מדיה חברתית זה העסק שלי

פייסבוק, טוויטר, גוגל פלוס, לינקדאין ולשוחרי הכחול-לבן גם קפה דה-מרקר. לא מעט רשתות חברתיות מחכות לנו במרחב הסייבר. כל אחת מהן מאפשרת למשתמשים לשתף חברים, מכרים וידידים מזדמנים, במגוון תכנים, החל בסטטוס כתוב דרך אלבומי תמונות ועד סרטוני וידאו. יכולות השיתוף האלה, יחד עם פוטנציאל חשיפה אדיר לקהלים מאוד ממוקדים, הופכים את הרשתות החברתיות לקרקע פוריה לפעילות שיווקית. עבור עסקים קטנים ובינוניים, השימוש במדיום הזה מאפשר חשיפה גבוהה, גם בלי השימוש באמצעי התקשורת ההמוניים המסורתיים. דוח של Marketing Week מגלה ש-52% מהחברות ברחבי העולם כבר משתמשות במדיה החברתית כחלק מהאמצעים השיווקיים שלהן. המדיה החברתית, שמבוססת על ערכים כמו מיידיות, עדכניות ואינטראקטיביות, מהווה קרקע אידיאלית לצרכים שיווקיים. הקהל הפוטנציאלי שמשוטט לו ברשתות החברתיות רק הולך וגדל עם 98,000 ציוצי טוויטר כל דקה, 695,000 סטטוסים ו-79,364 פרסומים מדי דקה בפייסבוק ו-600 סרטוני וידאו חדשים שמועלים ליוטיוב כל דקה. המספרים האדירים האלה, שמייצגים לקוחות פוטנציאלים שייחשפו לתכנים השיווקיים ברשת, הם מספרים שאי-אפשר להתעלם מהם. אם בשנת 2011 התגלתה המדיה החברתית כערוץ שיווקי משמעותי ואפקטיבי בעידן הדיגיטלי, הרי שבשנת 2012 יתבסס מעמדה של המדיה החברתית, והיא תהפוך למיינסטרים בעולם השיווק והפרסום ותתנהל כחלק ממערך מדיה כולל. בדבר אחד אין ספק: יותר ויותר מפרסמים מבינים את חשיבות המדיה החברתית ותרומתה למאמצים השיווקיים. על-פי נתונים של BIA/Kelsey, תקציבי המדיה החברתית ב-2012 יגיעו ל-5 מיליארד דולר. וזה לא מעט... לטובת מי שרוצה להכניס רגל למים הקרירים וגם לטובת מי שכבר עושה שם את צעדיו הראשונים, הנה כמה כללים בסיסיים ומספר חוקים שיעזרו לך לנווט בהצלחה את הפעילות בזירה החברתית:

• לפני הכל, דאגו לכך שהרושם הראשוני שלכם בזירה החברתית יבטא את ערכי העסק. המשמעות: השקיעו בעיצוב הפרופילים שלכם, כדי שייצגו את אופי העסק וידברו אל הקהל שלכם. חוץ מזה שפרופיל מעוצב משדר מקצועיות, הוא גם יכול לתרום רבות לתדמית העסקית כעוד אמצעי לביטוי אופי וייחודיות העסק.

• השתמשו ברשתות החברתיות להראות לקהל הלקוחות שלכם את הפנים האמיתיות של העסק, בלי גורמים מתווכים ועם הרבה יחס אישי. הקרבה האותנטית הזו נותנת ללקוחות שלכם תחושת ביטחון ואמינות אותה הם מזהים עם העסק. מחקר ישראלי חדש של מכון ICI מגלה שיחסו של הצרכן כלפי תכנים שיווקיים הוא אמביוולנטי, אבל חוסר הרשמיות של המדיום הופך גם את התקשורת עם גופים מסחריים לאינטימית יותר ובגובה העיניים. על-פי המחקר, סוג התקשורת הזה מסייע לצרכן להתחבר למותג. וכדאי שזה יהיה המותג שלכם.

