המרוץ לגולן

נתחיל בוידוי: אני עינת מירון, לקוחת אורנג', מחכה בכיליון עיניים לתחילת פעילותה של גולן טלקום. נמשיך בגילוי נאות: אני עינת מירון שעוסקת ביחסי ציבור כבר המממ... 15 שנה, תוהה מהו ההסבר לקמפיין היח"צ הכל-כך נרחב, כל-כך הרבה זמן (בתקשורת מפורסמות הערכות לפיהן תחילת הפעילות של המפעילים החדשים תהיה באמצע שנת 2012) לפני תחילת הפעילות, של חברת הסלולר החדשה, גולן טלקום? יחסי ציבור, כחלק משמעותי מפעילות השיווק הנרחבת, מסייעים לארגון במגוון דרכים, להשיג מגוון מטרות. מטרות שלפעמים הן שקופות לציבור ולתקשורת ולעיתים לא. אני אוהבת להתייחס ליחסי ציבור כשיחת רקע שמעולם לא התקיימה פורמלית בין הארגון והלקוחות או הספקים או השותפים שלו, אבל תמיד נמצאת שם. הם שמעו וראו ונחשפו למשהו שהחברה רצתה שיגיע לתודעה שלהם. ממבצע על מוצר שלא מצליח להימכר, דרך דיווח משמח על עסקה חשובה ועד לרצון להשפיע על בעלי המניות בהצבעה קריטית. ביולי האחרון, עם היוודע תוצאות המכרז המתוקשר להוספת שני ספקי סלולר, גולן טלקום הייתה הבולטת בסיקור התקשורתי. ומי לא יכול להבין את התקשורת שהעדיפה אותה? קשה לעמוד בפני הקסם האישי והמראה המצודד של מיכאל גולן, המנכ"ל השרמנטי עם המבטא. קל וחומר, כשהוא מביא איתו בשורה כל-כך משמחת לציבור הישראלי ששנים רבות נאבק ללא הצלחה בחברות הסלולר הוותיקות. בטח-ובטח כשהחברה שהוא מייצג מגיעה עם ניסיון והוכחות בפועל. כשגולן טלקום נתנה ראיונות לתקשורת הישראלית ביולי, זה היה מובן וברור. אבל אני באמת לא מצליחה להבין את הסיבה לגל החדש והמאוד אגרסיבי, כעת, כחצי שנה לפני תחילת הפעילות.

