"את התנור הזה אפילו אני קניתי לאמא שלי" - כמה פעמים שמענו משפטים כאלה, זהים או דומים באחת מרשתות השיווק? כשהתעניינו אצל "איש המכירות" אודות מוצר מסוים. הוא בתשובתו, ביקש לשדר לנו "אמינות" מתוך ניסיונו האישי. אבל האם יש לו באמת רצון לשווק לנו מוצר אמין או שהוא בעצם מוכר לנו מוצר שלאו-דווקא מתאים לצרכים שלנו, אלא מתאים לצרכים של בעל העסק? האם האמירה "כולם עובדים על כולם" נכונה גם לתחום השיווק והמכירות, או שמא היא גורפת ופוגעת במרבית אנשי השיווק שזהו מקצועם?
על-פי ההגדרות המקובלות, רוב החברות בארץ עוסקות במכירות ולא בשיווק. יש הבדל מהותי בין שתי הגישות גם לגבי הארגונים וגם לגבי ה
לקוחות. יש כמובן ארגונים יוצאים מן הכלל אשר באמת עוסקים בשיווק, אבל הם חריגים.
חברה מכירתית מול חברה מוכוונת לקוח
הגישה המכירתית לשיווק מדגישה את החברה והמוצרים הקיימים שלה. מוצר שלא נמכר צריך למכור יותר חזק, יותר פרסום, יותר קידום מכירות, יותר הנחות, הכול בכדי להגדיל את המכירות.
לעומתה, הגישה השיווקית מדגישה את הלקוח וצרכיו. ראשית יש לזהות צרכי הלקוחות ולספק אותם טוב מהמתחרים. אם יש לנו את הפתרון הטוב ביותר לצרכיו, המכירות בסופו של דבר - יגיעו.
לחברה כזו קוראים חברה מוכוונת לקוח. ההבדלים ברורים.
חברה שהלקוח אינו יכול לדבר עם מנהל המקום, היא חברה מכירתית.
אם בשרות לקוחות אומרים שמנהל ייצור קשר תוך 24 שעות, במקום לתאם מועד מתאים ללקוח, מדובר בחברה מכירתית.
חברה שטוענת שזה מה שיש, על-אף שזה לא מה שהלקוח רוצה, או חברה שגובה עמלות מופרזות כדי להשיג רווחים, גם חברה שלא מחפשת פתרון טוב יותר ללקוח, וחברה שגורמת להמתנה מיותרת ללקוחות הם חברות מכירתיות. חברה שמבטיחה הרבה לפני המכירה, אך לא מספקת את המבוטח, או חברה שמפירה את אמון הציבור בכל הזדמנות. גם חברה שמטרטרת את הלקוח כדי לחסוך לעצמה משאבים, אלו חברות מכירתיות.
חברות שלא דואגות לזיהוי צרכי הלקוח וסיפוקם, או שאין לה זמן להקשיב ללקוחות, כזו שדואגת יותר לרווחיה מאשר לחוויית הלקוח, גם חברה שדואגת להרוויח הכול מכל עסקה, בלי לתת גם ללקוח להרוויח (Win-Win), הן שוב חברות מכירתיות בהגדרתם.
זה לא לטלפון?
רשימה זו מזכירה ודאי לרבים חוויות המתנה ל"שרות לקוחות" הבושש לבוא, מה שפעם נהוג היה לכנות "זה לא לטלפון", והיום זה מאוד לטלפון. חברות רבות נוקטות בטקטיקה לפיה כמה שיותר זמן הלקוח ימתין כן ייטב, ובכך החברה תבטיח שהפונה "המטריד" יותש ויניח לה מטענותיו.
אין שום דבר רע בלהיות חברה מכירתית. להפך, חברה מכירתית יכולה להרוויח. זה פחות טוב לנו כלקוחות ואולי אפילו רע. בסופו של יום חברה כזאת מרוויחה פחות ומתאמצת יותר מאשר חברה מוכוונת לקוח. המסקנה כי מעבר לאוריינטציה מוכוונת לקוח עשויה להניב רווחים גדולים יותר.
ניקח לדוגמה חברה גדולה אשר מוציאה מיליוני שקלים לחודש לפרסום. החברה מחליטה להפוך למוכוונת לקוחות. ככל שחווית הלקוח משתפרת, הלקוח הופך ליותר נאמן. כשמדהימים את הלקוח הוא מספר לכל החברים שלו שעשויים ליהנות גם הם מהשרות. למעשה הלקוחות עכשיו הם מקדמי המכירות.
מאחר שיש פחות לקוחות מתוסכלים, יש פחות צורך בנציגי שרות וניתן לחסוך במשאבים. תקציב הפרסום יהפוך למצומצם מאחר שהלקוחות הם מקדמי המכירות שלנו והם יותר יעילים. החיסכון בתקציב הפרסום הופך למקור רווח נוסף, למעט חלק קטן שנדרש להתחיל את כל השרשת הזאת מלכתחילה. השיטה עובדת בחו"ל, והיא תעבוד גם כאן. בסופו של דבר אנו אלופים בלהיות חקייני ההתפתחויות והאופנות שבחו"ל, אך זה לוקח כרגיל אצלנו, לא מעט שנים.