• פרסמו תכנים עם ערך מוסף. הקושי להתקיים במרחב בו מיוצגים כל כך הרבה עסקים, חלקם גדולים וחלקם קטנים, הוא ברור ומורגש. הפתרון הוא בידול כמובן, שמתבטא בייחודיות התכנים ובעניין שהם מעוררים. חוץ מלפרסם תוכן שיווקי כדאי להשקיע ולכלול בתכנים גם כאלה עם ערך מוסף כמו שאלות בענייני אקטואליה, תמונות וסרטונים הקשורים לתחום העיסוק של העסק וכולי. המחקר של מכון ICI מגלה שאיזון נכון בין תכנים שיווקיים ותכנים בעלי ערך מוסף ימנע מהצרכן להרגיש ש'נדחפים' לו למרחב האישי. העניין לא רק יביא איתו עוד אוהדים חדשים אלא גם ישמר את אלה שכבר נמצאים שם.

• אל תעמיסו על הלקוחות שלכם. פחות זה יותר - תוכלו לראות יותר פעילות משתמשים מחמישה פרסומים ועידכונים בשבוע מאשר חמישה פרסומים ביום. העומס מרחיק את הלקוחות ויוצר נתק בין המפעילים למשתמשים. על-פי דוח של Office Arrow, עמודים עסקיים שפרסמו סטטוס אחד ביום, כל יום בשבוע, הגיעו לעלייה של 56% בפעילות החברים בהם.

• השימוש במדיה חברתית יכול להביא איתו השפעה עצומה, כל עוד לא הולכים לאיבוד שם. כשמנהלים חמישה חשבונות מדיה חברתית קל מאוד ללכת לאיבוד ולספק פעילות בינונית לכל אחת מהן. עדיף להסתפק בפעילות טובה ברשת חברתית אחת או שתיים ולספק בהן תכנים איכותיים. כדי להחליט באיזו מהרשתות החברתיות כדאי לרכז את הפעילות של בית העסק, כדאי לכוון לאלה מהן עם ריכוז גדול של קהל היעד. בעזרת כלים כמו Follower Wonk של טוויטר, או מנוע החיפוש בלינקדאין, אפשר למפות את מאפייני המשתמשים ברשתות הללו ולקבל מושג מוצק על כמות האנשים בכל רשת, שמתאימה לפרופיל קהל היעד. ההצלחה בפעילות החברתית ברשת אחת שווה מפעילות פושרת בכמה זירות שלא מספקות תוצאות. כדי לסבר את האוזן: סקר של חברת Office Arrow מגלה ש-63% מהנשאלים, בעלי עסקים, משתמשים בפייסבוק לצורכי שיווק. אחריהם 48% בלינקדאין ו-37% בטוויטר.

• נצלו את הרשתות החברתיות למציאת הזדמנויות עסקיות. עבור עסקים קטנים, לידים עסקיים הם מהות העסק. רשימות תפוצה מבטיחות שמירה של קשר רציף עם קהל יעד עם פוטנציאל מכירה גבוה. נצלו את הרשתות החברתיות כדי להוסיף עוד לידים לרשימות שלכם. דוח של חברת Mediabistro מגלה ש-49% מהעסקים שעושים שימוש ברשתות החברתיות עושים זאת כדי לחשוף את העסק לקהל הרחב ו-33% מהם עושים זאת על-מנת להפיק לידים. אותו סקר מגלה גם ש-50% מכלל העסקים דיווחו על לקוחות חדשים שצמחו בעקבות השימוש במדיה החברתית, במיוחד בפייסבוק ובלינקדאין. נתונים שהתפרסמו ב-social media examiner מראים שיש קשר ישיר בין שימוש ברשתות החברתיות: הסבירות לרכישה אצל גולשים שנחשפו לתוכן שיווקי ברשתות החברתיות גדולה ב-47% מאלה שלא נחשפו.

