוכניות שמכניסות תוכן שיווקי הוא מגוחך ופוגע בראש ובראשונה בצרכן. במקום שהתוכן השיווקי יהיה גלוי, ובכך הצופה יוכל להיות יותר מודע אליו, כמו הפרסומות בעונות השונות של הישרדות, יצרני התוכן והיחצ"נים עושים עבודה נהדרת בהסתרת התוכן השיווקי ו
הפעלת מנגנונים עוקפי רגולציה להטמעתו, שהדוגמה הקיצונית שבהן לדעתי היא דרישת תשלום מ "מומחים" עבור הגשת פינות בתוכניות טלוויזיה. הצרכן נשאר מודע פחות וחשוף יותר.
קבוצת מיקוד שערכה הרשות השנייה ב-2005 מעידה על כך שהצופים מודעים לתוכן השיווקי ושהם מעדיפים אותו על פני יציאה לפרסומות. רק 1% מהאוכלוסיה אמרו בסקר שנערך על ידם באותה שנה כי הדברים הללו פוגעים לדעתם בתוכנית. כבר ב-2005 התחילו להבין את הדברים ברשות השנייה, כאשר
וועדה בראשות אס"א כשר קבעה שיש לבטל את האיסור המוחלט על התוכן השיווקי. אך המסקנות מיושנות מאוד ולא רלוונטיות לאור ההתפתחויות בהרגלי הצפייה בשיטות האלטרנטיביות שהתפתחו בשנים האחרונות, תוכניות טלוויזיה ממשיכות להיקנס, והלקחים לא מופנמים.
אם רוצים לפעול לטובת הצופים והיצרנים יחדיו על המחוקקים, הרגולטורים ובראשם הרשות השנייה למסד את נושא התוכן השיווקי, במקום להילחם בו,
להכיר בשינויים בהרגלי הצפייה, הן מבחינת הטכנולוגיה והן מבחינת הז'אנרים ולפתוח הרבה יותר את שוק התוכן השיווקי, שממשיך לפעול בדרכים עוקפות רגולציה ממילא, ולאזן את כל זה בהפחתת זמני הפרסומות בערוצי הטלוויזיה הציבורית. ואם הרשות השנייה ויתר הרגולטורים לא יתעוררו, הכנסת חייבת להתערב.