מהי המטרה

אמרנו שיחסי ציבור מסייעים לארגון להשיג מטרות שונות, אז בואו ננסה לבחון מהן המטרות שעשויות לעניין את גולן טלקום, או כל חברה אחרת: 1) גיוס לקוחות - זה המובן מאליו. למען האמת, אני חושבת שזה דווקא יהיה החלק הקל בעבודה שלהם, עם תחילת הפעילות. מי לא זוכר את ההתנפלות העצומה על סניפי סלקום כשזו השיקה את הפעילות שלה אחרי תקופה ממושכת שבה פלאפון הייתה השחקן הראשי והיחיד? גם הפעם, הלקוחות צמאים לספקית סלולר חדשה, הם יחזרו אחרי גולן טלקום, לא להפך. אז גיוס לקוחות זו כנראה לא המטרה. 2) מיתוג ומודעות - כל ארגון חייב לייצר לעצמו זהות ברורה, שכששמו נאמר, מיידית יודעים במי מדובר. אני חושבת שהציבור בארץ, שכל-כך עייף מחברות הסלולר הקיימות, ממלמל את שמה של גולן טלקום, בערגה וציפייה מתוך שינה, כבר מיום ההכרזה על הזוכות במכרז. האם יש ערך ליצירת מיתוג כשהמוצר עוד לא קיים? יש אסכולה שמאמינה שכן, אבל גם היא תמיד תהיה מסויגת ביחס לתחום, ללוחות הזמנים. כאמור, גולן טלקום מצויה באמצע האידאלי. יש צימאון למושיע, לא משנה מי הוא. כנראה שמיתוג, במיוחד כשהוא עוד לא נתמך בלוגו ופרסום, הוא לא המטרה. 3) גיוס צוות וכוח אדם - מן הסתם החברה תצטרך לגייס מאות עובדים בשלב הראשון, שישמשו במגוון תפקידים. ממכירה, דרך תמיכה ועד לאופרציה משרדית שוטפת. אם אני היום עובדת שחושקת במשרה בגולן טלקום, יהיה לי מאוד קשה לברר לאן מעבירים קורות חיים. אתר אינטרנט שמתחזה אולי לחברה נמצא אי שם בעמוד השלישי בגוגל, בחיפוש באנגלית. בחיפוש בעברית בכלל לא ניתן למצוא אותו בקלות. ושלא יהיו לכם ציפיות, גם בו אין באמת מידע רלוונטי. מחפשי עבודה אקטיביים במיוחד יוכלו לאתר קצת יותר פרטים דרך האתר של דן אנד ברדסטריט אבל גם משם לא תגיע הישועה. אז כשאין אפילו דף נחיתה עם מידע בסיסי כיצד ניתן להתקשר עם החברה, כנראה שגיוס כוח אדם הוא לא אחת ממטרות הקמפיין. 4) גיוס ספקים - לאחרונה הגישה גולן טלקום תלונה לרשות להגבלים עסקיים בה היא טוענת כי מירס-HOT מונעות מספקים שונים לעבוד איתה. בינתיים הרשות בודקת. האם מנסה גולן טלקום באמצעות יחסי הציבור להשפיע על הספקים ולהעביר להם מסר שאומר: "אנחנו חזקים, אנחנו כאן, אל תפחדו מהם ובואו לעבוד איתנו"? הקשיים שמערימה, לכאורה, מירס-HOT, במגרש הביתי שלה, הם הסיבה לקמפיין? אולי. 5) בידול ותחרות - אני לא יודעת אם זה מקרי או שלא, אבל משום מה על הזוכה השנייה, מירס-HOT, אנחנו לא שומעים בכלל. השבוע התפטר מנכ"ל החברה ואולי זה בעצם איתות לשינוי במדיניות. אין ספק שגולן טלקום מבקשת לייצר לעצמה דריסת רגל משמעותית בגיוס מספר רב של לקוחות מייד עם תחילת הפעילות, אבל האם נשאר אדם נאיבי שחושב שברגע האמת, כשאפשר יהיה להצטרף לאחת משתי החברות, מירס-HOT תשאיר את הבמה ללא פרסום וללא יחסי ציבור אגרסיביים משלה? כרגע, גולן טלקום יכולה אולי, לנסות ולבדל את עצמה רק מספקיות הסלולר הקיימות - אורנג', פלאפון וסלקום, אבל בפועל, מדובר בבידול מובנה, ברור ובסיסי מעצם תנאי המכרז. היא לא יכולה לבדל עצמה ממירס-HOT, שעוד לא שיתפה את הצרכנים באג'נדה שלה ואפילו לא מרמי לוי ושאר החברות שיוכלו למכור לנו כרטיסי חיוג מוזלים. אז גם בידול הוא כנראה לא המטרה. 6) גיוס כספים, משקיעים - חשיפה תקשורתית מגיעה לאותה מסעודה שתיבדל לחיים ארוכים, וגם למי שכסף מצוי בכיסו ובחשבון ההשקעות שלו. הרבה פעמים הודעות יחסי ציבור שטחיות ומשעממות למדיי, מופצות לאמצעי התקשורת ולו כדי שהמשקיעים ייחשפו לחברה, לפעילותה, לעובדה שקורה אצלה משהו. האם גולן טלקום מחפשת השקעות מישראלים כי הסכום שנקבע במכרז גדול עליה? האם היא רוצה להוסיף אליה בעלי עניין שיתחלקו בנטל? לגולן טלקום צפויים חודשים ארוכים של בניית תשתית טכנולוגית ופרסונאלית שעולה לא מעט כסף, נוסף על זה שכבר הופקד בקופת המדינה, אז אולי גיוס כספי הוא המטרה? אולי. נהוג ומקובל להתחיל פעילות יחסי ציבור כחודשיים-שלושה לפני תאריך ההשקה הרשמי. ברוב המקרים זה יהיה תהליך שקט, פנימי, שנועד רק להיערכות, לכתיבת תכנים, סימולציות. נדירות הפעמים שהחשיפה תעשה זמן רב כל-כך לפני שבכלל יש מוצר עובד. אפשר לציין את שי אגסי (עם המכונית החשמלית) ודב מורן (עם מודו) שפועלים בדרך הזו. אפילו סטארטאפים, שכלפיהם יש סלחנות גדולה בחשיפה טרום מוצר עובד, נדרשים להציג גרסת בטא או לפחות אלפא מתקדמת. אז למה גולן טלקום בוחרת בבליץ תקשורתי חצי שנה לפני תחילת הפעילות שלה?