• כדאי לפרגן לעסקים קטנים אחרים. כחלק מהפעילות, כדאי להצטרף לקבוצות שונות של עסקים קטנים בתחום ההתמחות של עסק, בסביבה הגיאוגרפית שלו וכולי. קהל האוהדים של בתי העסק האלה ייחשף אליכם וכך תגיעו ליותר חברים או לייקים של משתמשים פעילים בתחומכם. אפשר גם להרחיב את הפעילות המשותפת וליצור שיתופי פעולה עם עסקים קטנים ברשת החברתית. לדוגמה, עמוד עסקי של בית קפה שכונתי בשיתוף פעולה עם עמוד של מוזיקאי, יבקש מהחברים בשני העמודים לבחור את רשימות השירים אותם ישיר האמן ביום שישי בבית הקפה.

• שלבו את הפעילות עם וידאו. מנועי החיפוש מבליטים ומדרגים תכני וידאו במקומות הראשונים ובכך מגדילים את החשיפה שלהם לגולשים. יצירת ערוץ סרטונים ביוטיוב הוא תהליך פשוט מאוד ואפקטיבי באותה מידה. סרטוני הדגמה והסברה על המוצרים או השירותים שלכם, עדויות מצרכנים והמלצות הצוות הם דרך נהדרת לחזק את אמינותכם ולמשוך עוד לקוחות לאתר העסק. השתמשו בהומור ואל תשכחו לשמור על זה קצר - כשלוש דקות לכל היותר.

• כדי לבלוט בשטח ולזכות באהדת הציבור על-מנת להבדיל ולהבליט את העסק שלך מעסקים אחרים. אחת הדרכים הפשוטות והאפקטיביות לכך היא לגלות את הסודות המקצועיים שלכם. התשובות לשאלות הכי קשות של הלקוחות שלכם הן הפתרונות האמיתיים לבעיות ולצרכים שלהם. אם לדוגמה מדובר בעסק מתחום הקוסמטיקה - למה שלא תעלו מדריכי איפור מצולמים? במסעדה או בבית קפה - מדוע שלא תתנו מתכון לעוגה או רוטב לסלט? אם אתם בעלי חנות ספרים - תנו המלצות. אתם בעסקי עבודות תחזוקה למיניהם? ספקו מדריכים לזיהוי בעיות בצנרת וכולי. הרשת החברתית נותנת במה לתכנים כאלה ומכיוון שהם מושכים משתמשים רבים הם זוכים לשיתופים רבים שמפיצים אותם במהירות וביעילות ברשת. שיתוף התכנים בפייסבוק מדי חודש עומד על 90 קטעי תוכן שונים בממוצע. שיתוף והפצת המידע הזה מתורגמים ישירות למכירות. משרד הכרטיסים Ticketmaster לדוגמה, מאפשר לרוכשים כרטיסים באתר החברה לעדכן את הניוזפיד שלהם ברכישה. בחברה מדווחים שכל עידכון כזה מכניס 5.3 דולרים ברכישות באתר שהגיעו מחברי המעדכן בפייסבוק. חישבו מה אתם, בתור לקוחות, הייתם שמחים לדעת מפי המקצוענים ומה הייתם שמחים להעביר הלאה.

• הבסיס לכל משווק צעיר מציע לנו לחשוב כמו שהלקוח שלך חושב. במדיה החברתית הפוקוס עובר מהעסק ללקוחות ולכן, כדי ליצור תכנים שידברו אליהם, רצוי להבין מה הם רוצים. כל הפעילות החברתית היא עבורם ומושפעת ישירות מהם. הפידבק המיידי שתקבלו יעזור לכם לנווט את התכנים על-פי הרצונות והצרכים של הלקוחות שלכם, שיפתיעו אתכם לעיתים קרובות. מה שנראה לכם כמו סטטוס מעניין וחשוב על שירות חדש שלכם לא יזכה לאהדה רבה, לעומת זאת תמונה של חתול שהתיישב בחלון הראווה שלכם תזכה להרבה תגובות ושיתופים.

• חשוב לזכור שפעילות המדיה החברתית גוזלת זמן ודורשת מחויבות מצד המפעילים. אם פתחתם בלוג ולא תחזקתם אותו, העבודה כאילו נעשתה לחינם. יש צורך הכרחי לשמור על עניין וחידוש תכנים באופן שוטף ותמידי כדי להבטיח את הצלחת הפעילות ואת החזרת ההשקעה בה. ברשתות החברתיות אין מקום לפיילוטים או לפעילות על אש נמוכה. הפעילות דורשת מחויבות מכיוון שמי שלא מספק תכנים שוטפים פשוט נעלם.

