"זה לא ביזנס של אף אחד"

עמותת נפש-בנפש ביטלה קמפיין פרסומי שנועד להתפרסם בהארץ זמן קצר לאחר שמוסף העיתון פירסם עליה כתבה ביקורתית. לפני כשבועיים הוקדשה כתבת השער של מוסף הארץ לעמותת נפש-בנפש, הפועלת להבאת יהודים מארצות-הברית לישראל. התחקיר, מאת חיים לוינסון, אורי בלאו ומרדכי טברסקי, העלה סימני שאלה כבדים בנוגע להתנהלות העמותה. לפי הארץ, העמותה, שהפכה למונופול בכל הנוגע לעליית יהודים מארה"ב, מקדמת את ענייניה באופן אגרסיבי, זוכה לתמיכה כספית נאה מצד המדינה ומשלמת לבכיריה משכורות נדיבות ביותר (הנתון הבולט נגע לעלות שכר של כ-900 אלף שקל בשנה לסגן היו"ר ארז חלפון). כמו-כן נטען בתחקיר כי למרות פעילות העמותה, לא חל שינוי של ממש בהיקף העלייה מארה"ב. דוברי העמותה דחו את מסקנות התחקיר, אך זו לא הייתה תגובתם היחידה. כאמור, בעקבות פרסום הכתבה הוחלט לבטל סדרת מודעות שהוזמנו מהמהדורה האנגלית של הארץ ונועדו לקדם אירוע שמקיימת העמותה בארה"ב. במקביל החליטה העמותה שלא לפרסם בעתיד הנראה לעין בהארץ. אין חולק על כך שהמהדורה האנגלית של הארץ היא כלי תקשורת פופולרי בקרב קהל היעד של העמותה, יהודי ארה"ב. החרמה כללית של הארץ רק בשל ביקורת, גם אם הביקורת נתפסת בעמותה כפוגענית, בלתי מוצדקת ואפילו שקרית, עלולה לפעול בסופו של דבר לרעת מטרותיה של העמותה. החרמה כזו אף מאששת את התמונה שעלתה מתחקיר הארץ, של עמותה הפועלת בדורסנות ותוך הפעלת לחצים, ומעדיפה את טובת אנשיה שלה על פני טובת מטרתה המוצהרת. חרמות של מפרסמים על כלי תקשורת אינם תופעה חדשה. הארץ סובל זה שנים, כך לטענת בכיריו, מחרם מודעות מצד קבוצת אי.די.בי, וזאת בשל סיקורו הביקורתי של מוסף "דה-מרקר" את התאגיד וראשיו. נזקי החרם מצד עמותה כמו נפש-בנפש אינם משתווים לנזקי חרם פרסומי מצד תאגיד ענק כמו אי.די.בי, אך מבחינה עקרונית חרם העמותה בעייתי אף יותר. נפש-בנפש אינה תאגיד של איש עסקים פרטי, המבקש לקדם מעל דפי עיתון את מוצרי הצריכה שלו, אלא עמותה הפועלת למען ציבור רחב, תוך שהיא נהנית ממימון ממשלתי נכבד. העמותה אינה מבקשת לקדם מוצר צריכה, אלא ערכים. המטרה שלה אינה השאת רווח, אלא מילוי משימה לאומית. ההפסד מהחרם, אם ייגרם, לא יהיה כספי, אלא ערכי. מעמותה שכזו ניתן היה לצפות שתדע להפריד בין יצר הנקמנות הטבעי לבין טובת העמותה ומטרותיה. בנצי קלובגאנט, מנהל השיווק והפרסום בעמותת נפש-בנפש, אישר כי העמותה ביטלה את המודעות בהארץ וכי היא אינה מתכננת לפרסם בעיתון ובאתרו בקרוב, אך סירב לפרט את המניעים להחלטה. "זה לא ביזנס של אף אחד", אמר בתשובה לשאלת "העין השביעית". "זו החלטה שלי איפה אני מפרסם, ויש לי את הסיבות שלי". כשנשאל באשר לסמיכות הזמנים בין פרסום הכתבה הביקורתית להחלטה לבטל את המודעות שהוזמנו מהארץ, השיב כי הפרסום בהארץ לא ענה על ציפיותיו.

רשימות קשורות:

- ארץ קשוחה - הם יורים גם בעיתונאים - הניצחון הכפול של צילה חיון - צריך שניים לרייטינג - ריכוך המועמדים