מי שקנה
עיתון ביום שישי עד לפני כמה שנים, נאלץ כדרך קבע לנער את הגיליון השמן, לתת ל"אינסרטים" הפרסומיים לנשור ולהפריד מעט בין התוכן המסחרי וכתבות המערכת. היום מי שיבקש לברור את הפרסומת, יצטרך לעיתים לנער קודם כל את הכתבות עצמן. עולם השיווק המשתנה, האבולוציה של ענף הפרסום ובעיקר המשבר הכלכלי בעיתונות, הפכו את ה"תוכן השיווקי", מונח שהיה שמור פעם לכפולות ממומנות של ג. יפית וגד בירון, למגפה שמתפשטת כמעט ללא בקרה.
התוכן השיווקי של 2014 הוא יציר כלאיים של משרדי הפרסום, סוכנויות המדיה ואמצעי התקשורת המדממים, וגרורותיו מתפשטות במהירות כמעט בכל מערכת ומערכת.
הגבולות נקבעים תוך כדי תנועה. בכיר בגוף פרסום המשווק תוכן מסחרי לכלי התקשורת, מדגים כיצד המנגנון עובד: "נניח שאנחנו רוצים לקדם חיתול שמונע תפרחות. מערכת העיתון, האתר או תוכנית הטלוויזיה לצורך העניין, מעלה כתבה על התופעה בכלליות ומציגה את אפשרויות הטיפול בה. אז יש שתי אפשרויות: או שהכתבה מזכירה את המוצר שלנו כפתרון לבעיה, או שהכתבה תופיע במקביל לעליית הקמפיין, ואז ייעשה קישור אוטומטי אצל הקורא בינה לבין הפרסומת ". ומי השחקנים? כולם: "תוכן שיווקי מתרחש בכל תחום בו יש כסף. בנקאות, רכב, מזון, משקאות, פוליטיקה. כך למשל ארגון שאינו למטרות רווח, שאנחנו מייצגים, קיבל סיקור שלילי בגוף תקשורת מסוים. כדי לתקן את הנזק פנינו לגוף אחר, שלא סיקר את הנושא, וקיבלנו אזכורים חיוביים".
שילמתם באופן ישיר על כתבות אוהדות?
"זה תמיד כסף, בצורה כזו או אחרת, זה חלק ממערכת היחסים עם כלי התקשורת. אף אחד לא עושה לך טובות. התמורה היא תמיד בעבור רכש מדיה, או פרסום שאתה קונה שם, בעבור הכתבה".
"החומה הסינית" המפורסמת, אותו קו אתי שמפריד בין מחלקות התוכן למחלקות המסחריות, כבר מזמן הפכה לקיר גבס דק. מעורבות העיתונאים היא הכרחית להשלמת המהלך: "כדי לסגור עסקה אני יושב עם העורך הראשי והמחלקה המסחרית ואנחנו משרטטים מה אני יכול לקבל מהם: כתבה כזו, קובייה כזו, תוכן מערכתי. ברגע שאנחנו סוגרים את העסקה נכנס כתב שבונה את הנרטיב. לעיתים נדירות אני נפגש אתו, בדרך כלל הכתבים עובדים מול המערכת ואני עובד מול המחלקה המסחרית". בסופו של דבר חברת המדיה מעורבת באופן מלא במוצר הסופי: "לרוב אני רואה את הכתבה לפני שהיא עולה לאוויר, וכבר קרה שלא אישרתי כתבות שלא הדגישו את הנרטיב שרציתי".
עבור הכתבים מדובר לעיתים במקור הכנסה נוסף: "העורך מעביר לי בריף לכתבה, ובו מסרים מרכזיים, קהל יעד, ומיקוד", מסבירה עיתונאית, שכמו רוב המרואיינים בכתבה, ביקשה להישאר בעילום שם: "יש חברות מסחריות שמבקשות לאזכר את השם של המוצר ולהיות נוכחים בכתבה. חברות אחרות מעדיפות להיות ברקע ורק להעלות נושא הקשור בעקיפין למושא השיווק".
המוצר הסופי מוצג לעיתים, אפילו ללא קרדיט כתב. "זה לא טקסט עיתונאי שאני גאה בו", מסביר כתב שהוטלו עליו משימות בתחום, "הסיבה היא כלכלית, כתבות התוכן השיווקי מסייעות לי בשנים האחרונות להשלמת הכנסה וזה הכרחי". התשלום עבור כתיבת תוכן שיווקי, משתנה בהתאם לכלי התקשורת ואופי הפרויקט. "הרבה פעמים הסכומים שאני מקבל בעבור כתבות תוכן ממומן גבוהים משמעותית מכתבות אחרות, לפעמים אלו תעריפים של עולם הפרסום, וזה יתרון אדיר".
קבוצת ידיעות מגלה את המטמון
בשנתיים האחרונות דווחנו על שיתופי פעולה נרחבים בין משרדים ממשלתיים לקבוצת
ידיעות אחרונות. כך למשל בחודש מרס האחרון דווח בכותרת הראשית של האתר ynet מבית ידיעות אחרונות על פעילות משרד המדע, במסגרת אירועי "יום המדע הישראלי של משרד המדע ו-ynet ". הכותרת ששמורה לחדשות השעה, הסגירה הסכם נרחב לשיתוף פעולה בין לשכת הפרסום הממשלתית והאתר, שקיבל ביטוי גם בעיתון הכתוב. על-פי פרסומים, מדובר בסכום שהכניס מיליון שקלים וכלל יום שידורים מיוחד, סיקור נרחב ועוד.