• כבעלים לעסק קטן או בינוני, אל תתפתו להשוות מספרים עם מותגים גדולים. כבר ידוע שמספר לייקים, או חברים, או עוקבים, הוא לא מדד להצלחת הפעילות. מה שבאמת חשוב ומה שבאמת מספק אינדיקציה להצלחתה היא רמת הפעילות של החברים הקיימים. עסק עם מאה חברים פעילים, שמשתפים תכנים, "מלייקקים", מגיבים, עונים על שאלות וסקרים, הוא הצלחה גדולה יותר מעסק עם אלפיים חברים שלא משתתפים בפעילות השוטפת.

• שיטה מעולה נוספת לתת ללקוחות שלכם ערך מוסף ייחודי היא איתור אינטראקציה פוטנציאלית. מה זה אומר? אם יש לך עסק לציוד משרדי תוכל למצוא שלל קבוצות בפייסבוק לדוגמה, שמאגדות ריכוזים גדולים של עובדי משרדים. חוץ מלהצטרף לקבוצה, כדאי גם לשים לב לפעילות השוטפת בה ולראות היכן אתם יכולים לקדם את עצמכם. אם חבר בקבוצה למשל יפרסם הזמנה קולקטיבית להרצאה על איכות הסביבה, תוכלו לפרסם תגובה ולציין שאתם מוכרים נייר ממוחזר 100%, שאתם מספקים עטים מתכלים לא רעילים וכולי.

• נצלו את יכולות המדיה החברתית לטובת שירות הלקוחות שלכם. אחד היתרונות המשמעותיים של הרשתות החברתיות הוא היכולת לקיים דו-שיח בין המשתתפים, אך היתרון הזה יכול להפך מהר מאוד לחיסרון, בעיקר בחשבונות של חברות ומותגים, כשהאפשרות הזו מנוצלת גם כדי להעביר ביקורת, או לפרסם תלונה לעיני כל. ההתנהלות הזו מולידה את הצורך במענה מיידי וענייני לפניות הגולשים. חשוב מאוד להבין את חשיבות המענה המקצועי ברשת החברתית ולא לזלזל בה. השנה ראינו מספר דוגמאות לשירות לקוחות לא מקצועי במדיה החברתית שגרר אחריו תגובות נזעמות של הגולשים. מעבר לכך, תחושת ה"דיאלוג" של הרשת החברתית עלולה להטעות עובדים ולהשכיח מהם את העובדה שמה שהם כותבים ברשת החברתית הופך לעמדתה הרשמית של החברה.

• אפשר ורצוי ללמוד מאחרים. יש המון עסקים, קטנים וגדולים, שמפעילים מגוון פעילויות חברתיות ברשת. כדאי לשוטט ברשת ולראות, בתור צרכנים, מה עובד ומה לא, מה מושך אותך ומה פחות, מה יגרום לך, בתור צרכן, לעקוב, ללחוץ לייק או להירשם לבלוג של חברה ולקבל ממנה השראה שתתאים לעסק שלך.

מגוון הפעילויות ברשתות החברתיות הוא אינסופי. היכולת להיות יצירתי ולהגיע לקהל פוטנציאלי עצום במינימום הוצאות, הופכת את המדיה החברתית לאטרקטיבית במיוחד. בניגוד לפרסום באמצעי תקשורת המונים, הרשתות החברתיות נותנות במה לביטוי אישי ולתקשורת אותנטית בין הלקוח לעסק. היכולת לתגובה והבעת דעה מיידית של המדיה החברתית מחזירה את השירות וטיב המוצרים לפוקוס העיקרי בפעילות השיווק. גם הצרכן עומד במרכז, כשפידבק שלו משפיע בצורה ישירה על הפעילות. עסקים קטנים ובינוניים יכולים להיות הנהנים העיקריים מצמיחת השיווק והפרסום החברתיים, אך חשוב לזכור שגם שם, לכל פעולה יש השלכה ברורה על העסק.