למרות שהמחלקות המסחריות של ynet וידיעות אחרונות, נפרדות, שיתופי פעולה כאלה חוצים גבולות בתוך הקבוצה. בקיץ האחרון השיק משרד החינוך את הפרויקט "מחנכים מסביב לשעון" נרחב עם ידיעות, שכלל ערוץ ייעודי, מודעות פרסומת ותוכן מערכתי. הערכות בענף דיברו על כמיליון שקלים שהושקעו בקמפיין. גם המשרד להגנת הסביבה שינה את אופי פרסומיו. לפני כשנתיים חתם המשרד על רכש מדיה בקבוצת ידיעות אחרונות. במסגרת העסקה ששווייה הוערך ב-700 אלף שקלים, עיתוני ואתר קבוצת ידיעות פרסמו - לצד מודעות שיווקיות - תוכן מערכתי הממותג תחת "משפחה ירוקה". במשרד מאשרים: "אכן ביצענו את פרויקט זה בעבר וכעת אין כל שיתוף פעולה מסוג זה עם שום גורם תקשורתי".
אולי הם כבר לא, אבל את השיטה, למדו רבים: משרד התרבות רכש בחודש האחרון מודעות בידיעות סביב פעילות "חודש הקריאה" הארצי. נוסף על עמוד הפרסומת המסומן, המשרד הצליח להכניס בין עמודי המערכת תוכן חדשותי החתום על-ידי כתב מערכת, אבל ממותג עם הלוגו של "חודש הקריאה". משרד התרבות סירב לאשר שאכן התקיימה עסקת מדיה, הכוללת מודעות ותוכן מערכתי. ומה עם משרד התיירות? דוח סיכום הפעילות לשנת 2012 שלו כלל את הגילוי הבא: "הופעל הסכם שת"פ עם ידיעות אחרונות במסגרתו פורסמו מספר כתבות, במקביל פורסמו מודעות שונות". כמו משרד התרבות, גם משרד התיירות הכחישו שמדובר בחבילת פרסום משולבת.
גם המוסף הכלכלי "ממון" אינו חף מתוכן שיווקי: פרס "בראשית" שחולק בחודש שעבר וזכה לסיקור נרחב, קיבל ביטוי מודגש בידיעות אחרונות. לצד עמודי פרסומת ברחבי העיתון, בלטה ידיעה של כתב העיתון במדור החדשות של המוסף, על פגישה בין ראש עיריית ניו-יורק לשעבר, מייקל בלומברג, חתן הפרס, לבין יזמי הייטק מירושלים. הכתבה סקרה את הפעילות של היזמים, והציגה את הישגיהם. ציון היותו של בלומברג חתן הפרס, הצטרף למיקום לוגו קרן genesis, מעניקת הפרס, בלב הטקסט. בשנה שעברה, השתלט
בנק הפועלים, גוף שהוא מאמין גדול בתוכן שיווקי, על עמודי מערכת שלמים בממון, לאורך תקופה, עם קמפיין "משפחה בצמיחה", שאליו צוותו כתבי העיתון.
המשמעות היא שתמורת הסכום המתאים והתוכן הרלוונטי, ניתן לתפוס מקום של כבוד בעמודים שהיו שמורים פעם לחדשות בלבד: יש לכם מוצר לקדם בתחום התיירות? תמורת 90 אלף שקלים, כך נודע ל"ליברל", תקבלו שלושה עמודים במוסף "מסלול" של ידיעות. המחירים מאמירים עם השדרוג למוסף ממון. שלושה עמודים יעלו 120 אלף שקלים, וכך גם ב"24 שעות" ו"זמנים מודרניים". תמורת סכומים קטנים יותר, תוכלו לפאר עמודי כתבות בקבוצת המגזינים של ידיעות ("בלייזר", "מנטה", "לאשה" ועוד), כמו גם במגזינים של מוציאים לאור אחרים.
המחלקה המסחרית בעיתון אינה מתחייבת שהתוכן יופיע ככתבה. בידיעות, כמו גם אצל שחקנים אחרים, נזהרים בדרך כלל ממסמכים וסיכומים מפורשים שעלולים לחזור אליהם כבומרנג. חלק מהסגירות האלה הן הרבה פעמים בעל פה, תוך מחויבות רפה ש"הכל בכפוף לאישור המחלקה והמערכת", לצד המשפט השגור לא פחות – "הכל אפשרי".
והמפרסמים, באים בקצב הולך וגובר: מוסף "מסלול" לרגל יום העצמאות, נחתם בשיתוף קרן קיימת לישראל. ההערכות הן שהקרן שילמה 40 אלף שקלים לעמוד. באותו החג יצא המוסף "על הדבש ועל הקרמבו", ותחת לוגו ידיעות, ניתן היה למצוא כי הגיליון "בשיתוף איגוד תעשיות המזון בישראל". ההערכות שפורסמו ב"
דה מרקר", הן שהיקף עסקת האיגוד וידיעות הוא יותר ממיליון שקלים.
במוסף "מסלול" מתחילת מאי, קיבלו הקוראים המלצות טיול, על גבי עמודים מעוטרים בלוגו רשות הטבע והגנים. ייתכן שמדובר בצירוף מקרים בלבד, אבל יום לפני פרסום המוסף, פורסמה בעמודי החדשות ידיעה מרגשת על נשר חדש שנראה בשמי הארץ. מי שגילה את הנשר וצילם את תמונתו, הוא לא אחר מאשר עובד רשות הטבע והגנים.
